博柏利披上雨衣以应对奢侈品风暴 - 彭博社

Andrea Felsted

走出寒冷的阴影。

摄影师：克里斯·拉特克利夫/彭博社

巴宝莉集团在过去七年里经历了两位首席执行官的领导，试图成为英国的LVMH。现在，在约书亚·舒尔曼的掌舵下，它希望成为蒙克莱和拉尔夫·劳伦的结合体。

这可能会奏效。蒙克莱是表现最好的奢侈品牌之一，而拉尔夫·劳伦的股票接近历史最高点。

最真诚的恭维

巴宝莉的股票表现不及它试图模仿的公司

来源：彭博社

数据已按2023年12月29日的百分比升值进行标准化。

尽管公司在财年的上半年报告了8000万英镑（1.013亿美金）的税前亏损，而去年同期则盈利2.19亿英镑，但巴宝莉的股价在周四上涨了多达23%。上半年的亏损包括2900万英镑的未售出手袋和衣物的费用。

彭博社观点保时捷的泰坎失误需要更大的修复特朗普的第二次回归将面临更混乱的中东非洲的“选举年”令人难以目睹特朗普续集更加离谱但股价反应似乎过度。巴宝莉新形象面临许多风险，其中最主要的是品牌定位不明确，将高端外套和夹克与其他地方的廉价商品结合在一起。

舒尔曼的“巴宝莉前进”战略主要集中在公司的外套传统上，以风衣为主导。

在专注于风衣、绗缝夹克以及羊毛和羊绒外套的同时，这位于七月被任命的首席执行官正在借鉴蒙克莱的做法。这家意大利公司，最近获得LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE投资，并且被认为是巴宝莉的潜在买家，围绕着填充夹克进行了自我重塑。巴宝莉的另一个优先事项将是围巾和斗篷。

虽然舒尔曼坚称公司将保持真正的奢侈品牌，而不是像Tapestry Inc.的Coach或Capri Holdings Ltd.的Michael Kors那样的平价品牌，但其产品范围将从入门级的男士 polo 衫到9000美元的皮革风衣。手袋的价格将降低——约为1600欧元（1700美元），从超过2000欧元降至。

这种做法与拉尔夫·劳伦的策略非常相似，后者的产品范围从时装秀作品到更实惠的Polo品牌，以及折扣店。美国公司在成功的转型后逆势而上，使其更具吸引力，能够销售更昂贵的商品，减少折扣，并控制发往折扣店的库存量。

但拉尔夫·劳伦的一个优势是其一致性和对理想美国生活方式的持续关注，这种生活方式由其同名创始人所体现。

巴宝莉则在前首席执行官安吉拉·阿伦茨的领导下，从高端品牌摇摆不定，试图在后来的领导者马尔科·戈贝蒂和最近的乔纳森·阿克罗伊德的领导下，成为真正的奢侈品牌。该公司也并不总是强调其英国身份。在戈贝蒂的领导下，它更具意大利风格，而阿克罗伊德则重新塑造了其历史。

美国人舒尔曼表示，他将继续关注巴宝莉的典型英国特质，“既有传统又有创新。”但这也有可能使其变得更像《继续前进》电影——1960年代和1970年代的英国拼贴，而不是酷英伦。另一个不确定因素是，随着对高端时尚关注度的降低，创意总监丹尼尔·李是否会继续留任。

值得记住的是，蒙克莱和拉尔夫·劳伦战略的一个关键支柱是提升他们的品牌，而这现在主要只适用于巴宝莉的外套。

奢侈品市场仍然处于低迷状态，受到中国市场的影响。根据贝恩公司的数据，预计今年全球个人奢侈品销售将下降2%，不包括货币波动。在艰难时期，消费者往往倾向于选择他们最熟悉的品牌，而不是那些正在重新站稳脚跟的品牌。

但最显著的缺点是，巴宝莉通过在一个屋檐下提供昂贵和更实惠的产品，可能会让顾客感到困惑。虽然拉尔夫·劳伦在每个层级上都有明确的品牌，但巴宝莉并没有：它多年前就抛弃了其高端品牌Prorsum和更便宜的Thomas Burberry——相当于拉尔夫·劳伦的Polo。虽然舒尔曼希望强调可及性，但他也希望削减奥特莱斯商店。

新任首席执行官可能会运气不错。

博柏利可能能够填补其他奢侈品牌提价所造成的空白。富裕的购物者也渴望新鲜感。普拉达和缪缪的重塑更加成熟，而 新的古驰并没有引起共鸣。时尚界呼唤另一个热门品牌，而博柏利以其独特的红色、黑色、棕色和白色格子，可能正合适。

与此同时，Oasis的重聚应该会对与该乐队相关的任何品牌，包括博柏利，带来提振，博柏利在90年代是加拉格兄弟的最爱。舒尔曼应该确保他为乐队提供服装或赞助巡演。而且我们可能接近奢华泡沫破裂的底部。任何改善也会提升博柏利。

至少如果博柏利前进计划没有激发销售和利润，投资者可以通过可能的收购来安慰自己。Tapestry收购Capri的交易在周四正式终止。它可能会将注意力转向博柏利。

这家英国公司的市值今天已从2023年4月的约100亿英镑降至约30亿英镑。

审查

博柏利的股价下跌使其容易受到收购

来源：彭博社

而且与Moncler和拉尔夫·劳伦相比，还有另一个关键区别。他们实际上都有控制性的家族股东。博柏利没有这样的主导投资者，使其更有可能被掠夺者盯上。

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