萨巴托·德·萨尔诺的古驰需要的不仅仅是“温婉的秋季”来推动业绩 - 彭博社

摄影师：彭博社/彭博社Kering SA 迫切需要“内敛秋季”TikTok趋势来提升其旗舰品牌Gucci。

这种美学——想象一下带有转折的安静奢华——听起来与Gucci创意总监Sabato de Sarno的愿景非常相似。

但与在Brat Summer之后无处不在的运动不同，Gucci的优雅设计尚未为其顶线注入动力。这家意大利品牌需要更深层次的改造。

截至9月底的三个月内，Gucci的销售额在排除货币波动后下降了25%，较前一个三个月的19%降幅有所放缓，且低于彭博社分析师的预期共识。

彭博社观点孙正义进一步膨胀了人工智能泡沫一位法国亿万富翁在“内卷婴儿”世界中的呼吁美国的医院网络处于生命支持中通货膨胀斗争已经结束。只是别告诉任何人在今年的第三次盈利警告中，Kering警告称2024年运营利润将约为25亿欧元（27亿美元），为2016年以来的最低水平。

Gucci停滞不前

Kering的旗舰品牌尚未看到转机

来源：彭博情报

强调挑战的是，爱马仕国际SCA的销售额在排除货币波动后，在其第三季度增长了11.3%，超出分析师的预期。

在前创意总监亚历山德罗·米凯尔的极简主义之后，古驰需要一种新形象。但伯恩斯坦的分析师卢卡·索尔卡指出，古驰最成功的时期是当它拥有一种大胆的形象，使其与众不同：汤姆·福特的性感，以及米凯尔的奶奶时尚。目前尚不清楚德·萨尔诺的设计是否足够大胆。

开云表示，这些系列与客户产生了良好的共鸣，他们欣赏质量和工艺的提升。“罗索·安科拉”，一种深酒红色，已成为品牌的标志性色调，销售特别好。新的手袋——布朗迪、B-Bag和Emblem——也受到了好评。

德·萨尔诺的风格也开始影响行业。他在一年多前展示的带有夸张蕾丝边的滑裙，已经催生了一大批模仿者。酒红色是本季最热门的色调之一，橄榄绿也是德·萨尔诺所展示的色彩。

但古驰仍然缺乏米凯尔近十年前早期的热度。这可能解释了为什么它在吸引顾客方面面临困难，尤其是在亚洲。随着德·萨尔诺的更多产品即将推出（目前占古驰收入的约35%），购买系列其他部分的理由不多，特别是较旧的手袋，这也对销售造成了压力。同时，推出更昂贵的商品，如布朗迪，价格高达约6500美元，增加了进一步的风险。米凯尔时代的一个吸引力是许多包的价格低于1000美元，对于奢侈品行业来说相对可负担。

开云最近通过任命斯特凡诺·坎蒂诺为首席执行官，正在重组公司的管理层。坎蒂诺曾在LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE的旗舰品牌路易威登担任沟通和形象监督五年，可能能够为德·萨尔诺的产品编织出更引人注目的故事。其他关键的招聘，例如在门店、数字和供应链方面，也应能提供支持。

如果这不能吸引更广泛的客户群，那么战略选择就不多了。

更换创意总监意味着在德·萨尔诺到任不到两年的情况下重新开始。新的设计师需要时间来组建自己的团队，翻阅古驰的丰富档案，并提出新的形象。

因此，德·萨尔诺进行创意转变可能是更好的选择。毕竟，低调奢华可能已经达到了顶峰。

投资者将在接下来的几个月里更清楚地了解古驰是否以及在多大程度上需要演变。显而易见的是，任何解决方案都不会迅速或容易。

奢侈品行业面临自疫情以来最糟糕的背景，这并没有帮助，而在此之前，中国对奢侈消费的打压几乎在十年前就开始了。

更重要的是，像LVMH这样的竞争对手也受到奢华泡沫破裂的影响，可以在支出上超过古驰。爱马仕的柏金包和凯莉包为品牌创造了光环。

古驰并不是开云集团旗下唯一面临挑战的品牌。圣罗兰的可比销售在第三季度下降了12%，而包括巴伦西亚加和亚历山大·麦昆的部门则下降了14%，远远超出预期。

开云表示将继续优先投资于广告和推广其品牌。但预计到今年年底，其净债务将达到约110亿欧元，不包括计划中的房地产交易，这使其灵活性减少。它将把古驰的门店整合到更少的地点，特别是在大中华区。

该公司擅长将其品牌从经典转变为前卫。实际上，一个亮点是博特加·韦尼塔，其销售增长超过预期的5%，帮助扭转了周四早些时候股价的下跌。

裙子恐怖

Kering的股票在过去一年中下跌了42%

来源：彭博社

但为了缩小与奢侈品同行的估值折扣，Kering需要在Gucci上施展魔法。这意味着要利用温文尔雅的秋季系列——趁其存在时——但更重要的是，要准备好迎接下一个时尚浪潮。

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