为什么Abercrombie和Barnes & Noble商店表现如此良好 - 彭博社

摄影师：伊丽莎白·伦斯特罗姆为《彭博商业周刊》拍摄

糟糕的店内体验在某种意义上已经成为过去15年的零售趋势。由于人手不足、锁住的产品、不断扩大的自助结账亭以及无尽的在线购物提示，似乎一些零售商对接待顾客的必要性感到厌烦。最终，运营更像一个大型自动售货机不是更高效、更具成本效益吗？

当Covid-19袭来时，各类实体连锁店——百货商店、药店、大型商场、购物中心品牌——笨拙地削减了他们的店内运营。他们关闭了大量门店，削减了剩余门店的员工和资源，并用买家在几十年前不会容忍的更便宜、低质量的商品填满货架。这种转变是彭博社专栏作家贝丝·科维特所描述的“ bean counters的复仇。”在各个行业，职业银行家和金融家控制了越来越多的公司，这些公司由在动荡时期寻求稳定的董事会任命，或由私募股权所有者安装，以从企业中榨取更多利润。

彭博社商业周刊玩家们正在将个人电脑变成他们自己的幻想世界在查尔斯·施瓦布，经历了一次惊险后的新开始中间派政治家们不明白移民就像贸易一样大麻鸡尾酒正在迅速增长，但法律可能很快会阻止这一点几十年来，零售商一直由商人管理——那些负责整体产品组合和战略的人，通常是在销售现场或作为买家或产品开发者的职业生涯中建立的。许多人在零售商现在减少的培训项目中度过了几十年，这些项目从基层培养人才。他们学会了如何发现趋势、选择产品和分析消费者兴趣。当大萧条将零售业的腿踢掉时，管理顾问、技术专家和没有多少或任何行业经验的企业金融家蜂拥而入，有时升至最高职位，就像在Gap、Barnes & Noble和最近的Nike一样。这些高管被称为清醒的外部人士——那些能够转变一个陈旧行业的人，不受其传统包袱的束缚。

摄影师：Elizabeth Renstrom 为彭博商业周刊结果充其量是好坏参半，甚至是灾难性的。在私募股权希望拆解公司以获取零件的情况下，恶化的店内体验、下降的产品质量和逃离的顾客几乎成了一个额外的好处。但即使在需要其核心零售业务成功的上市公司中，一些选择也让业内外的人感到困惑。Nike Inc. 在市场上充斥着如此多的复古运动鞋再版，以至于人们失去了兴趣。Barnes & Noble Booksellers Inc. 全力投入到Nook——其亚马逊Kindle竞争对手中，损失超过10亿美元。Gap Inc. 落后于曾经引领的趋势。

但随后，关于这些挣扎中的企业所需的传统智慧开始悄然改变。2017年，Abercrombie & Fitch Co. 任命了长期从事商品销售的Fran Horowitz为首席执行官。2019年，B&N用拥有一连串受欢迎的英国独立书店的James Daunt替换了其首席执行官。2023年，Gap聘请了首席执行官Richard Dickson，他最近在美泰公司成功扭转了芭比的命运，并且之前在Bloomingdale’s工作了十多年，开始时是在零售商的高管培训项目中。去年，Victoria’s Secret & Co. 聘请了Hillary Super——另一位零售行业的老将。这些任命中的一些已经为陷入困境的企业带来了惊人的逆转，而其他一些则太新，尚无法评判，仍然可能会失败。无论如何，我们可能正处于零售业的审判之中。

当传统零售商在2010年代初开始大量引进这些数字分析的外部人士时，许多公司已经处于某种麻烦之中——例如，百货商店在来自大宗折扣商的压力下已经岌岌可危。高管们并没有投资于新产品或服务以在电子商务时代竞争，而是带着刀子到来。GlobalData Plc零售业务的董事总经理Neil Saunders表示，这种零售理论“非常注重成本控制”。“这就是‘让我们减少资本支出。我们如何能从业务中榨取每一分钱？’”

然而，将零售商的运营削减到骨头的问题在于，公司仍然必须给人们一个继续与之购物的理由。当在线竞争对手提供最低价格、无限选择和快速运输时，用人性化的客户服务和引人入胜的展示来吸引购物者，帮助他们发现新产品，可以让老牌企业占据优势。以商人为主导的公司并非万无一失——想想Bed Bath & Beyond，所有的 缓慢的决策和糟糕的赌注——但即使数字分析的方法在短期内能够改善财务表现，Saunders表示，这往往被证明是“失败的秘诀”。

实体店有固有的限制，这时你需要具备某种软技能的人——品味、判断力、机构知识——而这些是职业顾问和银行家所不具备的，且往往不被重视。零售战略集团的联合创始人丽莎·阿姆拉尼表示，她看到企业领导层开始花更多时间亲自到店内观察顾客对产品和体验的反应。“我们正在回归零售的基本原则，”她说，并指出目前正在增长的零售商正在做一些事情，比如根据所在社区调整单个商店的商品组合，并利用客户的实际反馈来调整牛仔裤的合身度或储备不同类型的小吃。

要了解这一切在实际中的意义，可以考虑B&N和Abercrombie，这两个最近令人震惊的零售逆转案例。将一家美国的大型连锁、邻近购物中心的书店交给像Daunt这样的英国独立书商并不是一个没有风险的提议，尽管他在较小的英国连锁店Waterstones Booksellers Ltd.成功实现了逆转。但他所监督的努力使一家濒临破产的公司稳定了下来。计划的一部分是将相当多的控制权交给其600多家独立商店，允许经理们决定他们销售什么、如何展示这些选择以及什么样的店内活动可能吸引读者——这种自主权和变化的程度对于削减成本的人来说很容易被视为低效。B&N还在店内和在线展示中致力于追随BookTok的潮流，BookTok是TikTok上一个庞大的狂热读者社区，似乎可以随意将书名推上畅销书榜单。

这种对地方需求的细致关注与对大规模趋势的认识似乎正在取得成效。B&N是一家不发布财务指标的私人公司，但一位发言人确认它是盈利的，市场情报公司Placer.ai的估计显示人流量逐年增加，直到2024年中。去年，B&N开设了57家新店，并表示它们“超出了销售预期”。

在A&F，霍洛维茨接手了一个相关性和收入下降的品牌，并将其转变为一个灵活的主流时尚机器。通过将更多权力下放给商人和买家，他们可以对新兴趋势做出反应或快速测试想法，这家曾因性别化青少年而臭名昭著的零售商已经发展出其产品和商店，以吸引更广泛的受众。事实证明，青少年喜爱的连帽衫和适合三十多岁人士的无攻击性时尚裙子可以在同一家商店中并存，只要这些商店光线适中且不散发浓烈的香水味，以至于让路过的人感到头痛。销售额激增：自2016年以来，净销售额增长了近30%——这种增长是行业观察者可能认为与一个与挣扎中的购物中心紧密相关的品牌不可能实现的。（到2023年底，A&F的股价增长速度甚至快于英伟达公司，尽管它已经不再那么火热。）

零售行业的财务人员多年来花费了大量时间和金钱，试图用数据的智慧取代这些传统策略。B&N和A&F所展示的是，花费数十年在金融和商品销售领域的人可以查看相同的数据并得出不同的结论。

其中一个结论是，即使在电子商务时代，许多公司仍然低估了自己的门店。通过广告定位在线寻找客户曾经是便宜且更可取的，但Meta Platforms Inc.和谷歌的广告网络的计算方式已经改变。“现在我们真正了解在线获取客户与在店内获取客户的成本差异后，店内获取客户的成本要便宜得多，”零售战略的Amlani说。亲自购买的顾客也 退货的比例要低得多，不会进行太多欺诈行为，也不需要零售商补贴他们的最后一公里运输成本，这些都是困扰同一在线公司的生存问题。突然之间，当实体零售由真正理解购物的人来运营时，似乎变得相当高效。