巴恩斯与诺布尔希望更像一家独立书店 - 彭博社

照片插图：731；照片：Getty Images；Alamy去年秋天，在纽约市联合广场的巴恩斯与诺布尔旗舰店访问期间，英国书迷詹姆斯·道恩穿着酒红色乐福鞋在一楼走动，抱怨书店的可怕外观。地毯上满是灰尘，自动扶梯坏了。一个廉价的松木桌上满是小玩意和香薰蜡烛。一个花瓶夹在新书之间，里面的向日葵在棕色的水中垂头丧气。“我喜欢花的想法，但你必须换水，”道恩说。“而且你必须放入体面的花——你不能只是去加油站抓一把。我是说，看看它。”

道恩在他三十年的职业生涯中开设了大约60家书店，每一家都盈利，使他成为亚马逊时代最成功的书商之一。在创办道恩书店，一个在英国颇受欢迎的独立品牌后，他因赋予经理们更多的库存管理权而被认为拯救了该国最大的连锁书店沃特斯通书店免于破产。这些资历给艾略特管理公司留下了深刻印象，这是一家臭名昭著的400亿美元对冲基金，以扣押阿根廷军舰作为抵押品和抨击推特公司及AT&T公司的公司治理而闻名。它去年以6.83亿美元（包括债务）收购了巴恩斯与诺布尔公司，并任命56岁的道恩为首席执行官，负责其拯救工作的人。

在1990年代的全盛时期，巴恩斯与诺布尔的超级书店将星巴克的社交性与二手车销售员的讨价还价才能结合在一起。但在亚马逊公司颠覆书籍销售行业的二十年后，美国最大的书店连锁正面临破产的危险。当它被对冲基金收购时，其门店数量已减少一半，略超过600家，销售额已连续第七年下降，公司也在大量亏损。

埃利奥特在2018年成为传统书籍销售的意外捍卫者，此前它收购了沃特斯通和福伊尔斯，这是一家由创始家族拥有超过一个世纪的英国连锁店。对于保罗·贝斯特来说，他在伦敦办公室管理投资公司的部分业务，并对受到零售末日冲击的公司产生了兴趣，巴恩斯与诺布尔的困境表明他在恰当的时机购买了这家“废品”。贝斯特说：“类别越是受到干扰，几乎就越好。因为如果你在那之后仍然存在，你可能就有了持久性，并且证明了存在的理由。”他的研究显示，书籍行业可能已经达到了最低点：电子书市场在一些国家开始萎缩；实体书的整体价值在上升；而美国的小型书店又开始增长。作为其最近竞争对手的三倍大小，且是美国唯一剩下的主要连锁书店，巴恩斯与诺布尔就像灾难后的蟑螂。

五十个地方市场

2020年1月1日至3月1日，Scribd.com按州的畅销书

数据：Scribd.com

没有哪个零售领域像书籍销售那样受到实体店衰退的冲击。1995年，杰夫·贝索斯开始在Amazon.com上销售书籍，因为这一类别的商品数量超过了其他任何类别。他的目标是销售流通中的300万本书籍中的大多数，这个数量是最大的实体书店所拥有的数量的20倍以上。如今，美国约三分之二的书籍在线销售，几乎完全通过亚马逊进行。巴恩斯与诺布尔正在努力维持每五本书中销售一本的份额。

对于曾被视为将传统书籍销售商业化的庞大、丑陋机器的书店连锁来说，这是一场戏剧性的命运逆转。巴恩斯与诺布尔成立于134年前，最初名为亚瑟·亨兹公司，1971年被美国企业集团Amtel收购，收购者是来自布朗克斯的伦纳德·里吉奥，他一直经营该业务直到2002年，将其从第五大道上的一个现已关闭的单一地点扩展为全国网络。在里吉奥的领导下，该连锁店于1974年成为第一家在电视上做广告的书店，一年后，成为第一家大幅折扣文学作品的书店，以40%的折扣出售纽约时报 畅销书，低于出版商的定价。

在1980年代，巴恩斯与诺布尔收购了798家B. Dalton商店和22家Bookstop超级商店，使其成为美国最大的书籍销售连锁店。它利用其规模与出版商谈判达成丰厚的营销协议，争取在每家商店的橱窗中展示他们的书籍。这些交易让独立书商感到愤怒，因为他们无法与巴恩斯与诺布尔的价格相匹配。到1998年，该公司在诺拉·艾芙隆的 你有邮件中被虚构为福克斯书店，一个威胁到街对面独立书店的标志性大卖场连锁。

该连锁在出版行业的影响力也意味着它可以轻松抵御亚马逊，后者在2001年最终盈利之前经历了几年的财务亏损。巴恩斯与诺布尔足够大，至少可以匹配这家初创公司的折扣以及其广泛的库存。现在，亚马逊的图书销售业务仅占该集团近3000亿美元年销售额的一小部分，这些销售额主要来自在线零售和云计算服务。

“没有人真的确定亚马逊会持续下去或真正威胁到实体书店，因为它最初所做的只是任何书店都能做到的事情，从某种意义上说，就是特殊订购任何在印刷中的书，”布兰代斯大学的社会学教授、 不情愿的资本家：书店与消费文化的作者劳拉·米勒说。“将其送到你家门口的想法并不一定那么吸引人，以至于你会停止去书店。”

在过去的二十年里，这正是发生的事情。自亚马逊成立以来，发达国家的书店数量急剧下降。皇冠书店在2001年第二次申请破产，而边界书店在2011年申请第11章破产，导致数千家门店关闭。美国第二大连锁书店Books-a-Million Inc.在2015年失去90%的市场价值后私有化。巴恩斯与诺布尔在2013年关闭所有书店后停止了B. Dalton的运营。巴恩斯与诺布尔教育公司，五年前分离为独立上市公司的大学书店部门，预计将在这个夏天报告连续第三年的年收入下降。

到2015年，亚马逊在美国开设了第一家自己的21家书店——这些是基于临床数据驱动的空间，书籍根据其网站上的畅销书榜单进行组织。（“并不是为那些真正阅读的人而建，”一篇纽约客 标题中写道。）该公司还在其亚马逊四星商店中销售一些书籍，这是一种奇特且更广泛体现其购买算法的方式，书籍与洗衣袋、运动感应门铃和其他四星评级产品混合在一起。

真正让巴恩斯与诺布尔感到恐惧的是Kindle平板电脑。在美国，大约四分之三的电子书是在Kindle上购买和阅读的，这使得亚马逊在出版商中拥有巨大的影响力。2010年，该公司因与麦克米伦出版社有限公司在其电子书定价上的争议而撤回了书籍。对电子阅读器很快会终结墨水、纸张和胶水的组合的恐惧，推动了巴恩斯与诺布尔自己平板电脑Nook的开发，但最终未能成功——耗资超过10亿美元——在亚马逊于2007年推出Kindle两年后与其竞争。

这一实验在巴恩斯与诺布尔的商品化书籍销售方式有效地使该连锁店变成了一系列无魅力的仓库时，严重削弱了其实力。2012年，收入达到71亿美元的峰值，该公司在一次财报电话会议中将其归因于在Borders清算后，顾客访问其商店的暂时增加。自那时以来，销售一直在自由下滑。2018年，收入暴跌至37亿美元，为2000年以来的最低水平，该公司始终未能实现盈利。

那年二月，巴恩斯与诺布尔裁员近十分之一，绝大多数是那些在书店工作了几十年的全职员工。这是自2000年代初以来，公司曾经的56000名员工被削减一半的几次裁员之一。几个月后，一位未具名的收购者在其时任首席执行官德莫斯·帕尔内罗斯在会议上将业务形容为“一个丑陋的混乱”并且“没有现实的成功前景”后，撤回了收购连锁店的提议，法庭文件显示。

在过去五年中，巴恩斯与诺布尔有四位首席执行官，其中两位具有大众市场零售经验——在 斯台普斯公司 和 西尔斯控股公司。他们试图将巴恩斯与诺布尔的商店网络标准化为一个单一的、可转移的模型——一个全国性的蓝图，说明书籍应该如何在各地销售。道恩的目标是撤销这一工作，他每月在纽约花费三周时间管理巴恩斯与诺布尔。他希望鼓励书商根据路过的顾客安排他们的本地橱窗展示与相关的书名。“任何人都知道，阿拉巴马州伯明翰的人们和纽约市的人们阅读的方式是不同的，”他说。

促销协议，即出版商支付书店以接受库存并展示它，是书籍销售行业的常见收入来源，但它们可能极其低效。几个月后，如果需求低于预期，商店不得不将成千上万本未售出的书籍退还给供应商。巴恩斯与诺布尔目前所有书籍的退货率约为四分之一，差不多与道恩加入沃特斯通时相同。对于新书来说情况更糟：巴恩斯与诺布尔库存的最新书籍中大约一半是未售出的退回，他说。

Daunt 对 Barnes & Noble 过于热衷于在线销售感到震惊——在结账队伍中蜿蜒的货架，针对冲动购物者，销售一些无关紧要的最后时刻产品，如长袜和太阳镜。这家连锁店多年来一直销售互补但更有利润的商品，包括拼图和日历，现在却在收银台推销温吞的斐济水瓶，以及精油扩散器和喜马拉雅盐灯。

在 Daunt 的领导下，Barnes & Noble 将缩减分配给杂项的空间，包括其 CD 和 DVD 部门，用扩展的儿童和青少年部分取而代之。该公司还在一些商店测试新的布局，例如使用较低的桌子而不是中层单元，以加快人流。Daunt 表示，纽约旗舰店在投资 500 万美元后可能会看起来“相当不错”。Elliott 已同意承担 Barnes & Noble 商店翻新的初始费用，直到这些书店盈利到足以自我再投资。“最终这将花费巨额资金，”Daunt 说。如果回报证明他的早期举措是合理的，那么用于翻新分店的总金额将超过 1 亿美元。

除了修理电梯、蒸汽清洗地毯和更换更时尚的装置外，Daunt 还表示，该公司的图书销售策略需要彻底改革。在上个月引起全国头条的失误中，批评者指责 Barnes & Noble 的第五大道商店“文学黑脸”，因为它重新设计了经典书籍的封面，描绘了 白鲸中的亚哈船长以不同的肤色，并将 弗兰肯斯坦 设定为一个黑人怪物，所有这些都是为了庆祝黑人历史月。尽管 Daunt 表示这一举措出于良好意图，但他认为“有点傻”，并且在宣布之前对此一无所知，该计划在几个小时内被取消。

复兴公司的战略的另一个主要方面将是在美国“显著缺乏书店”的地区开设新店。Daunt的目标是总共开设约1,500家商店，这将与公司的历史最高点相匹配。他还看到将一些大型书店迁移到高档购物中心和富裕社区街角的小型店面的机会，他表示，品牌与中产阶级消费的其他目标（如Aveda香皂和Peloton健身车）非常契合。像Daunt在Waterstones所做的那样，缩减一些分店也将节省租金——该公司的书店几乎都是租赁的。

考验在于每家书店是否能够充分关注其试图销售的社区，并策划出足够吸引读者的库存。在纽约的旗舰店，像展示更多平装书而不是精装书这样的微小变化（精装书在地铁或附近公园阅读时不太实用）可以推动销售。“我不希望每家Barnes & Noble都变成Union Square的一个版本，”Daunt说。“我希望Union Square成为在纽约市Union Square的显而易见的商店，它变得真正复杂、都市化、紧迫、生机勃勃、年轻、充满活力、锐利——因为那就是城市里正在发生的事情。”

Barnes & Noble在纽约市Union Square的旗舰店。摄影师：Richard Levine/AlamyDaunt拥有剑桥大学的历史学位，在妻子的建议下开始卖书，认为这比投资银行更具精神上的满足感。1990年，在离开摩根大通后，他在伦敦富裕的Marylebone地区开设了他的第一家商店，地点是一个前古籍书店的空间。爱德华时代的室内是一个壮观的走廊，配有橡木扶手和人字形地板，通过一个大型巴洛克窗户的彩色玻璃照亮。在商店的入口处，书籍平放在桌子上，形成一幅色彩和字体不匹配的万花筒——书名在真实犯罪、哲学和军事历史的对角线中相互关联。今年春天，这家独立连锁店将开设第九家商店。每个分店都通过信任博学员工的直觉而蓬勃发展，而不是依赖出版商的付款来推广在理想货架空间上的书名。在伦敦的雅皮士阶层中，Daunt Books是一个机构——它的手提袋是追求高雅交配呼唤风格的都市人的必备配饰。

这种独立的声望使得Daunt Books成为了Waterstones的完全对立面，而后者在文具商WHSmith Plc的拥有下变得乏味，后来又被音乐零售商HMV收购。成立于1982年的英国最大书店连锁——拥有约300家商店——已成为一个平淡无奇且无利可图的网络，员工大多是兼职。2011年，在Waterstones即将申请破产的前几个小时，俄罗斯亿万富翁亚历山大·马穆特将Daunt请来领导公司的转型。

在他上任的头几周，Daunt取消了员工的丧礼黑色制服，更换了家具，使商店感觉更加宽敞，并将聚光灯以精确的3度角照射在书架上，以更好地吸引眼球，同时保护书脊。他还结束了Waterstones与出版商的促销合同，这使得连锁店损失了数百万英镑的收入，但给予了管理者前所未有的自主权。这使得公司在伦敦以外的书店的书商能够根据各自地点推广更相关的书籍。在北部海滨度假小镇布莱克浦，经理们将更多的货架空间分配给日本漫画而非小说，而在南部萨里郡的一家商店里，一本关于当地足球队的书被显著展示。这也有助于降低退货率——Waterstones的退货率自那时以来已从四分之一降至3%到4%之间，极大地减少了劳动力和运输成本。（Daunt表示降低Barnes & Noble的退货率是一个主要优先事项。）另一项策略是开设更小、更隐蔽的商店，未使用Waterstones的名称，在乡村市场城镇Rye和Southwold伪装成独立书店。

到2016年，Waterstones实现了八年来的首次年度盈利。但并不是所有的Daunt的决定都受到欢迎。他从Waterstones的中层管理中裁减了40%的员工，并将部分节省下来的资金用于提高高级员工的薪资，而不是初级员工。去年四月，五名Waterstones的书商向他递交了一份请愿书，签名人数达到9,300人，呼吁加薪，随后因薪资过低辞去了职务。今年二月，Waterstones将公司整体的平均薪酬提高了6.2%。这一成功也以一些出版商为代价，他们支付了高额费用将风险转嫁给那些将书籍堆满各处的卖家。“但现实是我们并没有在所有地方都在销售这些书，”Daunt说。去年十一月，在Bookseller杂志关于行业未来的会议上，一位与会者表示她的公司现在在向Waterstones和Foyles销售书籍时遇到了困难。Daunt建议问题可能出在产品的吸引力上，而不是分销渠道。“我们在成长，我们在销售更多的书，我们在赚钱，”他说。“我们还成功地将自己卖给了一家不以购买失败而闻名的对冲基金。”

如果Daunt成功拯救Barnes & Noble，这将为Elliott带来丰厚的回报。按照典型的对冲基金方式，它已经为不从其书店帝国中获得任何收益做好了防范。公司文件显示，去年Waterstones向Book Retail Holdco支付了32,279,784.11英镑（41,598,957美元）的股息，该实体由该公司控制，并注册在一个间接拥有英国连锁店的海峡群岛避税天堂。“我对这项投资没有情感上的依赖，”Best谈到Elliott的投资时说。“我喜欢书店。我喜欢待在书店里。我在书店里买书，因此我注意到我所在的书店里还有很多其他人。”

Daunt说他在回应一个更高的召唤。“独立书店远远不够以维持我们的行业。出版商不会维持那种基础设施，这个世界将完全被亚马逊主导，传统书店将消失，”他说。他的毕生心血现在依赖于拯救曾经的敌人。“如果我们能实现这个目标，老板也会赚很多钱，所以他们也会很高兴。”