耐克的半途而废需要另一个鞋子落地 - 彭博社

Andrea Felsted

2024-12-20

摄影师：Steph Chambers/Getty Images 北美耐克公司的第一只鞋子已经落地。

周四，新任首席执行官埃利奥特·希尔阐述了他扭转全球最大运动服装公司局面的愿景，该公司在优先通过自己的商店和网站销售后，输给了竞争对手，并且没有推出足够的新产品，而是依赖经典款式。

希尔警告说，他的努力在短期内将是痛苦的，当前财政季度的销售和利润率预计将比前面三个月更大幅度下降。但他没有提前将所有坏消息都说出来，例如注销那些过时的运动鞋，并降低未来几年的销售和盈利预期。这看起来像是一个错失的机会，这意味着耐克在重新赢得市场的艰难任务中，仍面临重置的持续威胁。

彭博社观点TikTok的结束可能解决我们的创造力危机为什么货运市场停滞不前向RedNote的伟大飞跃将会失败如何阻止对美国金融系统的网络攻击耐克应该做什么已经显而易见。希尔制定了一个计划来付诸实践。

公司将再次对运动充满热情。希尔将耐克组织成围绕篮球、足球和足球的“运动场”，在这些领域内男性和女性产品之间有共同的分部。希望能够释放出一波创新的新产品。

他专注于新颖性是正确的。耐克需要推出新颖的运动产品以推动更广泛的趋势。毕竟，虽然表现是耐克的基石，但它和竞争对手阿迪达斯也类似于时尚品牌，需要一条新鲜商品的供应链。

希尔将加强营销，讲述耐克作为品牌的故事，旨在回归公司传统上以其著称的伟大广告活动。他将赋予城市和县的团队更多权力，以恢复与当地运动员的联系。例如，耐克变得不那么关注社区跑步俱乐部，这为Deckers Outdoor Corp.的Hoka等竞争对手创造了机会。

他还在与耐克在其前任约翰·多纳霍领导下放弃的零售商重新建立联系，因为耐克试图通过控制大量产品在自己的商店和数字渠道中来模仿奢侈品牌。

作为这一转变的一部分，他将减少耐克网站上的折扣，促销活动占销售额的一半。相反，他计划将耐克自己的渠道转变为提升品牌形象并提供最广泛产品选择的高端目的地。

他将利用耐克的折扣店清理多余的库存，这是更广泛努力的一部分，以清除过时的库存，为热门新产品腾出空间。后者将更仔细地管理，以使耐克的运动鞋再次变得令人渴望。

他的蓝图是合理的，但将是痛苦的。

因此，耐克警告称，第三季度销售将下降低双位数的百分比，情况比截至11月30日的三个月内8%的收缩更糟。毛利率，即零售商购买和销售商品之间的差价，预计将下降3到3.5个百分点。难怪股价在盘前交易中下跌近4%。

但再一次，耐克没有提供长期指导。它可能会在希尔明年投资者日上发布他的完整蓝图时这样做。

周四的财报本是一个清理旧账的好机会。第三季度末的库存持平，但对所有需要出售的旧耐克Dunks和Air Jordans计提费用可能是明智的。这也是一个重新设定更现实的销售和利润长期预期的好时机，反映出重新调整耐克巨头的困难。

这正是希尔的对手，阿迪达斯的比约恩·古尔登在2023年初成为首席执行官后不久所做的。

耐克的股票在过去两年表现不及阿迪达斯

来源：彭博社

截至2023年1月2日已标准化

希尔将很少有机会与过去做出决定性的突破，为自己提供一个坚实的基础。他已经走了一段路，但需要走得更远。他不应该拖得太久。耐克的复苏不会迅速或容易，时间越久，这将越成为希尔的问题，而不是他前任的问题。

耐克需要第二只鞋子迅速落地。

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