耐克刚刚通过汤姆·多纳霍的辞职作为首席执行官完成了这一举措接下来会发生什么？ - 彭博社
Andrea Felsted
约翰·多纳霍。
摄影师：帕特里克·T·法伦/彭博社耐克公司终于做出了决定。
周四，它与首席执行官约翰·多纳霍分道扬镳，并用艾略特·希尔替换了他，后者是耐克的长期高管，曾于2020年退休。
耐克花了这么长时间才意识到需要改变，这令人惊讶。希尔是公司的老将，应该能够重新与员工和零售合作伙伴建立联系。但考虑到过去两年下降的幅度，以及一系列运动服装新兴品牌紧随耐克的步伐，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登证明自己是一位出色且灵活的商人，要让这家500亿美元的巨头重回正轨并不容易。
彭博社观点卡马拉·哈里斯需要乔·罗根哈里斯的绿色就业计划对选民来说还不够美国软着陆将建立在越来越不稳定的基础上停止政治暴力需要共同的体面多纳霍的职位看起来越来越不稳定。随着公司业绩下滑，今年股价下跌了25%，高层变动的讨论变得公开而不寻常。上个月，比尔·阿克曼的普什金广场控股有限公司披露了2.29亿美元的股份。
桑巴胜过灌篮
阿迪达斯的股票表现优于耐克
来源：彭博社
注：归一化至今年初
当前问题的根源可以追溯到多纳霍在2020年任命后，试图将耐克转变为科技强国与奢侈品牌的结合体的战略。
最初它运作良好。在2021年6月，随着耐克预测其销售额将首次超过500亿美元，股价飙升至创纪录的高点。
但优先考虑耐克自己的网站和商店，并减少对零售商（如Foot Locker Inc.）的产品供应，导致货架上出现空缺，这些空缺被竞争对手填补。这包括阿迪达斯和新百伦，还有一系列挑战者品牌，如On Holding AG和Deckers Outdoor Corp.的Hoka。
与此同时，耐克的运动鞋生产工厂停滞不前。在流行款式受到时尚人士追捧后，如Airforce 1、Nike Dunk和Air Jordan 1，几乎没有新的鞋款来取代它们——或激励消费者。
与此同时，时尚品味从厚重的篮球鞋转向低帮复古风格，以阿迪达斯的Samba为主导。耐克在其档案中有一系列这样的产品，如Cortez，但阿迪达斯的Gulden迅速意识到Samba正在流行并加大生产，而耐克在向这种美学转变上则较为缓慢。
希尔将熟悉耐克的历史和文化，并在许多员工中享有良好的声誉。因此，他应该能够激励员工并提升士气，尤其是在一系列离职之后。
他待办事项的首要任务是推出一些消费者想要再次购买的运动鞋。例如，耐克必须接触跑步类别的运动员，因为在这一领域它已失去对On和Hoka的市场份额。
但正如Airforce 1和Dunk的受欢迎程度所示，耐克也是一个时尚品牌。它必须提升其风格资质，并从阿迪达斯那里夺回销售。它应该借鉴Inditex SA的Zara的做法，更快地开发产品。它还需要有一条新鲜鞋款的供应链，以避免再次因过于依赖单一品牌而犯同样的错误。
希尔还必须加大对多纳霍今年开始的工作的力度，重建与零售商的关系，以便将更多的耐克运动鞋放入商店。毕竟，耐克不仅仅是向运动鞋爱好者销售，而是面向更广泛的人群。今年七月，耐克重新聘请了汤姆·佩迪，这位在耐克工作了30年的资深高管，在2020年退休后负责推动这些努力。
最后，希尔必须让耐克恢复往日的风采，回归其曾经以此闻名的营销方式，重振吸引世界领先品牌与其合作的魅力。值得注意的是，LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE旗下的洛埃威（Loewe），作为目前最热门的品牌之一，已经与On合作。就在几年前，这很可能是耐克的合作。
所有这些都需要时间。“事情并不容易，”希尔在一份被彭博新闻社看到的备忘录中写道。
这还算轻描淡写。将新产品推向市场可能需要超过一年的时间。
阿迪达斯没有显示出减弱的迹象——事实上，耐克或阿迪达斯主导的周期可能会持续数年。尽管耐克仍然是市场领导者，但运动服市场已经变得更加分散和拥挤。
在这种背景下，希尔应该重新设定期望，先将所有坏消息处理掉，然后再向前推进。最初的缓解情绪使得股价在市场后上涨了多达9%，但这种情况可能是短暂的。
今年夏天，耐克推出了新的口号“胜利并非人人可得。”
在过去几年的动荡之后，公司不能再承受失利。
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