香奈儿、思琳、芬迪设计师的变动显示奢侈品行业的困境 - 彭博社

Andrea Felsted

模特在香奈儿2024/25香港复制晚会的T台上走秀。

摄影师：Billy H.C. Kwok/Getty Images AsiaPac时尚界的人们对设计师的动态充满热情。投资者也应该如此。

本月早些时候，香奈儿任命了开云集团Bottega Veneta的创意总监Matthieu Blazy为其新的首席设计师，这一前所未有的“音乐椅”轮换中，Hedi Slimane离开了Celine，Kim Jones退出了Fendi，这两个品牌均由LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE拥有。

如此高层次的创意变动表明奢侈品行业的困境，根据贝恩公司（Bain & Co.）的报告，今年的需求预计将是自金融危机以来最弱的，排除五年前的Covid-19干扰。

彭博社观点为什么货运市场停滞不前向RedNote的伟大飞跃将会失败如何阻止对美国金融系统的网络攻击海军陷入困境。特朗普的秘书需要拯救它。公司们正在寻找在价格上涨后重新与客户建立联系的方法，其中一种策略是引入新兴的设计师，以激励富裕的购物者再次打开他们的路易威登钱包。但顶尖创意人才必须与品牌相匹配，并且重要的是，不要掩盖包或鞋上的标签。

音乐缝纫机

过去一年见证了前所未有的创意变动

来源：彭博社，公司公告，伯恩斯坦，时尚商业

当前创意分歧的根源在于过去五年的奢华繁荣与萧条。由于消费者——尤其是在美国——在2020年末到2022年中期几乎没有其他消费选择，他们转向了劳力士手表和古驰手袋。当他们在2023年开始勒紧腰带时，终于摆脱严格封锁的中国消费者接替了他们的位置。

这些需求的波动意味着品牌可以提高价格。汇丰控股公司的分析师埃尔万·兰博格估计，自2019年以来，欧洲标志性产品的平均价格上涨了54%。

古驰与杂货

贪婪通胀也是奢侈品行业的一个特征

来源：汇丰研究

在这种背景下，几乎没有必要进行创新。除了相信奢侈品消费者会继续支付更高的价格外，一种创意上的自满情绪也随之而来。

但在过去一年左右，需求已经收缩。这就是新首席设计师吸引力的所在。激发购物者兴趣的一种方式是推出革命性的外观，而不是简单地剪切和粘贴经典款式。新鲜的创意人才可以成为一系列必备产品的催化剂。

虽然顶级设计师的薪酬非常高——尽管这很少被披露——但如果他或她能够实现这种转变，品牌的回报可能是巨大的。路威酩轩的首席财务官让-雅克·吉奥尼在十月告诉投资者，将团队的创意转化为商业成功是最具成本效益的增长驱动因素之一。

也许最好的例子是，才华横溢的个人如何重新点燃一个疲惫品牌的火焰，这来自于开云集团的古驰，前创意总监亚历桑德罗·米凯尔的领导下。十年前，他的极繁主义推动了销售，帮助古驰的收入在2022年超过105亿欧元（109亿美元），当时他离开。

但新的创意总监并不能解决所有问题。他们的愿景在设定整体方向上至关重要，但他们的产品如何进行商品化——哪些产品进入商店——以及在广告和营销中如何与客户沟通也同样重要。

新设计师的影响力也不是瞬间显现的。他或她可能需要大约18个月才能发挥出全部潜力，组建团队，翻阅档案并开发他们的系列。由于有着全新的美学，旧库存必须清理，这会影响利润率。现在这可能不是一个大问题，因为奢侈品市场在未来一年左右可能会保持动荡。但设计师还必须与品牌的整体精神和围绕这一点编织的故事相契合，咨询公司Equite的首席执行官兼佩珀代因大学奢侈品战略执行教授丹尼尔·兰格告诉我。

当然，没有设计师应该比商店门上的名字更重要。“一个超越小众的聪明品牌不应该有明星设计师，而应该有一个明星团队，”GAM Holding AG奢侈品牌基金的投资组合经理弗拉维奥·切雷达说。

以爱马仕国际公司为例：尽管纳德热·范希是该品牌女装成衣系列的创意总监，但它仍然以其标志性的包袋而闻名。这可能是香奈儿选择布拉齐，一个相对年轻的设计师，而不是行业重磅人物如斯利曼的原因之一。

需要灵感

全球奢侈品销售预计将在自全球金融危机以来的最低水平扩张，排除疫情的影响

来源：贝恩公司与阿尔塔伽玛

那么，投资者在2025年应该特别关注哪些品牌和设计师呢？

在布拉齐的领导下，香奈儿是一个显而易见的例子。尽管香奈儿由亿万富翁兄弟阿兰和杰拉尔·韦尔泰默拥有，但它的命运对上市同行，包括爱马仕和LVMH的迪奥，具有重要影响。根据兰博尔的分析，这家私人控股公司自2019年以来在价格上一直是最激进的之一，一款大型2.55翻盖包的价格上涨了91%。它需要重新激活并向客户证明其双C标志仍然值得花钱。难怪香奈儿时尚部门负责人布鲁诺·帕夫洛夫斯基告诉时尚商业，香奈儿“准备让自己被带走”。

开云集团的博特加·韦尼塔已任命卡尔文的创意总监路易丝·特罗特接替布拉齐。他的离职对这家法国集团来说是一个打击，因为它正在努力复兴古驰。博特加·韦尼塔是其奢侈品牌中唯一在第三季度增加销售的品牌。现在，它也处于创意过渡期。但正如奢侈品咨询公司Ortelli & Co.的首席执行官马里奥·奥特利告诉我的：“当香奈儿打电话时，就像皇家马德里打电话。没有人能抵挡。”

特罗特在拉科斯特和卡尔文赢得了赞誉，但她主要在高端品牌工作，专注于服装。博特加·韦尼塔是纯奢侈品，重视配饰。这给开云集团施加了更大的压力，要求其修复由古驰主导的其他品牌。

相比之下，塞琳在斯利曼之后有很好的发展机会。他设定了基调，引入了男装，并用双C Triomphe标志装饰包袋。新设计师迈克尔·赖德，曾在拉尔夫·劳伦公司工作，应该能够在适应美学的同时继续这一方向，就像安东尼·瓦卡雷洛自2016年接替斯利曼担任伊夫·圣洛朗的工作一样。

当然，投资者会想知道下一个创意破裂可能来自哪里。

巴宝莉集团的转变，从试图成为英国的LVMH，转向结合拉尔夫·劳伦和蒙克莱的模式，引发了关于由前首席执行官乔纳森·阿克罗伊德任命的设计师丹尼尔·李是否会留任的问题。考虑到古驰在萨巴托·德·萨尔诺的领导下销售额一直难以提升，焦点自然也转向了他的任期。

假设设计师的典型任期是五到七年，那么自2016年以来担任迪奥女装创意总监的玛丽亚·格拉齐亚·基乌里也值得关注。该品牌的销售在经历了惊人的增长后正在放缓，而LVMH正在经历一系列管理变动，首席执行官伯纳德·阿尔诺正在为下一代领导者铺路。香奈儿的换装也可能在这里产生影响。

与此同时，迪奥的前创意总监约翰·加利亚诺已离开由私人控股的OTB集团拥有的马丁·马吉拉。 他可能会去哪里呢？

但也许对投资者来说，最大的信号将是设计师的旋转木马不再如此快速地旋转。这将表明该行业在经历了可怕的一年后正在稳定下来。

虽然奢侈品和体育正日益接近——例如LVMH赞助巴黎奥运会——但那些像足球教练一样的创意总监，在结果令人失望时就离开，这对一个以长远思维自豪的行业来说是个不好的形象。

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