Gap正在重返1990年代的成功 - 彭博社
Andrea Felsted
购物者关注Gap。
摄影师：Richard Levine/Corbis News/Getty Images
如果你的90年代造型包括一条Gap卡其裤或一件标志性的蓝白logo卫衣，你并不孤单。但曾经是美国制服的这个品牌在近二十年里一直在挣扎——直到现在。
Gap Inc.再次将其名字品牌推入文化对话中。现在它必须将热度转化为蓬勃的销售，推出更时尚的产品，尤其是消费者愿意全价购买的商品。
迹象无疑是令人鼓舞的。周四，该公司上调了其全年净销售额、营业利润和毛利率的预测——即零售商的商品成本与其销售价格之间的差额。周五，股价上涨了多达17.5%。
有动作
引人注目的营销帮助复兴了Gap及其股价
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不可否认的是，这家公司在1990年代和2000年代初期的全盛时期，前首席执行官Mickey Drexler的领导下，再次与购物者建立了联系。
彭博社观点艾伦逃离特朗普将以羞辱告终意大利联合信贷的国内交易不会结束德意志银行的雄心民主党人反对特朗普。但他们到底支持什么呢？即将到来的共和党在学校代金券问题上的分歧当前首席执行官理查德·迪克森（Richard Dickson）值得称赞，他是前美泰公司（Mattel Inc.）的总裁兼首席运营官，去年八月加入Gap。
他早期的一个决定是聘请扎克·波森（Zac Posen），这位以担任 项目跑道评委而闻名的时装设计师，担任Gap的创意总监和家庭友好的Old Navy的首席设计师。
海军蓝不再忧郁
Old Navy是Gap最大的部门
来源：彭博情报
自今年年初加入公司以来，波森在提升Gap的知名度方面做了令人印象深刻的工作。该品牌在五月重新回到公众视野，当时波森为奥斯卡获奖女演员达维娜·乔伊·兰道夫（Da’Vine Joy Randolph）设计了一款 惊艳的牛仔礼服，参加Met Gala。同月晚些时候，他为明星安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）设计了一款 白色衬衫裙，迅速走红。
最近，波森为 邪恶的辛西娅·埃里沃（Cynthia Erivo）设计了一款 戏剧性的黑色礼服，参加CFDA时尚大奖，考虑到电影的热度，这无疑会带来大量宣传，该电影上周发布。
这还得益于一系列聪明的合作，包括与Doen的合作——该品牌以其轻盈的田园风格裙子而闻名——以及Cult Gaia，这是一家洛杉矶品牌，以其病毒式传播的竹制Ark包而闻名。
精准的营销活动，包括一则以 澳大利亚歌手和演员 Troye Sivan 为主角的牛仔裤广告，强调了Gap重新找回了它的活力。
这一切帮助品牌再次成为文化的标志，这一地位在Drexler任期内最后一次享有。在经历了多年的时尚荒漠后，现在再次在Gap购物是完全可以接受的。
这已转化为该部门连续第四个季度的同店销售增长。部分增长来自年收入超过100,000美元的消费者，他们愿意尝试公司所提供的风格与价值的结合，Dickson在周四对投资者表示。
走在正确的方向上
尽管趋势在改善，Old Navy的销售却受到温暖天气的影响
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这一转变让我想起了Marks & Spencer Group Plc的情况，这家英国的主街老牌公司传统上以其预制餐和内衣而闻名。（美国消费者可能通过Target Corp.了解该公司的食品礼品选择。）
在被英国时尚界人士抵制近20年后，它的基本服饰被新一代消费者发现。与Gap一样，购物的污名已经彻底消除。
M&S采用了与Gap相同的许多营销策略。但其复兴的一个关键支柱是使其产品更加时尚，同时保持可接受的价格水平。
Gap 应该借鉴其成功经验，为下一个转型阶段做好准备。
它已经取得了一些进展。Gap 的牛仔裤，包括在 Sivan 广告中推广的宽松款式——还有桶形、靴型和紧身款——都赢得了粉丝。该品牌的价格亲民在这里给了它一个优势：购物者可以在不花费太多的情况下购买新的轮廓。
Old Navy 的表现也有所改善——无论是在女装方面，突出的单品包括亮片分体装和色彩鲜艳的填充夹克，还是在儿童服装方面，后者变得更加时尚。
但仍有更多工作要做，特别是一些欧洲最优秀的零售商正在美国扩张。迪克森告诉投资者，波森现在专注于提升公司的产品；例如，使服装更合身，并帮助改善店内体验。同时，Old Navy 的一个主要关注点是运动服，在这一领域它已经是前五名的参与者。
为了在其势头上继续发展，Gap 可以做更多的事情来利用对波森时装秀创作的兴奋感。哈瑟威的白色衬衫裙在她穿上后不久就开始销售——并几乎立即售罄。随着波森为更多名人设计服装，将这些活动与店内选择更紧密地联系起来将是有益的。这可以通过为更多名人穿着与哈瑟威的设计相同的服装来实现，这些设计也在商店中销售。或者，它可以通过展示和营销现有系列，借助品牌著名粉丝的参考来利用病毒式传播的时刻。
这些诱惑应该有助于吸引更多消费者进入商店，并在不——而且这是至关重要的——依赖降价或其他特别优惠的情况下增加销售。
折扣似乎确实朝着正确的方向发展。根据SW Retail Advisors的Stacey Widlitz的分析，11月初，Gap的促销与去年持平，而Old Navy的促销略有下降。考虑到东海岸温暖的秋季导致一些零售商的服装销售下滑，包括Old Navy，这一点更为令人印象深刻。这种自律帮助公司将第三季度的运营利润率提高了2.7个百分点，这是七年来该财季的最高水平。
Gap和Old Navy可能永远不会没有特别优惠。根据彭博情报的Mary Ross Gilbert的调查，吸引眼球的促销是向消费者传达价值的一种方式，消费者尤其在Old Navy寻找这种价值。但这并不意味着商店里会出现一片红色的降价标签。
Gap从过气品牌到热门品牌的转变是一个令人欢迎的变化。维持销售和利润的进展将决定这次复兴是否具有持久的力量，还是仅仅是另一个短暂的复古趋势。
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