奢侈品市场危机加深，欧洲LVMH和开云集团因中国消费者不再光顾而受到影响 - 彭博社

路易威登在北京的旗舰店尚未开业。

摄影师：那边/Bloomberg当LVMH首席执行官伯纳德·阿尔诺去年六月访问中国时，他参观了位于北京的一处五层建筑，该公司旗下的顶级品牌路易威登计划在2024年上半年开设其旗舰店。

一年多后，这栋建筑仍然被围起来。根据知情人士的说法，这家店可能要到明年才会开业。

这样一个关键项目的缓慢进展表明，中国消费的下滑严重程度，削弱了像LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE这样的欧洲奢侈品牌的利润，并帮助自三月以来抹去了约2510亿美元的股市价值。

显示衰退还有进一步发展的迹象正在增加。根据知情人士的说法，爱马仕的销售人员减少了顾客购买标志性产品所需的消费金额，这在业内是一个罕见的举动。包括Kering SA和巴宝莉集团在内的公司正在采取高达50%的折扣来清理库存。

销售高管们习惯于被客户询问最新产品系列，但现在却难以让VIP客户回电。为了吸引中国最大的消费群体，LVMH支付费用将一群客户飞往巴黎参加夏季奥运会。根据咨询公司Digital Luxury Group的预测，经过多年的快速增长，中国的奢侈品市场预计今年将萎缩多达15%。

路易威登在北京的项目于十月进行。摄影师：那边/彭博社经济下滑部分是周期性的，中国经济正努力从全国性的住房危机中恢复。但对于欧洲的奢侈品巨头来说，更令人担忧的是需求的永久性转变的迹象。习近平主席打击腐败官员和促进收入更平等分配的运动，使得炫耀财富不仅过时，而且可能是危险的。同时，年轻的中国消费者越来越多地将钱花在旅行等体验上，而不是身份象征。

“逆风是政策驱动的‘奢侈羞耻’和经济挑战，导致可支配收入增长放缓和财富效应减弱，”法兴银行高级经济学家加里·吴表示。“对于许多人来说，在这个时刻炫耀财富可能并不明智。”

路易威登未来的旗舰店位于 太古地产有限公司 运营的购物综合体内。两个邻近的建筑租给了LVMH的迪奥和蒂芙尼，开业时间尚不明确。尽管多次请求，LVMH没有人可以评论。

太古的一位发言人表示，路易威登店的施工进展按计划进行，该品牌在旗舰店施工期间于九月在综合体的另一部分开设了临时店。发言人表示，太古对中国大陆的奢侈品零售市场“充满信心”。

爱马仕的一位发言人表示，该公司并不设定购买其产品的消费门槛。

随着中国经济的蓬勃发展，像LVMH和开云这样的公司向中国投入了数十亿美元以满足日益增长的需求。根据咨询公司贝恩的数据显示，从2011年到2021年，中国的奢侈品市场增长了四倍以上，达到了4710亿元人民币（660亿美元）。

史蒂文·安回忆起十年前他作为一家公关公司的高级执行官出现在上海的活动时，大家都穿着奢侈品。

安表示：“在那些年里，你会发现你周围几乎每个人都穿着至少是‘LV级别’的衣服。”他是时尚咨询公司Chi Design的创始人。“爱马仕、香奈儿和LV是最常见的品牌。”

2015年，顾客在上海的一家香奈儿店外排队。摄影师：约翰内斯·艾塞尔/法新社/盖蒂图片社现在，需求正在急剧下降，因为早期的 预测认为疫情后消费的繁荣将持续的想法被证明是错误的。

开云 警告称，其年度利润将降至自2016年以来的最低水平，因为该法国时尚集团最大品牌古驰的可比销售在第三季度因中国经济放缓而暴跌25%。LVMH在同一季度报告称，包括中国在内的地区销售下降了16%，幅度大于前三个月的14%的降幅。

“今天中国大陆的消费者信心已回到疫情期间创下的历史低点，”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在上个月的公司财报电话会议上表示。

瑞士手表对中国的出口在9月份按价值同比暴跌50%，给公司如历峰集团（Richemont），该集团旗下有江诗丹顿和IWC，以及欧米茄的拥有者Swatch Group AG。

化妆品制造商也在遭受困扰。欧莱雅（L’Oreal SA） 报告北亚的同店销售在上个季度下降了6.5%，公司表示中国的美容市场持续恶化。雅诗兰黛（Estée Lauder Cos.）撤回了其年度指引，部分原因是中国需求疲软，销售在截至9月份的三个月内下降了两位数百分比。其股价创下历史新低。

销售暴跌反映了中国明显的情绪转变。

2017年在上海的Christian Dior商店展示的“J’ADIOR”翻盖包。摄影师：Qilai Shen/Bloomberg“如今的生存方式，部分出于社会原因，是‘保持低调’，”Weinberg Capital Partners的创始主席兼Kering董事会成员Serge Weinberg在9月份接受法国电视网络BFM Business采访时表示。“大手表、大包、显眼的物品，暂时放一边以维护社会团结。这是一种行为的改变。这种情况会持续多久，我不知道，但我们必须考虑到这一点。”

北京加大了打击腐败的力度，过去两年中有创纪录数量的高级官员被卷入其中。曾经风光无限的金融和科技等行业也被迫收敛。

然而，部分责任不能完全归咎于习近平的反腐努力，因为这样的运动自他十多年前上台以来就一直是他领导的标志。

随着房地产市场的下滑加剧，经济担忧成为焦点，消费者的悲观情绪加剧。曾经是一个繁荣的时代，如今社交媒体用户称现在的时代为“历史的垃圾时间。”

46岁的李可可曾每年花费约60万港元（约77,000美元）——大约占她收入的20%——购买奢侈品。在香港的一家跨国公司担任高管后失业后，她减少了这种习惯，并在中国大陆的在线平台上出售一些她的爱马仕手袋。

“过去，只要我喜欢，我就会毫不犹豫地购买奢侈品，”李说。“现在我没有特别想买的东西，因为我不知道未来的收入会在哪里。”

在10月2日的黄金周期间，一位手提Miniso购物袋的顾客在上海南京东路上。摄影师：沈启来/彭博社中国的奢侈品正在被“降级，尤其是对于中等收入者，”咨询公司 Luxurynsight 的首席执行官乔纳森·西博尼表示，他的公司数据显示，四分之一的中国消费者认为西方品牌比12个月前吸引力下降。

过度扩张是问题的一部分。

“如果你增长得太快，你会迅速下滑，” 布鲁内罗·库奇内利，奢侈羊绒制造商布鲁内罗·库奇内利公司的创始人兼执行主席表示，该公司正在对这个亚洲国家采取缓慢的方式。“在像中国这样一个超连接的国家，风险变得很普通。”

一些品牌表现得更具韧性。爱马仕在包括中国的地区报告了第三季度销售增长1%，尽管这低于2.3%的预期增长。尽管中国的增长放缓，爱马仕的表现仍然保持稳定，因为其最忠实的客户仍然在最昂贵的产品上大肆消费，如珠宝、手袋和成衣，爱马仕首席财务官埃里克·杜·哈尔戈特 告诉记者。

普拉达在同一季度在亚太地区的销售增长了12%，在日本由于游客消费增长了48%。该公司由于其姐妹品牌Miu Miu的成功， 表现优于其竞争对手，Miu Miu在Z世代消费者中颇受欢迎。

投资者正在关注中国的刺激措施是否会帮助提振需求，尽管目前几乎没有证据表明这一点。根据百度公司的数据，十月初为期一周的假期期间，中国主要购物中心的客流量比去年下降了18%。

即使经济改善，购物者也不太可能像以前那样赋予奢侈品价值。

来自上海的零售咨询公司BrighterBeauty的首席执行官杰西卡·格里森（Jessica Gleeson）表示：“有抱负的中国人‘不再需要品牌来定义他们的快乐，也不需要标签来证明他们的富裕’。”首席执行官。“对自我、健康和娱乐体验的投资才是资金流向的地方，我看不到这一趋势会逆转。”

中国购物者正在远离大品牌，追求体验和自我投资。摄影师：Na Bian/Bloomberg张彤曾每年花费至少10万元（14,000美元）购买古驰包、限量版Air Jordan运动鞋和华丽的裙子，试图模仿中国成功人士的成功之路，成为一名优秀的学生。

“那时我没有太多自己的思考和判断，”24岁的张彤说，她住在上海。“我只知道有一种标准的方式可以遵循，穿着或表现得像一个酷的人，所以我只是跟随。”

现在她正在攻读博物馆学博士学位，她的首选服装是一件普通的T恤、一只来自大学的免费帆布袋和一双Crocs。酷不再意味着炫耀最大的品牌名称和追求某种职业，而是拥有在社交媒体上讲述的最佳故事。

“昂贵已不再足够，”BrighterBeauty的Gleeson说。“中国消费者发现，购买更多并不会带来更多的快乐或满足。”