2024年印刷杂志在高端读者中复兴 - 彭博社

纽约市剩余的杂志店之一，Soho News International 的内部景象，拥有一群忠实的追随者。

摄影师：Ryan Duffin 为彭博商业周刊拍摄

我很想告诉你，关于印刷媒体死亡的报道被大大夸大了，但事实要复杂得多。20年前挤满报摊和邮箱的许多出版物确实已经完全关闭，几乎所有其他出版物也随着读者和广告资金转向在线而改变了商业模式，通常是通过减少出版频率或完全数字化。康泰纳仕，曾是世界上最强大的杂志出版商，在其巅峰时期拥有超过二十种印刷出版物，现在根据其首席执行官罗杰·林奇的2022年声明，“不再是杂志公司”；现在只印刷八种刊物。当然，你现在正在阅读的杂志也发生了变化：彭博商业周刊每天在线发布，并且在七月，我们重新推出了月刊印刷版，结束了94年的周刊历史。

彭博商业周刊家得宝的12英尺骷髅催生了一个巨型万圣节装饰行业加州正在慢慢孕育一种新的木材经济如何看待埃隆·马斯克的100万美元赠款当埃隆·马斯克涉足政治时传统的印刷模式无疑已经消失，伴随着巨大的发行量和在互联网颠覆媒体之前该格式所享有的文化普遍性而去，留下的只有超市结账线的八卦杂志和低碳食谱的“书杂志”。但对于杂志来说，机会依然存在，尽管商业模式岌岌可危，一些出版商和品牌似乎正在找到解决办法。多个类型的杂志，包括 Field & Stream、Nylon、Saveur、Sports Illustrated 和 Vice，已承诺在2024年重新启动之前被放弃的实体产品。小型、以印刷为主的独立出版物，如 Apartamento、Bitter Southerner、Drift 和 HommeGirls，继续在各自的细分市场中争取空间，自Covid-19疫情开始以来，每年都有数十个印刷新兴品牌加入它们的行列。

所有这些可能看起来违反直觉，但如果你记住人们从未停止享受杂志，即使制作它们的经济学变得更加脆弱，这就更有意义了。我的——完全披露！——前老板，《大西洋》主编杰夫·戈德堡在本月的一次 CNN采访中提到过这一点；他在解释为什么该出版物将其印刷输出从每年10期扩展到12期，几乎一半超过100万的订阅者选择接收这一变化。

一个更小的市场

美国杂志广告收入

来源：Magna

印刷杂志是休闲产品，完全由制作它们的人控制，直接交给读者，不需要技术中介——这些特征当然受到读者的喜爱，但可以说更受到高端广告商的喜爱，他们仍然认为大型、光鲜的广告是吸引主要富裕受众注意的有效方式。而现在被要求为数字出版物付费的许多人，如果你提供给他们偶尔的（好的——必须是好的！）印刷版以配合他们的在线访问，他们可能会更愿意订阅。这意味着印刷对一些广告商和出版商仍然有价值，即使这种价值已经改变。杂志并没有消亡，但正如Interview主编梅尔·奥滕伯格最近在纽约所称，“是一种奢侈品。”

当你考虑印刷杂志的新角色时，考虑哪些出版物从未放弃它们是很有用的：建筑文摘、大西洋月刊、美味、GQ、纽约、纽约客、名利场和时尚等。这些杂志的读者并不是美国的一个横截面；他们是富裕且受过良好教育的人，通常愿意为他们认为华丽或高质量或复杂的东西付费。这就是为什么他们仍然订阅杂志，尤其是这些杂志。他们是高端产品，大多数都有光滑的页面，充满了冗长、深入报道的故事、高雅的风格或原创摄影，这些都需要很长时间和大量费用来制作。正如我们在商业周刊所做的，他们向读者推销为这种工作付费的必要性和坐下来享受它的乐趣。类似的推销促使了各种实体媒体的怀旧复兴，从胶卷相机到黑胶唱片。它还成功地稳定了书籍和书店的业务，而电子书本应在多年前就将其消灭。

支付这些杂志费用的人大多是那些购买昂贵服装和预订豪华酒店的人，他们可能对听说宝马最新的电动车感兴趣。康泰纳仕在向广告商推销时也提到这一点，承诺其印刷受众比中位数消费者更富有、更年轻——正是那些高端品牌拥有大广告预算时总是试图挖掘的人。对于广告商来说，在线找到这些人并非不可能，但确实存在一些挑战——人们大多会避免或忽视数字广告，而那些他们无法避免或忽视的广告则令人厌烦。即使一切在技术层面上都能正常运作，广告商对“品牌安全”的担忧也愈发谨慎，如果他们的广告出现在他们认为不合适的话题旁边，就会产生影响。相比之下，印刷广告存在于屏幕截图仇恨阅读病毒传播的爆炸区之外，消费者调查始终发现，印刷广告被认为比数字广告更值得信赖和有效。只要广告商设计的东西看起来不错，读者不太可能以他们对自动播放视频或弹出窗口的轻蔑态度来看待他们的广告。他们甚至可能会喜欢这些广告。

如今的杂志常常是媒体公司提供的众多服务的延伸和营销工具。摄影师：Ryan Duffin 为《彭博商业周刊》拍摄通过这种方式，印刷杂志使媒体经济的各方摆脱了人们通常最不喜欢在线阅读的一些东西。没有算法干预向读者提供内容，没有拒绝记住您密码的付费墙，没有不断争夺您注意力的内容挤满屏幕边缘。它们为出版商和广告商提供了向公众展示自己最佳、最完美版本的机会，并为读者提供了一个花一两个小时阅读和欣赏那些他们知道是由真正关心成品的人制作的东西的机会。您可能厌倦了购买网站的访问权限，但如果我们再加上一本美丽的有趣写作的书，每年送到您家几次呢？（顺便提一下，我提到过*《商业周刊》*出版了一本精美的印刷版吗？）

当然，杂志必须兑现承诺，提供一些让您放下手机的内容，并且必须围绕其印刷版建立业务——活动、商品等——以证明生产它们的费用是合理的。印刷出版物或许不再能作为独立的业务存在，但它们可以成为现代媒体公司提供的各种产品和服务的非常有效的营销工具，尤其是当目标是接触那些真正重视一种复杂感、声望甚至浪漫感的人，而这些都是一本非常优秀的杂志仍然能够激发的。

“浪漫”也是玛丽亚·迪米特罗娃（Maria Dimitrova）的用词，她是新性与文化杂志 AFM 的共同编辑，在我们关于她的出版物的采访中提到，该杂志由约会应用公司 Feeld Ltd. 出版。其首期刊登了包括 哈尼夫·阿布杜拉基布 和 托尼·图拉西穆特 在内的文学重量级人物的贡献——这些人以其敏感、细致、深刻的人性化作品而闻名。在阅读 AFM 时，感觉它既酷又艺术，而不是简单的商业化，同时也像是对大众对约会应用及其在使约会变得非个人化、算法中介化、有时甚至非人性化体验的反弹的一种反击。如果媒体公司可以将杂志作为有效的营销工具，为什么其他企业就不能呢？

当然，许多公司之前也尝试过杂志作为营销手段——Costco Connection，其发行量超过 1500 万，是 全国最成功的杂志之一。但大多数出版物——如 Casper、Away，甚至联合航空控股公司的强大 Hemispheres——最终都停止了生产，这些公司也学到了媒体公司多年来所学到的同样真理：出版一本好的杂志是艰难且昂贵的工作。 AFM 也不例外；迪米特罗娃和她的共同编辑 哈莉·姆洛特克 花了 18 个月才将第一期付诸实践，并将每年出版两次。她说，Feeld 并不把杂志视为收入来源。这可能足以让我们都假设它最终会与那些其他品牌出版物遭遇相同的命运，但这也可能是大多数媒体公司应该看待其印刷杂志的方式，即使广告收入是可有可无的。当你向人们索要他们的钱和注意力时，找到让人们真正喜欢的东西总是有好处，即使你卖给他们的完全是别的东西。