星巴克首席执行官倒了一杯冷萃咖啡 - 彭博社

Andrea Felsted

2024-10-23

咖啡从咖啡机倒入伦敦一家星巴克咖啡店的纸杯中，时间是2014年6月9日，星期一。英国服务业公司的信心在本季度上升至创纪录水平，表明经济最大部分的持续扩张，英国工业联合会表示。摄影师：彭博社/彭博社布赖恩·尼科尔正在清理咖啡机中的咖啡渣。

周二，新任星巴克首席执行官在销售暴跌后暂停了2025年的指导。

与耐克公司的首席执行官相似，新任首席执行官艾略特·希尔也撤回了公司的财年展望，尼科尔实际上是在进行经典的企业“厨房沉没”。这涉及到尽早将所有坏消息摆出来，以创造一个低基数来重建。

像希尔一样，他应该更进一步。在尼科尔的情况下，这意味着放弃星巴克创始人霍华德·舒尔茨两年前设定的激进目标，即到2025年全球同店销售增长7%至9%，并在同一时期内每年增加15%至20%的收益。

彭博社观点马斯克的人形机器人来了——但它们不会给你割草告别更便宜的租金和机票墨西哥电动车？只有在私人企业引领的情况下对选举的信心能否恢复？值得一试考虑到星巴克在截至9月29日的季度报告中同店销售额下降了7%，而Niccol已暂停当前指导，未能达到Schultz的增长目标似乎是一个必然的结论。

但正式将星巴克的长期目标替换为可实现的目标仍然是明智的。这将为Niccol正在形成的“回归星巴克”战略蓝图清除咖啡柜台。至关重要的是，这也将使他与前首席执行官Laxman Narasimhan区分开来，后者坚持Schultz的目标，并被迫多次降低这些目标。

美国财政第四季度同店销售额下降6%突显了转变的程度。

这并不是企业分拆或剥离表现不佳的部门以创造价值的案例——尽管Nicol应该考虑对其表现不佳的中国业务的选项，例如完全或部分出售或特许经营。

相反，修复星巴克是关于做很多事情更好，以确保顾客离开咖啡馆时手握早晨的饮品感到高兴，而不是失望。

Niccol上个月成为首席执行官，在复兴快餐连锁店Chipotle Mexican Grill Inc.后，似乎意识到了这一要求。

他在周二的视频信息中表示，呼应上个月给员工的公开信，计划恢复星巴克历史悠久的咖啡馆氛围。他还将明智地专注于国内业务。更多细节将在下周星巴克公布财报时揭晓。

但我们已经获得了一些线索。Niccol正在重新审视其门店，以确保它们具备客户所期望的设施——这可能意味着自助牛奶和糖的回归，例如——以及适当的员工配置。彭博新闻上周报道，在对该连锁店1万家美国公司直营店的调查中，只有33%的受访员工表示门店的员工配置始终足够。

Niccol表示，他将消除咖啡馆中的瓶颈，并简化其过于复杂的菜单。为此，他旨在完善其移动订购系统，以免对实体店造成压力。在这里，他可以借鉴Chipotle的策略，在那里他为数字订单建立了一个单独的组装线。

他还计划彻底改革营销，使其面向所有客户，而不仅仅是其忠诚计划的狭窄子集。他最近聘请了Tressie Lieberman，她之前在Chipotle担任首席品牌官。

另一个重点：定价。Niccol最近减少了促销和折扣。该连锁店越来越依赖这些工具来推动需求。但这可能导致顾客激增，加剧了推走一些顾客的长队现象。

Niccol应该关注一杯咖啡的常规成本。虽然该连锁店一直保持着高端定位，但价格已经逐渐上涨。星巴克是一种可负担的奢侈品。但对许多顾客来说，它变得越来越负担不起。

恢复星巴克的本地咖啡馆氛围也意味着升级门店。虽然新模型已经开始推出，但许多地点看起来疲惫不堪。这两个领域应该是优先考虑的。

销售下降的程度和尼科尔的长待办事项清单强调了，像耐克一样，扭转星巴克的局面不会迅速或容易。

自布莱恩·尼科尔任命以来，星巴克的股票上涨了26%

来源：彭博社

自他在八月被任命以来，股票上涨了26%。考虑到尼科尔的任务规模，需要一剂现实。投资者应该喝冷萃咖啡，而不是泡沫卡布奇诺。

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