博柏利突然换帅看起来相当短视 - 彭博社

Andrea Felsted

入场检查。

来源：彭博社

谁在掌控？

摄影师：塞缪尔·科伦/盖蒂图片社

本不该是这样的。

2022年，伯宝集团看起来有望成为英国奢侈品冠军的最佳机会。它任命了之前曾让范思哲重焕活力的乔纳森·阿克罗伊德为首席执行官，并任命明星设计师丹尼尔·李为创意总监。

两年过去了，阿克罗伊德在第三次盈利警告后离职。他将伯宝推向更高端的战略已经土崩瓦解，李是否会留任成了一个疑问。

彭博社观点特朗普枪手的动机无关紧要。关键在于枪支。特朗普的枪击是美国暴力过去的遗产Z世代的另类投资热将让他们付出昂贵的代价对南非民主持怀疑态度？债券市场并不在乎。周一，由伦敦金融城资深人士杰瑞·墨菲担任主席的伯宝宣布，阿克罗伊德将立即辞职。他将由之前管理过迈克尔·科尔斯和蔻驰品牌的美国人约书亚·舒尔曼接任。

伯宝已经处于转型阶段将近十年。显然，扭转局面并不容易，但突然的CEO换届是短视的。

Akeroyd继承了一家在前首席执行官Marco Gobbetti和创意总监Riccardo Tisci领导下迷失方向的企业。正值高端商品销售蓬勃发展的时期，Burberry的意大利化举措应运而生，但更重要的是，该行业正处于标志性设计盛行的时期，而Burberry的商标格纹本应是一种激发90年代和00年代怀旧情绪的方式。然而，Tisci混合了时尚风格和街头服饰的设计，用单一字母替代了格纹，却从未达到预期效果。

相比之下，Akeroyd在奢侈品销售连续三年暴涨后接任CEO一职。

Burberry在中国市场放缓的影响尤为严重。在疫情爆发前，中国顾客占销售额的约40%。该公司周一表示，截至6月29日的三个月内，可比店铺销售额下降了超出预期的21%，如果当前趋势持续下去，将会报告上半年的营运亏损。

核查

Burberry的股价在Jonathan Akeroyd任内大幅下跌

来源：彭博社

突显了高端行业的疲软，瑞士手表和珠宝制造商斯沃琪集团AG，该公司在中国市场也有重要业务，周一宣布今年上半年销售额下降14%，营运利润下降70%。

尽管对Akeroyd和Lee有很多批评，但他们监督的产品，尤其是包包，比以前的选择有所提升。

也犯了一些错误。Akeroyd迅速提高了价格 —— 对于舒适但不是超级富有的顾客来说，也许提价过快了一些。但Burberry仍然定价在奢侈品金字塔的较低端。

在Burberry周围似乎也从未有过足够的“酷炫因素”。凯宁集团的Gucci在2016年的复苏得到了包括碧昂丝和哈里·斯泰尔斯在设计师亚历山德罗·米歇尔任职初期穿着其服装的名人的帮助。

一些男装影响者已经开始在他们的造型中注入复古的Burberry，而一些名人如卡诺和Nia Archives在格拉斯顿伯里音乐节上穿着这个品牌。也许这种热度会随着时间增长。另一个原因是突然的CEO变动看起来为时过早。

那么我们接下来该怎么办呢？

任命具有平价奢侈品背景的舒尔曼，尽管他还曾经经营过奢侈鞋类品牌Jimmy Choo，表明Burberry正在回归更高端的定位。

Murphy说这是为了使品牌更“包容和民主”。对于那些想要更多设计和更昂贵材料的顾客，仍然会有高端产品。但也会有更多熟悉的物品，以重新连接核心顾客，同时还有李的时装秀作品。与此同时，Burberry将强调它以风衣、围巾和标志性格纹而闻名的经典款式。

这看起来相当不连贯，这浪费了Akeroyd和Gobbetti努力实现Burberry高端化的努力。而且，即使高端市场很艰难，可及奢侈品市场更加如此。雨果·博斯公司表现良好，Tapestry公司成功复兴了其核心品牌Coach，但它正在收购迈克尔·科尔斯所有者Capri Holdings有限公司，以更好地与欧洲巨头竞争。

然后还有一个问题，那就是李是否会留下，考虑到品牌的转变方向。Murphy说设计师不会离开——但他也说Burberry在“我们的创意转变上走得有点太远，太快。”这对李的才华几乎没有什么明确的支持。

公司可能不会以目前的形式存在足够长的时间来找到答案：博柏利现在容易受到收购要约的影响。

它是为数不多没有受到家族控股的奢侈品牌之一。周一股价下跌了高达17%，是自2012年以来最大的跌幅。博柏利的市值仅为27亿英镑（35亿美元），而2023年4月几乎达到了100亿英镑。

规模较小

博柏利是为数不多没有家族控制的奢侈品牌之一

来源：彭博社

开云集团可能是最自然的买家，但仍在努力振兴古驰。路威酩轩肯定有实力，尽管看起来更感兴趣的是手表、珠宝和酒店业。这就留给了私募股权公司，或者美国品牌之一，比如 Tapestry，如果它与 Capri 的交易失败。

毕竟，艾克罗伊德的愿景是让博柏利成为英国对路威酩轩的回应。随着他的离职，现在看起来更像是迈克尔·科尔斯。

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