中国奢侈品牌宋梦、老铺金在LVMH和古驰中脱颖而出 - 彭博社
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一位工匠在他的工作室里制作Laopu Gold产品。
来源：Laopu Gold公司。当世界上最富有的人之一、LVMH的董事长伯纳德·阿尔诺在九月份造访上海时，许多人认为他的行程会很常规：查看路易威登、迪奥以及他在中国最负盛名的购物中心的其他品牌。但阿尔诺却做了一件意想不到的事情。
他去购物，寻找中国品牌。
在上海的新兴奢侈品购物中心Qiantan Taikoo Li，阿尔诺停留在一个极简主义皮具品牌Songmont。在那里，他根据熟悉情况的人士透露，购买了两个手袋。他还去了另一个高端购物中心，走进了Laopu Gold，一家本土珠宝商，店铺距离卡地亚和梵克雅宝仅几扇门的距离。据报道，他在那里逗留了半个小时，喃喃自语着“精致”和“有趣”等词汇。这是一个小小的举动，却蕴含着重大的象征意义。阿尔诺的公司帮助定义了现代奢侈品，而现在他正在浏览可能代表其下一个篇章的精品店，至少在中国是如此。
Songmont皮革包。来源：Songmont这个轶事反映了中国490亿美元奢侈品市场正在快速变化。随着经济降温，对外国高端品牌的消费停滞不前。相反，当中国消费者愿意花钱时，他们转向本土品牌。它们的崛起正在重新绘制全球顶级奢侈品市场的地图，并迫使全球玩家注意到这一点。
在线零售平台是它们增长的关键。根据BigOne Lab汇编的数据并由彭博新闻分析，过去两年中，五个国内高端品牌在手袋、服装、香水、化妆品和珠宝的销售增长超过了七个外国竞争对手。
今年前三个季度，Laopu Gold的电子商务销售与两年前相比激增超过1000%，而Songmont的在线包销售增长约90%。相比之下，Gucci在中国的在线包销售下滑超过50%，Michael Kors的销售下降约40%。其他中国品牌——化妆品牌毛戈平化妆品、香水品牌To Summer和奢侈服装品牌ICICLE——在各自的领域也取得了类似的成就。
在中国最大的在线零售商天猫上，一些中国品牌的收入与海外品牌相当甚至更高：根据行业顾问杭州智易科技的数据，Laopu在其天猫店的销售额在截至10月的12个月内达到了6.3亿美元，而梵克雅宝的销售额为5700万美元。毛戈平的收入为1.25亿美元，超过了Bobbi Brown的销售额。根据其财务结果，Laopu Gold的线上和线下销售在今年上半年增长了250%，在2023年和2024年均翻了一番。毛戈平化妆品，这个以其名人创始人命名的本土美容品牌，报告称今年和2024年的收入增长均为两位数。
与此同时，贝恩公司估计，中国的奢侈品市场被LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton、开云集团和巴宝莉等欧洲巨头主导，去年缩水幅度高达20%，是自2011年以来的最大降幅。尽管有复苏的曙光，企业高管们却谈到“谨慎”和“不确定性”。
中国日益恶化的经济破坏了全球奢侈品牌的需求。原本在严格的疫情限制解除后应该恢复的需求，反而对海外公司大幅下滑。这种失望导致主要奢侈品牌的股价大幅下跌，LVMH的股价较2023年的高点下跌约30%，而开云集团自2021年在巴黎的高点以来暴跌约60%。在美国，雅诗兰黛公司的股价较2021年的高点下跌约76%。在2021年疫情封锁解除后消费激增后，中国的消费支出基本上停滞不前。
LVMH、开云、香奈儿、瑞士历峰、雅诗兰黛、Max Mara和Capri的代表未对此作出回应。
这导致消费者转向价格更低的国内品牌。ICICLE的羊绒和羊毛Aircoat的价格在约1,123美元到2,808美元之间。Max Mara的101801外套，常被中国消费者视为可比产品，价格超过4,200美元。Songmont的水桶包被社交媒体用户描述为爱马仕Picotin Lock包的仿品，售价约421美元，而后者的价格在5,054美元到8,016美元之间。
这不仅仅是中国现象。全球的购物者变得更加挑剔，消费者转向那些在较低价格点上看起来更高档的品牌，因为他们对不断涨价的大牌品牌的消费感到越来越疲惫。
但更令人惊讶的是，仅仅价格标签并不是决定因素，数字奢侈品集团中国咨询的董事总经理雅克·罗伊岑（Jacques Roizen）表示。
“与普遍看法相反，中国美容品牌并不是在价格上竞争——他们正在构建丰富的品牌宇宙，并优先考虑讲故事，”罗伊岑说。“对于西方的高端美容品牌来说，本土竞争对手的崛起应该既是一个警钟，也是一个警告。”
前往北京的To Summer旗舰店。To Summer这个故事根植于工艺和文化自豪感，并与年轻的中国购物者产生共鸣，他们不再将西方标志视为通往精致的通行证。相反，现代购物者正在寻找更符合他们需求的商品，许多中国品牌将这种转变作为其核心身份。像To Summer和Songmont这样的品牌深深汲取当地历史、艺术和日常生活。信息是：现代奢侈品可以自豪地是中国的。
Songmont的理念强调“东方美学”，其店铺的设计反映了中国书法。To Summer围绕传统成分如茶、桂花和蜜饯橙皮构建香气，并使用中国最重要的陶瓷生产中心景德镇制作的瓷器。ICICLE则汲取了儒家和谐与克制的理想。
这是宋蒙创始人傅松从一开始就有意识地设计的一个概念。
“我们将自己定位为一个扎根于本土文化的中国品牌，”她说。“在全球时尚对话中，仍然缺少中国的声音。”
左侧是宋蒙上海旗舰店，右侧是它们在北京旗舰店的夏季产品。来源：宋蒙/夏季这一策略在网上尤其有效，营销更贴近当地消费者。宋蒙推出了自己的播客，专注于城市女性的生活，因其对自我价值和多元生活价值的庆祝而引起共鸣，而不是社会地位，BigOne合伙人Amber Zhang说。她表示，这一活动的影响力超过了全球品牌。
对于像30岁的上海金融工作者万怡欢这样的购物者，这一信息触动了她。曾经自称是爱马仕和汤姆·福特的狂热爱好者，现在她背着一款210美元的宋蒙斜挎包，化着毛戈平的妆。“我年轻时陷入了消费主义的陷阱，”她说。“现在我只想要我真正喜欢的东西。”
在老铺金店展示的装饰茶壶。摄影师：林奕/Bloomberg在新的中国品牌中，老铺金因自2024年初以来实体店收入增长超过100%而脱颖而出，而蒂芙尼和宝格丽则出现了两位数的下降，BigOne的数据指出。在北京的高端SKP商场，老铺金在上半年的销售额增长超过200%，一位不愿透露姓名的知情人士表示。在十月，它在Plaza 66开设了一家店，这是一座被欧洲品牌长期主导的玻璃包裹的奢侈品大教堂，成为第一个在中国所有十个顶级商场建立存在的本土品牌。
将“中国制造”与奢侈品联系在一起可能看起来很奇怪，这个国家的低成本制造帮助其经济跃升至世界第二的位置。但这些国内高端品牌正在通过更慢、更高端的制造过程挑战这种看法，并通过本地化的营销活动传达给消费者。
2013年，ICICLE 收购了一家在中国东部江苏省为Max Mara生产的服装工厂。Songmont使用全粒面头层牛皮和镀金五金，由创始人家乡的工匠以数十年的传统缝纫和工艺经验制作。Laopu Gold在其珠宝中融入精致的金属丝形状和珐琅釉。毛戈平，中国版的美国Bobbi Brown，在网上向数百万粉丝教授当地模特的化妆技巧。
毛戈平的眼影盘。摄影师：Lam Yik/Bloomberg他们的受欢迎程度正在向中国以外扩展。在伦敦，16岁的Naomi Jiang在购买手袋时现在不再只关注大牌。她觉得像爱马仕这样的设计师品牌价格过高，因此选择了Songmont，因为它的设计和价值。“我们获得了更丰富、更高质量的服装选择，”她说。
“中国高端品牌现在拥有设计人才、制造实力和市场营销智慧，”上海的服装顾问冷云说。“他们不再追逐西方。他们正在成为曾经的西方。”包括Songmont、To Summer和毛戈平在内的中国品牌高管表示，他们希望在全球扩展。这些品牌尚未披露其海外销售情况，但分析师普遍认为，销售额可能仍然很小。
“中国品牌必须超越中国，”To Summer的创始人兼首席执行官刘伟说。“为什么全球品牌在与中国品牌的竞争中往往处于更有利的位置？因为它们得到了全球市场的支持。如果你只有中国市场，那就像你是一个地方品牌，这会让你在竞争中处于非常不利的位置。”
2023年6月，中国香港尖沙咀的一个老铺金店。摄影师：林奕/Bloomberg然而，障碍依然存在。高盛集团的零售分析师程米歇尔表示，国内品牌中很少有超过100亿元（14亿美元）年收入的。“中国市场巨大，因此你可以通过热销产品达到10亿元，甚至30亿到50亿，”她说。“但进一步的增长依赖于强大的管理团队、优秀的人才和长期的愿景。”
高销售增长数字也源于低基数：根据Euromonitor International的数据，中国个人奢侈品领域前10大畅销品牌全部为西方品牌，去年销售额占63%，约310亿美元。相比之下，数据显示，没有中国品牌的市场份额超过0.5%。
更大的风险可能是心理上的，导致欧洲品牌销售下滑的同样经济低迷可能也会蔓延到国内品牌，程表示。“要让奢侈品真正增长，你需要工资上涨和中产阶级的增长，而这两者都受到持续经济逆风的挑战，”她说。
以郭文君为例，她曾在一次购物狂欢中花费超过70,000美元——劳力士、香奈儿，甚至一件儿童尺码的阿玛尼夹克。现在，这位37岁的母亲有一个在昂贵国际学校就读的孩子，并感到工作不确定性在增加。她开始在预算购物网站1688.com上购买7美元的手提袋和4美元的T恤。
“奢侈品曾让我感觉像个女王，”她说。“现在它不再有那种魔力。”
– 丹妮拉·韦，肖莉·赵，露露·申