费德勒的运动鞋初创公司超越了耐克和阿迪达斯 - 彭博社
Tim Loh, Lily Meier
照片：Ryan Duffin 为 Bloomberg Businessweek
维尼·佩特拉卡是最近跑鞋热潮的忠实粉丝。作为一名房地产经纪人，他大部分时间都在外面走动，比如与客户在纽约州火岛的无尽海滨散步。多年来，他一直穿着新百伦的运动鞋——直到他注意到邻居脚上的一种新鞋品牌：鞋底由平行的软管组成。在朋友们最终赞美这些鞋子的舒适性后，他在2023年夏天订购了一双——尽管他之前对自己究竟在寻找什么只有一个大致的想法。
起初，他以为公司叫 On Cloud，标志属于加拿大运动品牌 Lululemon。（品牌是 On，型号是 Cloud，标志并不属于 Lululemon）。尽管他现在是忠实客户，但他在为这篇故事采访时才了解到 On Holding 是一家总部位于瑞士的公司。这让他信服，因为瑞士以其工程技术而闻名。“他们制造好的手表，”他说。“为什么他们不也能制造好的运动鞋呢？”
距离半个世界远的地方，两个 On 的新信徒在慕尼黑一家时尚咖啡馆里，周一早晨在跑步后品尝着浓缩咖啡。埃里克·舍雷德在七月成为 On 的粉丝，原因是他在公司赞助的24小时比赛中获得了免费的装备，这是正在进行的草根营销活动的一部分。在穿上这款软垫的 Cloudmonster 型号后——零售价格约为200美元（192欧元）——他说服了他的朋友莱昂·布赫霍尔茨也买了一双。“对于日常跑步训练，这些鞋是最好的，”布赫霍尔茨说，他是一名风险投资家，之前试过新百伦和 Hoka 的跑鞋。“但这些是最舒适和最快的。”在最近访问了柏林的一家 On 店后，他对品牌的优雅、简约的美学也印象深刻。“他们是跑步界的‘苹果’。”
纽约一家商店里的On品牌运动鞋。照片：Nina Westervelt/Bloomberg via Getty Images为了这样的赞誉，大多数公司愿意付出一切——而在On的案例中，这花费了整整十五年才实现。在2010年代后期，耐克通过推出带有碳纤维板的跑鞋（它们提供了弹簧效应）来复兴跑鞋。然而，耐克和阿迪达斯很快就陷入困境，因为它们过于关注时尚而非性能。耐克的问题在于，该公司 撤回了许多运动鞋——尤其是那些面向严肃跑者的商店——希望通过直接向大众销售来提高利润。
这为像On这样的新兴品牌打开了大门。跑步文化刚刚达到巅峰，非跑者们热衷于寻找下一双不会毁坏他们双脚的时尚鞋。在过去三年中，美国跑鞋市场增长了20%，达到74亿美元，数据来自市场研究公司 Circana LLC 的十月份调查。只有43%的买家将这些鞋子用于运动。BTIG分析师Janine Stichter表示，跑鞋市场预计将继续以比其他鞋类市场更快的速度增长，这涉及到买家数量和平均销售价格。
总部位于苏黎世的On由五位合伙人领导，去年实现了约25亿美元的收入。这意味着与去年相比，增长了约30%——但仍远远低于阿迪达斯近250亿美元的年收入和耐克近500亿美元的年收入。尽管这个品牌似乎无处不在——从人行道到超市再到证券交易所——但On在全球运动鞋市场的份额仍然只有2%左右。
On的崛起
2024年全球运动鞋市场的公司份额
来源：Euromonitor
某种焦点
按品牌划分的运动鞋供应份额
来源：公司网站（截至：1月9日）
该公司的挑战在于，在增长的同时保持动力，而不失去运动员的可信度。体育界充斥着品牌——想想锐步和Under Armour——它们未能做到这一点。
现在，On的明确目标是成为“全球最强的高端运动品牌”，正在全力以赴：在更多国家开展业务，建立自己的销售渠道，超越跑步领域进行扩展，销售450美元的羽绒服和150美元的T恤，并吸引Zendaya和FKA twigs等知名品牌代言人。当然，On还想找出如何推出下一个十亿美元的运动鞋技术，以像CloudTec缓震技术那样，迷住大众的双脚。
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On运动鞋超越Nike和Adidas
On的运动鞋正在超越Nike和Adidas。
“总会有高峰和低谷，创新周期和困难，On也会在某个时刻面临这些挑战，”联合首席执行官Marc Maurer在公司总部，俯瞰着阿尔卑斯山的美丽景色时说道。On的成长在很大程度上取决于能否找到想要超越个人最佳成绩的客户与对矫形感兴趣的客户之间的平衡。“如果这导致我们比Adidas或Nike更大，那就太好了，”Maurer说。
这家初创公司的总部位于苏黎世，俯瞰着城市。照片：Maximilian Virgili为彭博商业周刊拍摄Olivier Bernhard是一位瑞士铁人三项运动员，在90年代和2000年代曾获得Adidas和Nike的赞助，期间他环游世界，参加从夏威夷到新西兰的铁人三项比赛。作为一名发明家，他有时会在比赛中对自己的装备进行改装。例如，他曾用一个铝制的喇叭形把手替换掉自行车把手，以减轻重量。2005年，在经历了十多年的比赛和多次受伤后，Bernhard作为职业运动员退役。他现在将注意力转向开发一种新型跑鞋。
他与一位在苏黎世的工程师合作，改造了一双Nike跑鞋，用园艺软管的部分替换掉磨损的鞋底。随后，他进行了试跑，感到非常兴奋：他找到了一个将柔软着陆与爆发性起步结合的鞋子。他向他的老赞助商Nike和Adidas提出了这个想法。当他们拒绝时，他决定自己进一步开发这个概念。“如果不是在我们的厨房里烘焙的，那就不可能那么好，”伯恩哈德回忆起运动鞋巨头们的反应。（Nike和Adidas对此请求没有回应）。
伯恩哈德给卡斯帕·科佩提打了电话，科佩提是一位滑雪板爱好者，曾是他的铁人三项经纪人。科佩提后来在麦肯锡公司工作，然后在一家品牌代理公司工作，他告诉伯恩哈德，在如此成熟且竞争激烈的跑鞋市场中竞争是愚蠢的。然而，当科佩提看到原型时，他被外底的管状技术深深吸引，因为它明显可见，而不像大多数鞋子那样被泡沫和橡胶隐藏。关键时刻是他试穿了一双鞋，围着会议桌跑了一圈。“我从未如此跑过，”他在一次播客中说。“你不仅可以看到这项技术，还可以感受到它。”
On的联合创始人奥利维尔·伯恩哈德设计了原始运动鞋的款式。来源：在Coppetti 给他以前的麦肯锡同事 David Allemann 打了电话，当时他是精品家具设计公司 Vitra 的市场总监。三人一起做了许多瑞士人在面临重大决定时会做的事情：他们去徒步旅行。在高于迷人度假胜地圣莫里茨的山径上，他们达成了一致。瑞士可能并不以其初创企业而闻名，但也许他们可以自己开辟道路。中年人在一个富裕安全的国家，账户上有一些钱，他们问自己：如果他们不能创业，那谁能呢？
Bernhard 负责鞋类技术的开发，并说服职业运动员试用它们。Allemann 前往亚洲学习制造基础知识并确保生产能力。Coppetti 开始在欧洲、美国和日本旅行，邀请跑步商店的老板与他一起穿着运动鞋慢跑，并可能将产品放入他们的货架。这些店主——他辩称——是终极影响者。如果能让他们相信自己鞋子的优越性，他们也许能说服其他跑步者，从而增强公司作为性能品牌的可信度。
正在开发中的一款鞋；左侧是一个早期原型，作为鞋底的是一根切割的花园软管。来源：On很早之前，这个三人组考虑了“Neon”作为他们公司的名称，最终将其缩减为第二个音节。过了一段时间，一位产品测试员从一次跑步中回来，表示她感觉自己像是在云端上奔跑。企业家们对此深信不疑，并将他们的专利鞋设计命名为“CloudTec”。他们的第一个型号——Cloudsurfer——拥有简洁、极简的鞋面和一底，看起来就像是一些不完全平坦的Rigatoni意大利面被贴在上面——这些就是单独的“云”。
阿勒曼努力说服亚洲的工厂以所需的质量和数量生产这种奇怪的鞋底。然而，订单却在增加。这三位创始人需要帮助来专业化和扩展他们的小公司，因此科佩蒂邀请了他的滑雪板朋友马克·毛尔加入。那时，毛尔是Valora Retail的业务发展和市场营销负责人——这是一家在中欧经营类似7-Eleven便利店连锁的公司。他向自己的老板马丁·霍夫曼，公司的财务主管，提出了这个消息。他传达的坏消息是，他将转到一家位于苏黎世的鞋类初创公司。好消息是，这家公司正在寻找一位财务主管。
联合首席执行官霍夫曼和毛尔在On总部附近。照片：马克西米连·维尔吉利为《彭博商业周刊》拍摄毛雷和霍夫曼在2013年购买了On的股份，并作为平等的合作伙伴加入了三位创始人。他们的第一个战略决策之一是霍夫曼应该搬到美国俄勒冈州的波特兰——耐克的总部。布里特·奥尔森是一位热爱滑雪和山地自行车的运动员，最近刚刚离开了波特兰的另一家初创公司，成为On在北美的市场营销总监。
奥尔森在寻找一些创业机会，但希望能少一些美国的喧嚣。她觉得这家小小的欧洲公司是特别的。它的所有者并不只是追求快速增长。“在过去，当我为那些年轻的初创公司工作时，尤其是那些由风险投资资助的公司，总是只是在说：筹集，筹集，筹集，筹集，筹集，筹集，筹集，筹集，筹集，”她说。“但是证据在哪里？”
在最初的会议上，奥尔森和她的几位美国同事更为激进，认为On应该迅速扩张，甚至有一天可能会将耐克推下王座。欧洲人则更加谨慎。然后，在2016年初的某一天，毛雷和三位创始人飞往波特兰，与霍夫曼——他在俄勒冈州的海岸租了一栋房子——一起制定战略。前一年，On的收入约为3000万美元——而耐克大约每八小时就能赚到这个数。管理层对能否维持这种增长感到紧张。他们应该稳妥行事，保持小众跑步品牌的缓慢而稳定的步伐吗？还是应该设定宏伟目标，扩展到其他运动，并瞄准数百万人的脚？最重要的是：他们五个人是否仍然有兴趣终身做企业家——还是想要兑现并回到他们的旧生活？
布里特·奥尔森，On公司的首席商务官，在波特兰的办公室。照片：威尔·松田为《彭博商业周刊》拍摄在前往他家途中，霍夫曼从高速公路驶出，带着他的合作伙伴穿过一个郊区，来到One Bowerman Drive，这是耐克总部在比弗顿的入口。欧洲人下车，欣赏着“Swoosh”巨大的华丽场地：这是数十年努力的艺术成果，旨在满足运动员的需求和公众的喜好。耐克——曾经也是一个小众跑步品牌——不仅在其他运动中站稳了脚跟，还成为了一个文化偶像，传奇人物的名字如今装点着校园内的建筑：皮特·萨姆普拉斯、老虎·伍兹和迈克尔·乔丹。
周末结束时，他们的决定已经确定。他们想要坚持下去。
On在2013年进入肯·福克斯的视野。他的私募股权公司Stripes LLC特别关注拥有大量粉丝的品牌。最终，它将支持包括洛杉矶的生物超市连锁Erewhon、独立电影制作公司A24和文化饼干连锁Levain在内的多个品牌。
福克斯已经考察了运动鞋行业，并确信除了耐克和阿迪达斯之外，还有空间给一个挑战者品牌。
此时，On尚未在美国开设任何商店，也没有启动任何重要的营销活动。这些运动鞋在其他零售商处有售，人们主要通过草根营销了解到它们。
在此过程中，当地品牌大使在重要城市获得了免费的商品，赞助了当地的5公里跑步活动，并与跑步专业店的店主紧密合作——正是与这些人，Coppetti进行了交谈。如果这一切运作良好，店经理可能会与一位跑者交谈，例如，跑者正在寻找另一双耐克鞋。“您知道，如果您喜欢耐克Pegasus，”店经理可能会说，“那么您也许应该试试一双On Clouds。”
然而，与在庞大的本土市场上成长的北美品牌如Under Armour或Lululemon不同，这些品牌在考虑扩展到世界其他地方之前，On来自一个微小的欧洲国家，并知道它必须迅速且全球扩展。2014年推出的Cloud模型虽然在技术上是跑鞋——瑞士铁人三项运动员Nicola Spirig在里约奥运会上穿着一双获得了银牌。然而，这款模型在德语区也受到那些不用于运动的人的欢迎。
2016年，Fox最终联系了Hoffmann。On的合作伙伴在投资者身上看到了独特之处。“作为一家初创消费品牌，我们要么获得来自西海岸风险投资公司的资金，这些公司只关心您的技术以及您多快能够建立直接面向消费者的产品，要么获得来自东海岸私募股权公司的资金，这些公司希望建立传统消费产品，”联合创始人Allemann在2021年对彭博社表示。“Stripes兼具这两者。”
瑞士初创公司很早就做出了战略决定，在波特兰开设一家办公室，靠近比弗顿的耐克校园。照片：Will Matsuda为《彭博商业周刊》拍摄福克斯感到惊讶，当他发现On有五位合伙人而没有首席执行官时——这是一种独特的组合，正如他后来所说，这为公司提供了比那些仍在追逐1亿美元年收入的典型公司更大的领导人才库。合伙人们非常合作，专注于培养行业新秀。“这简直就是一个非凡的人才孵化器，人们在这里真正得以发展和成长，”福克斯说，他的公司在2017年投资了6000万美元，获得了约18%的股份。（霍夫曼和毛雷尔最终于2021年1月成为共同首席执行官。）
然后On经历了一个只有在瑞士才会发生的幸运事件：另一位早期投资者是一个由亿万富翁投资银行家豪尔赫·保罗·莱曼支持的基金，他在苏黎世湖畔拥有一处房产。那时，莱曼把他的草坪让给网球明星罗杰·费德勒，以便他为温布尔登做好准备。
2018年夏天，费德勒宣布与耐克解约，并很快同意在苏黎世与On的合伙人共进晚餐，他们恰好在社交媒体上看到了费德勒的妻子米尔卡穿着On的照片。当费德勒参观On的校园时——被称为On Labs，除了一个时尚的办公室外，还有一个包含运动鞋组件和制鞋机器的实验室——合伙人们让他穿上一双Cloudsurfer在跑步机上试跑。他最初告诉他们，他只能待20分钟。但最后他待了几个小时。不久之后，费德勒加入了团队，购买了公司的股份，并为进入网球市场铺平了道路——推出了一条名为“罗杰”的新系列。
罗杰·费德勒与On投资者合作的系列中的罗杰运动鞋。照片：马克西米连·维尔吉利为《彭博商业周刊》拍摄在新冠疫情爆发后，运动鞋市场蓬勃发展——尤其是耐克。转售平台如StockX将这些款式变成了一种新的投资类别，像Dunks这样的系列售罄，而公司的新盈利策略是省去中间商，直接向粉丝销售。
耐克开始将更多精力投入到生活方式款式的设计中，而不是性能系列，并减少或停止向包括Foot Locker在内的各种流行连锁店销售运动鞋。
在2021年，On仍以每年约70%的速度增长，收入达到了8亿美元。该公司在中国启动，开设了纽约的旗舰店，并达成了一个新里程碑：在一年内销售了1000万双鞋。五位合伙人决定将公司上市。Fox将On与银行家和投资者联系，希望上市既能释放新资本，又能提升这个仍然相对不知名品牌的形象。相反，上市的时机恰逢另一波新冠疫情，这导致亚洲各地的运动鞋工厂关闭，全球运输瘫痪，空运费用飙升。在头24个月内，On的股票经历了剧烈波动，但表现略好于标准普尔500指数，甚至远好于耐克，后者因新策略而面临越来越大的问题。
与此同时，费德勒作为性能品牌On的代言人并没有如预期般顺利。实际上，他原本应该参加大满贯赛事，但在加入该公司后再次膝盖受伤，2021年仅参加了几场几乎无关紧要的比赛。这位网球明星在2022年坐在On的办公室沙发上，通过Instagram宣布了他的退役。公众开始将他视为生活方式偶像——因此也将On视为生活方式品牌。
这加剧了该公司的困境，该公司希望被视为运动品牌，但因其时尚舒适而受到喜爱。On Clouds在德国、奥地利和瑞士变得无处不在——主要受到医生、护士、餐厅员工和老年人的青睐。日本也发生了类似的情况。
出于对On可能失去运动声誉的担忧，合作伙伴在2023年开始从约200个小型欧洲市场撤回他们的产品。诚然，这将意味着一些销售损失，但此时On的大部分增长发生在美国——而该公司必须保持对品牌形象的控制。
来自On实验室的材料和鞋底。照片：Maximilian Virgili为《彭博商业周刊》拍摄不久之后，On推出了罗杰的性能网球鞋新版本（如今是最成功的产品线之一），并与一些职业生涯初期的年轻球员签署了合同。此外，On还推出了新的登山和跑步鞋系列——其中包括一款具有极简主义、笨重鞋底的鞋子，旨在针对新兴竞争对手Hoka。这些不同的型号是为不同类型的跑者开发的，On希望他们能够在未来几年内与特定品牌建立联系。“我们开始扭转信息，”毛雷尔说。
大约在同一时间，耐克选择退出零售的策略被证明是 一个巨大的错误决策。不仅客户对生活方式产品失去了兴趣——而且没有新的、以性能为导向的产品作为替代。此外，新品牌填补了耐克放弃的商店。2022年，Foot Locker在美国新增了1000万客户，On和Hoka的客户涌入是竞争对手的两倍。耐克的失误，正如霍夫曼所说，是今天On和Hoka存在的原因之一。
芬恩·布雷姆纳，负责纽约公园坡区布鲁克林跑步公司的店长，清楚地知道他该对询问“QC”鞋子的客户说些什么。他显然说，他们指的是On，其标志是一个奇怪形状的“O”，上面有一个钩子，下面是一个异常无衬线的小写字母“n”。（如果你谷歌“QC鞋”，你会找到On的网站。）在附近的前景公园，24岁的社会工作者阿维尔·弗拉德金说，他曾试图在线购买一双鞋——但他花了一段时间才找到它们。“我没有输入正确的字母。”
On意识到这种标志混淆，并有一个解释，至少对管理层来说绝对合理。Maurer解释说，O上面的钩子旨在让人联想到一个开关。他站起来以强调他的观点。由于On的鞋底产生了一种不稳定的感觉，它们迫使人们激活未充分使用的肌肉。“穿上On鞋子时，人会站得更直，”他说，微微弯曲膝盖，仿佛准备跳下公司17层高的办公大楼。“感觉就像被打开了一样。”Maurer指出，曾经有一段时间，消费者也不认识耐克的标志。“每个人都知道Swoosh，”他说。“但他们必须经过很长一段时间才能建立起来。”
在纽约的旗舰店前，带有On标志的标牌。照片：Nina Westervelt/Bloomberg via Getty Images与大多数初创消费品牌不同，On很早就决定不花费大量资金进行营销。“对我们来说，重要的是不要仅仅通过昂贵的活动强加给人们，”Maurer说。因此，On比许多初创公司更早实现盈利，五位合伙人能够保留他们至今仍持有的公司多数股权。
但他们最终决定投入一些资金，通过一位非常昂贵的代言人来结束品牌的困惑——Zendaya。6月，On与这位拥有1.8亿Instagram粉丝的演员和歌手签署了一项重要合作关系，其中许多粉丝年轻且女性——这是公司最重要的增长细分市场之一。On迅速发布了一系列短视频，展示这位电影明星，其中包括一段她穿着On的鞋子和运动服在瑞士阿尔卑斯山的夏季滑道上滑行的视频。“我以前真的很不擅长尝试新事物，”Zendaya说，然后她开始沿着曲折的滑道滑行。当她到达底部时，她微笑着说：“好吧，我其实并没有那么糟糕。”
我们的新代言人：Zendaya。来源：On显然，更像是吸引那些非硬核跑者的人，而不是硬核跑者，这样做可能会冒着损害品牌在后者中的声誉的风险。尽管如此，On 强调与运动员的关系仍然至关重要。该公司仔细跟踪跑者在全球热门跑道上穿着的鞋子，以评估其是否在赢得市场份额（根据他们自己的说法，确实如此）。 “我们想成为跑步运动的第一品牌，”奥尔森说。“如果我们做不到，其他一切也都不会奏效。”但这一地位尚未实现。在七月，当跑鞋连锁店 Fleet Feet 发布其在美国的 273 家门店的数据时，On 在去年的表现品牌中排名第三，仅次于 Hoka 和 Brooks。Hoka 拥有十款最佳鞋型中的三款，Brooks 拥有四款。On 没有任何。
尽管如此，On 在十一月于奥斯汀举行的跑步和户外服装零售会议上以其新产品的管道给观众留下了深刻印象。其中包括一款名为 Cloudboom Max 的休闲跑鞋，将于八月以 230 美元的价格出售。该品牌在展会上拥有最繁忙的展位之一，并且根据 BTIG 分析师 Stichter 的说法，常常比 Nike 获得更多关注。Foot Locker 和 Dick’s Sporting Goods 最近都表示，他们希望在产品系列中增加更多 On 产品。“On 和 Hoka 在推动跑步业务方面做得非常出色，真正专注于性能跑步，并重新定义了这一类别，”Dick’s 首席执行官 Lauren Hobart 在十二月的摩根士丹利会议上说。即使 Nike 重新调整其跑步产品并恢复与零售商的关系，Swoosh 也可能不会吞噬 On 的新客户。
然而，这种动态也带来了自身的挑战。去年春天，On无法应对其在美国亚特兰大最大仓库中激增的需求——这导致了订单处理的延迟。这一情况短暂地让投资者感到不安，他们担心On可能难以跟上自身的增长。该公司表示，得益于设施中加强的自动化，问题已得到控制。“这都是正常的成长烦恼，”霍夫曼说。“团队反应非常迅速，缓解了局势。”
On的联合首席执行官也在推动一个更温和的增长速度。在2023年10月，他向投资者表示，On宁愿将年增长率从约50%放缓到到2026年可持续的26%，然后再降到仅20%。目前，华尔街分析师预计On到2033年将实现100亿美元的年收入——这是Lululemon和Puma（尽管有77年的经验）都未曾达到的里程碑。
为了实现这一目标，On希望推动其中国业务，开设更多门店，并最终成为服装行业的真正参与者——这是该公司过去未能做到的。On在2016年首次推出了一款高价跑步和运动休闲系列，但却以失败告终。最近，该公司挖来了Nike和Adidas的设计师，并重新推出了其服装系列——包括与LVMH的Loewe合作设计的2350美元的外套，以及轻便的150美元跑步短裤。该公司最终还需要扩展到其他运动领域——霍夫曼表示，任何事情都是有可能的，包括长期以来由Nike和Adidas主导的饱和、竞争极其激烈的类别，如篮球和足球。“许多市场实际上渴望有更多品牌，因为它们已经被少数几家参与者主导了很长时间，”他说。
这意味着下一个大运动鞋必须被开发出来。前一段时间，On在其总部的一个早晨展示了其LightSpray技术。通常，鞋面由数十个组件在多个生产地点缝合和粘合而成。然而，LightSpray则是从一个单一的部分生产产品，几乎就像一只袜子。
一个机器人手臂举着一个带有On鞋底的脚模，然后均匀地旋转着，同时喷枪喷涂材料——就像一只蜘蛛在编织它的网。几分钟后，技术人员取出了成品，并将其放入第二台机器中，机器人的手臂涂上了饰面和颜色。成品运动鞋轻便且出乎意料地坚固。此外，它没有鞋带，因此人们不得不将脚塞进去才能穿上。
这一切听起来更像是运动鞋剧场，而不是体育的未来，但伯恩哈德——最初用花园水管和旧耐克鞋进行实验——坚持认为并非如此。On已经向硬核跑者出售了该鞋的版本——被称为Cloudboom Strike LS——每双约330美元。该公司表示，到2027年，它可能会开始大规模生产，并理论上将机器转变为一个全自动的生产线，设在瑞士或美国，而不是越南。“我们敢于挑战不可能，”伯恩哈德说。“我们将永远这样做。”