云端运动鞋在舒适跑鞋热潮中获胜 - 彭博社

摄影师：Ryan Duffin 为彭博商业周刊维尼·佩特拉卡是最新跑步热潮的意外面孔——或者说跑鞋热潮。作为一名房地产经纪人，他大部分时间都在脚上，和客户在纽约火岛无尽的木栈道上漫步。多年来，他在工作时穿着新百伦的运动鞋。然后，他看到邻居们的脚上出现了大量新品牌——尤其是那些带有柔软管状底部的时尚运动鞋。听朋友们赞美它们的舒适性后，他终于在2023年夏天订购了一双，尽管他对自己想要的鞋子只有一个粗略的概念。

首先，他以为这家公司叫On Cloud。他还推测这个品牌的标志属于Lululemon。（这个品牌是On，型号是Cloud，不，它的标志不是Lululemon的。）虽然他现在是一个忠实客户，但在接受本故事采访时，他才了解到On Holding AG是一家总部位于瑞士的公司。他认为这很有道理——瑞士以其工程成就而闻名。“他们制造好的手表，”他说。“为什么他们不应该制造好的运动鞋呢？”

半个世界之外，另外两位最近转向On的消费者在慕尼黑一家时尚咖啡馆喝着浓缩咖啡，享受周一早上的跑步。埃里克·舍雷德在七月参加了一场由该公司赞助的24小时比赛后成为了该品牌的粉丝，这是其持续的草根营销的一部分。在穿上这款售价约200美元的Cloudmonster型号后，他说服他的朋友莱昂·布赫霍尔茨也买了一双。“对于日常训练跑步来说，这些是最好的，”布赫霍尔茨说，他是一位风险投资家，之前尝试过新百伦和Hoka的跑鞋，但“这些是最舒适的，而且速度快。”在最近访问了柏林的一家On商店后，他对该品牌的光滑、极简的美学也印象深刻。“他们是跑步界的苹果。”

在纽约出售的Ons。摄影师：尼娜·韦斯特维尔特/彭博社通过Getty Images这是大多数品牌梦寐以求的高度赞誉，而在On的案例中，这一切已经酝酿了十五年。在2010年代末，耐克公司通过推出其碳板竞赛鞋，帮助推动了当前跑鞋的复兴。但随后，它和阿迪达斯公司很快因过于注重时尚而非性能而陷入困境。耐克通过 将许多运动鞋撤出零售商——尤其是那些面向严肃跑者的商店——希望通过直接向大众销售来提高利润，从而加剧了自身的问题。

这为像On这样的新兴品牌留下了机会，恰逢跑步文化达到巅峰，非跑者渴望发现下一双不会毁坏他们双脚的时尚鞋。在过去三年中，美国跑鞋市场增长了20%，截至十月达到了74亿美元，市场研究公司Circana LLC表示，只有43%的买家将这些鞋用于锻炼。BTIG LLC的分析师贾宁·斯蒂赫表示，跑鞋市场预计将继续以比其他鞋类更快的速度增长，无论是购买产品的人数还是运动鞋的平均售价。

On总部位于苏黎世，由五位合伙人以根植于“瑞士民主”的真诚管理理念运营，2024年的销售额约为25亿美元。尽管30%的年增长率令人印象深刻，但距离阿迪达斯近250亿美元或耐克近500亿美元的年收入仍有很长的路要走。尽管该品牌似乎出现在人行道、超市和交易大厅的各个角落，但On在全球运动鞋市场的份额仍仅约为2%。

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按公司划分的全球运动鞋市场份额，2024年

来源：Euromonitor

特定焦点

按品牌划分的运动专用鞋的份额

来源：截至1月9日的公司网站

公司的挑战是在增长的同时保持其势头，同时不失去在运动员中的街头信誉。运动界充斥着品牌——想想Reebok和Under Armour——它们未能完成这一转型。Now On，其明确的目标是成为“最优质的全球运动品牌”，正在尝试拉动每一个杠杆：进入更多国家，建立自己的销售渠道，扩展到跑步以外的领域，销售450美元的羽绒外套和150美元的T恤，并招募像Zendaya和FKA twigs这样的名人品牌大使。当然，还要想办法将下一项数十亿美元的运动鞋技术推向市场，以像CloudTec缓震那样让公众的双脚惊艳。

“你总会看到起伏、创新周期和斗争，On也将在某个时刻处于这样的状态，”公司首席执行官Marc Maurer在总部，俯瞰阿尔卑斯山的美丽景色时说道。On的规模将在很大程度上取决于其在追求个人最佳的客户与那些有骨科倾向的客户之间找到平衡的能力。“如果这使我们比Adidas或Nike更大，”他说，“那就太美好了。”

初创公司的总部位于苏黎世，俯瞰城市。摄影师：Maximilian Virgili 为彭博商业周刊奥利维尔·伯纳德，一位瑞士铁人三项运动员，在90年代和00年代得到了阿迪达斯和耐克的赞助，他在全球范围内参加从夏威夷到新西兰的铁人三项比赛。作为一个爱动手的人，他有时会在比赛中带着对，比如说，他的自行车把手进行改装，他曾用铝制的喇叭形把手替换，以减轻重量。2005年，在经历了十多年的比赛和太多的伤病后，伯纳德退役成为职业运动员。他将注意力转向其他事情，试图创造一种新型跑鞋。

他与苏黎世的一位工程师合作，测试了一双底部被削去并用花园软管的部分替换的耐克鞋。他试穿了一下，感到兴奋，体验到了一种结合了柔软着陆和爆发起步的鞋子。他向他的老赞助商耐克和阿迪达斯提出了这个想法。当他们拒绝时，他决定独自开发这个概念。“如果不是在我们的厨房里烘焙的，那就不可能那么好，”伯纳德回忆起每个运动鞋巨头或多或少对他说的话。（耐克和阿迪达斯没有回应评论请求。）

伯纳德，On的联合创始人，设计了原始运动鞋的设计。来源：On伯纳德打电话给卡斯帕·科佩提，一位曾经是他铁人三项经纪人的滑雪爱好者。科佩提后来在麦肯锡公司工作，然后在一家品牌公司工作，他告诉伯纳德，试图在一个成熟且竞争激烈的跑鞋市场中竞争是愚蠢的。但当科佩提看到原型时，他被这种技术深深吸引——管状外底——这在大多数鞋子中并没有被泡沫和橡胶掩盖。关键是当他穿上一双鞋子在会议桌周围走动时。“我从未像这样走过，”他曾在播客中说。“你不仅可以看到技术，还可以感受到它。”

科佩蒂给他的老麦肯锡同事大卫·阿勒曼打了电话，阿勒曼当时是精品家具设计公司维特拉的市场总监。三人一起做了许多瑞士人在考虑重大决策时会做的事情：他们去徒步旅行。在高于闪亮的圣莫里茨度假胜地的山径上，他们达成了一致。瑞士可能不以初创企业而闻名，但也许他们可以开辟自己的道路。进入中年，身处一个富裕、安全的国家，银行账户里有一点钱，他们想知道：如果他们不能成为企业家，那么谁能呢？

伯恩哈德负责开发鞋子技术，并说服职业运动员试一试。阿勒曼前往亚洲学习制造的窍门并确保生产能力。科佩蒂开始在欧洲、美国和日本四处奔走，恳求跑步商店的老板与他一起穿着运动鞋慢跑，甚至可能在他们的货架上销售这些产品。他认为，这些老板是最终的影响者。如果你能说服他们相信你的鞋子的优越性，也许他们会说服其他跑步者，从而提升你作为性能品牌的信誉。

正在开发中的鞋子；左侧是使用切割的花园软管作为鞋底的早期原型。来源：On早期，三人考虑将公司命名为“霓虹”，最终缩减到第二个音节。后来，一位产品测试者在跑步后回来，表示她感觉像是在云端奔跑。企业家们顺势而为。他们将其专利鞋设计命名为CloudTec。他们的第一款模型名为Cloudsurfer，具有干净、简约的鞋面，底部看起来像五排未完全压平的通心粉——这些就是单独的“云”。

阿勒曼努力说服亚洲的工厂以他们想要的质量和规模生产这种奇特的鞋底。然而，订单不断增加。三位创始人需要帮助来专业化和发展他们的小企业，因此科佩蒂招募了一个滑雪朋友，马克·毛雷尔，加入他们。当时，毛雷尔是瓦洛拉零售的业务发展和市场营销负责人，该公司在中欧经营着类似于7-Eleven的便利店连锁。他向自己的老板、公司的财务主管马丁·霍夫曼提出了这个想法。他告诉霍夫曼，坏消息是他要离开去一家位于苏黎世的鞋类初创公司。好消息呢？他们正在寻找首席财务官。

联合首席执行官霍夫曼和毛雷尔在On的总部附近。摄影师：马克西米连·维尔吉利为《彭博商业周刊》拍摄毛雷尔和霍夫曼在2013年购买了On的股份，并与三位创始人成为平等的合作伙伴。他们的第一个战略决策之一是霍夫曼应该搬到俄勒冈州的波特兰，耐克的后花园。布里特·奥尔森是一位滑雪和山地自行车爱好者，最近离开了另一家波特兰初创公司，加入On担任北美市场营销负责人。奥尔森一直在寻找一些创业机会，但希望少一些美国那种忙碌和拼搏的氛围，她感觉这个小小的欧洲企业有些不同。它的所有者并不仅仅在寻求快速增长。“我过去在一些早期初创公司工作时，获得风险投资的种子资金，都是不断融资、融资、融资、融资、融资、融资、融资、融资，”她说。“但证据在哪里？”

在早期的会议上，奥尔森和她的几位美国同事往往是积极进取的一方，争论说On可以迅速扩张，甚至有一天可能会推翻耐克。欧洲人则更加谨慎。然后，在2016年初的某一天，毛雷尔和三位创始人飞往波特兰，与霍夫曼进行为期一个周末的战略会议，霍夫曼在俄勒冈海岸租了一栋房子。在前一年，On的收入达到了约3000万美元——而耐克大约每八小时就能产生这个收入——高管们对能否保持这种增长感到紧张。他们应该采取保守策略，追求小众跑步品牌的缓慢稳定发展吗？还是应该志向远大，扩展到其他运动，瞄准数百万人的脚？最重要的是，他们五个人是否仍然有兴趣成为创业终身者，还是想要兑现收益，回到过去的生活？

奥尔森，On的首席商业官，在波特兰的办公室。摄影师：威尔·松田为《彭博商业周刊》拍摄在前往房子的路上，霍夫曼从高速公路驶出，带着他的合作伙伴穿过一个郊区，来到耐克全球总部的入口——One Bowerman Dr.。欧洲人下车，目睹了耐克广阔而宏伟的场地，这是数十年来为运动员的需求和公众的心血来潮而精心打造的结果。耐克，曾经也是一个小众跑步品牌，不仅扩展到了其他运动；它已经成为一个文化偶像，与那些名字如今装点其校园建筑的传奇人物并肩而立：皮特·萨姆普拉斯、老虎·伍兹和迈克尔·乔丹。

到周末结束时，他们做出了决定。他们要去做这件事。

On有五个合伙人，没有首席执行官——他后来得出结论，这种独特的设置为公司提供了更丰富的高管智力资源。

On在2013年出现在Ken Fox的雷达上。他的私募股权公司Stripes LLC特别关注那些拥有狂热追随者的品牌；它最终将支持这家有机洛杉矶杂货商Erewhon、这家独立电影宠儿A24和这家邪教饼干连锁店Levain，以及其他公司。Fox一直在关注运动鞋行业，坚信有空间出现一个挑战Nike和Adidas的品牌。

当时，On还没有在美国开设商店或推出重大营销活动。它的运动鞋在其他零售商处有售，人们主要通过草根营销了解到它们，这种营销方式包括在关键城市为当地品牌大使提供免费商品、赞助当地5K比赛，并与专业跑步商店的老板密切合作——这些正是Coppetti曾与之交谈的人。当这一切运作良好时，商店经理会与进店寻找另一双Nike的跑者交谈。“你知道，如果你喜欢Nike Pegasus，”经理可能会说，“你可能想试试On Clouds。”

早期，这家瑞士初创公司做出了一个战略决定，在波特兰开设办公室，靠近耐克位于比弗顿的校园。摄影师：Will Matsuda 为《彭博商业周刊》拍摄但与北美品牌如Under Armour或Lululemon不同，这些品牌在考虑向全球扩张之前，已经在广阔的国内市场上成长，On来自一个小小的欧洲国家，知道必须快速全球扩张。虽然2014年推出的Cloud模型在技术上是一款跑鞋——瑞士铁人三项运动员Nicola Spirig在里约奥运会上穿着一双获得了银牌——但该模型在德语国家的休闲穿着者中逐渐流行。

2016年，Fox终于联系了Hoffmann。On的合作伙伴在投资者身上看到了独特之处。“作为一家初创消费品牌，我们收到的资金要么来自西海岸的风险投资公司，他们关注的是你的技术和你能多快建立直接面向消费者的产品，要么来自东海岸的私募股权公司，他们想要建立传统的消费产品，”联合创始人Allemann在2021年对《彭博社》表示。“Stripes两者兼具。”Fox惊讶地发现On有五位合伙人而没有首席执行官——他后来得出结论，这种独特的结构为公司提供了比典型仍在追求1亿美元年销售额的企业更丰富的高管智力资源。合伙人们高度合作，专注于培养行业新人。“这简直是一个非凡的人才工厂，真正让人们发展和成长，”Fox说，他的公司在2017年投资了6000万美元，获得了大约18%的股份。（Hoffmann和Maurer最终在2021年1月成为共同首席执行官。）

然后On经历了一种只有在瑞士才能遇到的意外之财。另一位早期投资者是由亿万富翁投资银行家豪尔赫·保罗·莱曼支持的基金，他在苏黎世湖畔有一处住所。当时，莱曼让网球明星罗杰·费德勒使用他的草地球场为温布尔登做准备。在2018年夏天，费德勒结束了与耐克的合同，不久后同意在苏黎世与On的合伙人共进晚餐，顺便提一下，他们注意到费德勒的妻子米尔卡在社交媒体上穿着Ons的照片。当费德勒访问On的校园——被称为On Labs，除了一个时尚的办公室外，还有一个充满运动鞋组件和制鞋机的秘密实验室——合伙人让他穿上Cloudsurfers跑步机。他告诉他们他只能待20分钟，但最终却待了几个小时。很快，费德勒就加入了购买公司股份并帮助推动其进入网球领域，推出一条名为Roger的新系列。

与On投资者罗杰·费德勒合作制作的Roger运动鞋。摄影师：Maximilian Virgili为《彭博商业周刊》拍摄疫情爆发后，运动鞋市场蓬勃发展——尤其是耐克。像StockX这样的转售市场将其模型变成了一种新的资产类别，其系列如Dunks供不应求，而公司的盈利新策略是削减中间零售商，直接向粉丝销售。耐克开始将更多设计精力投入到其生活方式模型中，而不是性能系列，并减少或停止向各种流行连锁店（从Foot Locker和DSW到梅西百货和包括Fleet Feet在内的专业跑步店）供应运动鞋。

在2021年，On的销售额仍以每年约70%的速度增长，达到了8亿美元。它在中国推出，开设了纽约的旗舰店，并达到了一个新里程碑——在一年内售出了1000万双鞋。五位合伙人决定让公司上市。福克斯让On与银行家和投资者取得联系，希望首次公开募股不仅能释放新的资本，还能提升这个仍然在雷达下的品牌的知名度。然而，时机恰逢另一波Covid-19疫情，这导致亚洲的运动鞋工厂关闭，全球运输受阻，空运成本上升。On的股票在前24个月内波动不定，表现略好于标准普尔500指数，远远优于耐克，后者因新战略而面临越来越多的麻烦。

与此同时，费德勒作为On的运动品牌代言人的计划并未如预期进行。他本应参加大满贯赛事，但在加入公司后再次伤到膝盖，仅在2021年参加了少数几场竞争性不强的比赛。这位网球明星在2022年时坐在On的办公室沙发上，通过Instagram宣布了他的退役。公众开始将他视为一个生活方式人物，随之而来的是On被视为一个生活方式品牌。

On实验室的材料和鞋底。摄影师：Maximilian Virgili为《彭博商业周刊》拍摄这加剧了公司面临的困境，尽管它希望被视为一个严肃的运动品牌，但却因其时尚舒适而受到欢迎。On Clouds在德国、奥地利和瑞士变得无处不在，成为医生、护士、餐厅工作人员和老年人的首选鞋款。在日本也出现了类似的情况。

担心On可能失去其运动信誉，2023年合作伙伴开始从大约200个小型欧洲市场中撤回其产品，这些市场对该品牌的矫形益处感到倾倒。确实，这将牺牲一些销售，但到那时On的大部分增长发生在美国，它需要保持对品牌形象的控制。它很快推出了Roger性能网球鞋的新版本（现在是其表现最好的系列之一），并与即将进入巅峰期的年轻球员签订了合同。它还推出了新的徒步和跑步鞋系列，包括一款旨在与竞争对手Hoka抗衡的极厚底鞋。这些不同的型号是为不同类型的跑步者设计的，On希望他们能够在未来几年内锁定某个系列。“我们开始改变信息传递，”Maurer说。

大约在这个时候，耐克退出零售商的策略被证明是一个 巨大的失误。不仅客户对其生活方式产品失去了兴趣——没有新的以性能为导向的产品来替代它们——新兴品牌填补了它所放弃的商店。2022年，Foot Locker在美国新增了1000万名客户，其中On和Hoka的流量是竞争对手的两倍。霍夫曼说，耐克的失误是“On和Hoka今天存在的原因之一。”

“我们想成为跑步的第一品牌。如果我们在这方面不成功，其他一切都无济于事。”

管理布鲁克林跑步公司商店的Finn Bremner，知道如何对走进来询问“QC”鞋的顾客说些什么。显然，他说，他们指的是On，其标志上有一个奇特形状的“O”，上面有一个井号，下面是一个极简的无衬线小写“n”。（如果你谷歌“QC鞋”，你会找到On的网站。）在附近的前景公园，24岁的社会工作者Aviel Fradkine说，他试图在线购买一双，但花了一段时间才找到它们。“我没有输入正确的字母。”

意识到这个标志的混淆，On有一个解释，至少对高管来说，这个解释是完全合理的。Maurer解释说，O顶部的勾号旨在唤起一个电灯开关的感觉，他兴奋地站起来展示他的观点。由于On的鞋底创造了一种不稳定的感觉，它们迫使你激活未充分利用的肌肉。“穿上On鞋子你会站得更直，”他说，膝盖微微弯曲，仿佛他准备跳到公司17层的办公大楼顶部。“感觉就像你被打开了一样。”Maurer指出，曾经有一段时间，消费者也不认识耐克的标志。“每个人都知道Swoosh，”他说。“但他们需要在很长一段时间内建立这一点。”

在公司位于纽约的旗舰店外的On标志牌。摄影师：Nina Westervelt/Bloomberg via Getty Images与大多数初创消费品牌不同，On早期决定不筹集大量资金用于市场营销。“对我们来说，重要的是不要仅仅通过花钱来强迫自己出现在人们面前，”Maurer说。这使得On能够比许多初创公司更早实现盈利，并允许五位合伙人保留对公司的控股权，他们至今仍持有。

但他们最终决定通过一位非常昂贵的代言人——Zendaya来解决一些品牌混淆问题。今年六月，On 签署了一项重要合作协议，与这位演员兼歌手合作，她带来了1.8亿的Instagram粉丝，其中许多人是年轻女性，这是公司关键的增长细分市场之一。On迅速发布了一系列短视频，展示这位电影明星，包括她穿着On鞋子和运动装备在瑞士阿尔卑斯山的夏季雪橇道上飞速滑下的场景。“我以前在尝试新事物方面真的很糟糕，”Zendaya在蜿蜒的赛道上冲下去之前说。当她在底部出现时，她微笑着说：“好吧，我还不错。”

On的新代言人，Zendaya。来源：On这显然更多是为了吸引任何有脚的人——而不是 hardcore 跑者——并且有可能削弱品牌在后者中的声誉。然而，On表示与运动员的关系仍然至关重要。该公司仔细跟踪跑者在全球热门小径上穿着的鞋子，以评估其市场份额是否在增长（他们表示确实在增长）。“我们希望成为跑步的第一品牌，”奥尔森说。“如果我们在这方面不成功，其他一切都无济于事。”但它的地位仍在不断发展中。今年七月，当高端跑步连锁店 Fleet Feet 从其273家美国门店发布数据时，On在过去一年中表现最佳的品牌中排名第三，仅次于 Hoka 和 Brooks。Hoka 有三款鞋型进入前十名，而 Brooks 有四款。On 没有任何。

尽管如此，在11月于奥斯汀举行的跑步和户外服装零售会议上，On凭借其新产品的管道给观众留下了深刻印象，包括一款名为 Cloudboom Max 的休闲跑鞋，售价为230美元，将于八月开始销售。根据 BTIG 分析师 Stichter 的说法，该品牌在展会上拥有最繁忙的展位之一，常常比 Nike 更受关注。Foot Locker Inc. 和 Dick’s Sporting Goods Inc. 最近都表示希望增加 On 的商品库存。“On 和 Hoka 在推动跑步业务方面做得非常出色，真正专注于性能跑步并重新定义了这一类别，”Dick’s 首席执行官 Lauren Hobart 在12月的摩根士丹利会议上表示。即使 Nike 正在重新调整其跑步产品并修复与零售商的关系，她补充道，Swoosh 可能不会侵蚀 On 的新客户。

这种势头带来了自身的挑战。去年春天，On未能处理其在美国亚特兰大最大仓库的激增流量，导致订单履行速度减缓。这一情况短暂地让投资者感到恐慌，他们担心On难以跟上自身的增长。公司表示，问题已得到控制，部分原因是该设施的自动化使用增加。“这是一种正常的成长疼痛，”霍夫曼说。“团队反应非常迅速并进行了缓解。”

On的联合首席执行官也在推动更为稳健的增长率。在2023年10月，他告诉投资者，On宁愿将每年约50%的扩张速度放缓至更可持续的26%增长，直到2026年，然后再降至20%以下。目前，华尔街分析师预计On到2033年将实现100亿美元的年销售额，这一里程碑是Lululemon Athletica Inc.和Puma SE——尽管有77年的经验——从未达到过的。

为了实现这一目标，On希望提升其在中国的业务，开设更多门店，并最终在服装领域成为真正的参与者，而在过去它在这一领域未能成功。该公司最初于2016年推出了一条高价的跑步和休闲运动服系列，但未能取得成功。最近，它从耐克和阿迪达斯挖来了服装设计师，并重新推出了其服装系列——销售从与LVMH的Loewe合作设计的 $2,350的派克大衣 到轻便的$150跑步短裤。霍夫曼表示，它最终还需要扩展到其他运动领域，任何事情都在考虑之中，包括长期被耐克和阿迪达斯控制的饱和、竞争激烈的类别，如篮球和足球。“许多市场实际上渴望有另一个品牌进入，因为它们已经被少数几家企业主导了很长时间，”他说。

这将意味着开发下一个伟大的运动鞋。在On公司总部的一个早晨，该公司展示了其LightSpray技术。通常，鞋面是由多个生产地点的数十个组件缝合和粘合在一起的。LightSpray则可以生产出像袜子一样的单一材料版本。一个机械手臂举着一个装有On鞋底的脚模型，然后稳稳地旋转着，像蜘蛛织网一样喷涂材料。几分钟后，技术人员取下成品并放入第二台机器，机器的机械手臂进行了后处理和上色。最终的运动鞋轻便且出乎意料地坚固。它也没有鞋带，迫使你将脚塞进去才能穿上。

整个过程看起来更像是运动鞋的表演，而不是体育的未来，但伯恩哈德——最初玩弄那根花园水管和旧耐克鞋的人——坚持认为这不是。On公司已经向狂热跑者销售了这种鞋的版本，称为Cloudboom Strike LS，每双售价约为330美元。到2027年，该公司表示，它可能会开始为大众扩大生产，并理论上将这些机器转变为位于瑞士或美国的全自动生产线，而不是越南。“我们拥抱不可能，”伯恩哈德说。“我们将永远这样做。”接下来阅读：让耐克变得不酷的人