假日购物者为何选择好市多而非梵克雅宝 - 彭博社
Leslie Patton, Jaewon Kang
插图：艾玛·鲁莱特
在TikTok上的珠宝评论者推荐Costco的140美元金心形耳环作为圣诞礼物。消费者报告在其40美元以下的最佳礼物中推荐了一款亚马逊基础款搅拌机。而假日购物者则因质量而非价格标签而放弃Zara，转向Target。
“他们在没有实际公主的情况下做得很好，成为公主服装，我认为这是一个非常好的外观，”33岁的纽约零售买家阿什莉·格雷泽说，她今年第一次为女儿购买Target的裙子作为假日礼物。
近年来，商店品牌焕发了光彩。以至于在消费者通常会在假日商品上大肆消费的时候，他们选择了以前不会被认为适合圣诞节的产品。
零售商最初开始自己的产品线——一个被称为“私人标签”的类别——以在价格上削弱品牌产品。起初，它们的质量较低。现在，情况并非如此。
根据市场研究公司NIQ的数据，各收入和代际的消费者越来越多地表示，私人标签品牌与国家竞争对手一样好。麦肯锡去年秋季的一项调查发现，消费者购买私人标签的首要原因是“质量与品牌名称相等但成本更低，”这一理由排在省钱之前。
一些私人标签品牌，如亚马逊基础和好市多的Kirkland，已经变得如此受欢迎，以至于它们正在推动购物者的访问，并成为主要的收入来源。而今年，它们正在帮助吸引购物者，在一个生死攸关的假日季节中，许多人表示他们感到比以往任何时候都更加紧张。美国消费者信心在12月意外下降，这是三个月以来的首次，周一发布的数据显示。
商店品牌“在提升声望方面做得很好，”Ibotta Inc.的首席执行官Bryan Leach说，该公司与零售商合作，为购物者提供现金返还。“这就像是一个狂热的追随者。”
购物者在各类商品中购买更多私人标签
商店品牌在总类别销售中的百分比
来源：Ibotta
这种转变如此明显，以至于迫使一些稍高端产品的消费品制造商，包括宝洁公司、卡夫亨氏公司和达能公司，重新思考他们的产品和营销策略以更好地竞争。
这种“提升声望”的现象在一定程度上是出于必要。越来越多的零售商提供低成本的自有品牌产品，超过以往任何时候。这种加剧的竞争迫使制造和销售这些商品的公司在价格之外，更多地区分他们的自有品牌系列。根据NIQ的数据，2023年约有53%的购物者表示自有品牌在他们的购物选择中非常或极其重要，较2016年的35%有所上升。
因此，包括沃尔玛、塔吉特和好市多在内的一些美国最大的零售商，近年来投入资金扩展和改善他们的自有品牌产品，以实现这一目标。
例如，当沃尔玛在春季推出Bettergoods时，零售商的私人品牌、食品和消费品高级副总裁斯科特·莫里斯表示，他们并不是试图制造“国家品牌的等价物”。该公司希望创造以趋势为驱动的产品。
为了研究和构思这一系列产品，零售商派遣产品开发人员进行“趋势旅行”，以更好地了解人们的饮食习惯，莫里斯说。目标是决定推出什么产品，以及如何提升这些商品。
购物者现在可以在Bettergoods标签下找到300多种商品。包装通常看起来像是在全食超市找到的东西，并且拥有来自遥远地方的特色成分。例如，它的“正宗法式马卡龙”来自一家可以追溯到1936年的法国家庭面包店。在节日期间，它提供季节性糖霜，“采用植物基色素制作”和无麸质姜饼迷你坚果棒。莫里斯表示，该系列约70%的商品售价在5美元以下。
Bettergoods冰淇淋在佛罗里达州哈兰代尔海滩的沃尔玛商店。摄影师：Michele Eve Sandberg/Sipa USA/AP PhotoCostco采取双管齐下的方法来增加其Kirkland系列，公司的首席财务官Gary Millerchip表示。零售商寻找市场上现有产品在价格或质量上的空白。他表示，Kirkland的最佳时机是能够提供与国家品牌同样好或更好的产品，且价格至少低20%。
今年Kirkland系列的新增产品包括男士“Hoka风格”的步行鞋和有机金枫糖浆。
“我们并不是一定要成为第一个进入市场的品牌，”Millerchip说。
经营开发自有品牌美容产品的Kate Kimmerle表示，现在大型商店、杂货店和主要药店连锁店会找她开发他们希望为自有品牌开发的“理想”产品。她创造了Laneige 24美元唇部睡眠面膜的仿制版本，零售价格在5到10美元之间，以及价格高达150美元的精华液的类似版本。对于下一个假日季节，她表示她将制作比往年多三到四倍的季节性产品。
“传统上，这是一项不太吸引人的业务，”她说。“现在，拥有仿制品是很酷的。”
一些私人品牌，包括好市多的Kirkland，已经变得如此受欢迎，以至于它们推动了顾客的光顾，并成为主要的收入来源。摄影师：Stephanie Keith/Bloomberg这些投资对零售商来说是值得的，因为私人品牌产品的利润率往往高于知名品牌。这些升级的品牌也在帮助提升销售量。
Morris表示，Bettergoods正在提升沃尔玛的杂货业务，通过吸引那些以前没有购买过零售商私人品牌产品的顾客。它还吸引了比预期更多的受欢迎的Z世代和富裕顾客。根据Millerchip的说法，Kirkland现在是一个价值500亿美元的品牌，增长速度快于好市多的其他业务。
这些举措也正值受到通货膨胀冲击的美国消费者进入假日购物季节之际， 寻找优惠。
今年秋天早些时候，Alyssa Monaye第一次购买了好市多的珠宝，当时她为自己购买了一枚 $700的戒指，这枚戒指看起来几乎与Van Cleef & Arpels的$7,600戒指一模一样。她认为零售商的珠宝， 比如它的$4,000 12件套礼盒，将是一个很好的节日礼物。“质量非常适合日常使用，”她说。
高昂的杂货价格让杰米·科尔在Whole Foods和Trader Joe’s的自有品牌中囤积杏仁粉、椰子粉、糖和枫糖浆，以备她的假日烘焙。
“食品价格上涨的幅度实在太大了，”这位居住在奥斯丁的32岁女性说。尽管通货膨胀有所缓解，但根据 美国政府数据，杂货价格比去年上涨了1.6%。通过自己的测试和烘焙，科尔发现自有品牌的产品通常与价格更高的竞争对手有相同的成分，并且效果一样好。
不过，她并不总是感到满意。她仍然推荐Vital Farms的放养鸡蛋和Spindrift的气泡水，而不是自有品牌的鸡蛋和气泡水。
“我尝试的并不是每一种自有品牌的产品和品牌都是成功的，”她说。