Omnicom-Interpublic 310亿美元交易显示广告人感到恐惧 - 彭博社

Chris Hughes

重塑一个碎片化的行业。

摄影师：蒂莫西·A·克拉里/法新社/盖蒂图片社

在大多数行业中，大交易都是有风险的，但在广告行业尤其如此——这就是为什么所谓的“疯狂的男人”很少尝试它们。但反垄断环境正在缓和，传统营销业务面临压力。因此，宏盟集团正在收购国际公共集团，以创建一个新的全球广告第一。可以将其视为对唐纳德·特朗普总统任期内预计的更温和的交易环境最明显的反应之一。

从狭义上看，宏盟正机会主义地 swoop 进一个表现不佳的同行。2021年底，这两家公司大致上有相同的股市价值。从那时起，宏盟一直在蓬勃发展，而国际公共集团则发现吸引和留住客户变得更加困难。在200亿美元的市值下，宏盟的市值几乎是国际公共集团的两倍，在《华尔街日报》本周末报道收购谈判后，使其能够从强势地位追求交易。

彭博社观点叙利亚叛军领袖阿尔-乔拉尼需要一个机会为什么海军学院可以保留平权行动特朗普只想要完美的移民。这几乎是不可能的。当心中国在刺激政策上的政治表演全股票条款为国际公共集团的投资者提供了超过20%的溢价，基于宏盟周五的收盘价，估值为130亿美元。宏盟董事长兼首席执行官约翰·伦继续担任其职务，首席财务官也是如此。

更大的图景仍然难以忽视。广告公司制作广告牌海报和短视频的时代已经过去，他们只需确定投放位置，让客户猜测这是否能推动销售。如今，大型科技平台争夺市场营销资金。关于营销效果的强大数据对于赢得客户至关重要，而人工智能则给以创造力为基础的业务带来了威胁和机遇。在这样的背景下，这笔交易显得有些防御性。应对Wren所称的“人工智能驱动的未来”需要在技术上进行大量投资。

提供的成本节省——每年7.5亿美元，主要在交易完成后两年内实现——相对于溢价和Interpublic去年15亿美元的运营利润而言是巨大的。这些资金可以重新投入到投资中。由于Interpublic的债务相对较少且没有现金支付，这笔交易还降低了Omnicom的杠杆。

但Omnicom是否得到了便宜货？值得回顾的是，广告商通常避免这种规模交易的原因。

首先，反垄断。根据花旗集团分析师的说法，这对将拥有美国市场前五大玩家近50%的份额。这应该会引发审查。与反垄断机构的长期谈判或漫长的调查将造成不确定性，妨碍留住最佳员工的努力。

Omnicom对阻止交易的风险显得很放松，明确提到美国合并控制制度可能会更加友好。即使这笔交易增加了营销行业顶端的集中度，这也是一个高度分散的行业。也许会获得批准——但这条路可能不会一帆风顺。

接下来，客户和人才的留存。代理机构将拥有竞争的客户。风险在于他们可能会转向其他代理机构。这是一个以人为本的行业，将两种不同的文化强行结合在一起更可能产生摩擦，而不是幸福的家庭——无论这些公司声称共享相同的价值观有多么强烈。回想一下，Omnicom与Publicis Groupe SA的尝试交易在2013年因高层之间的分歧而破裂。

胜者为王

近年来，Publicis在广告行业中脱颖而出

来源：彭博社

注意：百分比价格变化，表现以美元计。

因此，如果这次合并比11月5日之前更有可能获得批准，利用获得的许可将不会容易。在周一的平稳市场中，双方公司的合并市值几乎没有变化，Omnicom下跌，而Interpublic则因交易条款而上涨。投资者似乎担心风险会抵消收益，使交易简化为一方股东向另一方股东的简单价值转移。

近年来，Publicis在竞争对手中脱颖而出。现在它面临着一个更强大的竞争对手。其他公司，如伦敦上市的WPP Plc，一个潜在的私募股权目标，以及从Vivendi SE分拆出来的Havas营销业务，将需要考虑他们对这里所面临挑战的回应。事实是，规模在这个行业中越来越重要，而Omnicom的非同寻常举动值得给予怀疑的好处。

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