塔吉特的25美元黑色紧身裤与Lululemon和Alo Yoga竞争 - 彭博社

Target的All In Motion $25打底裤是一个受欢迎的产品。

来源：Colette Aboussouan/Bloomberg。造型师：Serena Orlando。

Target公司需要更多像 $25打底裤。

All in Motion品牌的裤子自去年秋季首次亮相以来，已经在网上积累了一个 狂热的追随者，帮助Target的运动休闲业务在过去两个季度实现了双位数增长。但到目前为止，这些产品还不足以推动整体收入的增长，这需要更多这样的热门产品。

上周，该公司 下调了预测，因为又一个季度的销售疲软和巨大的盈利失误。虽然Target曾经被认为是一个顾客去购买一些必需品然后带着一堆他们不知道需要的物品离开的地方，但多年的销售失望和严重的股价下跌表明，这家零售商已经失去了活力。

“我们对目前的状况不满意，” 首席商业官Rick Gomez说。“我们希望让这些业务实现增长。”

25美元的打底裤是实现目标的一个答案。塔吉特正在押注于它们以及一系列其他高质量、低成本的产品，以吸引预算有限的消费者在关键的假日购物季节进入商店，并重新夺回其“便宜时尚”的形象和塔-JAY的称号。

塔吉特的股票落后于竞争对手

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All in Motion运动 系列单独就包括700多种成人和儿童商品，以及瑜伽垫和跳绳等运动器材。购物者越来越多地根据 价值做出选择，有些人选择转向私人品牌，而另一些人则选择升级到他们认为值得奢侈消费的高端产品。

塔吉特正在与沃尔玛和Gap的Old Navy等以低价著称的品牌争夺消费者的资金。这两家公司都表示，他们正在 获得市场份额，其中包括中高收入消费者，这是塔吉特的一个关键目标人群。

为了赢得这些顾客，Target正在降低包括杂货在内的数千种商品的价格，并通过新的付费会员计划推出折扣。它还在营销独家商品，如官方的 泰勒·斯威夫特时代巡演书 和受 新 魔法坏女巫 电影 启发的商品，以及与Ulta Beauty和Kylie Cosmetics的合作。

但说服假日购物者在这个季节花更多钱在Target的关键是正确制定其服装和家居配饰策略。Target近一半的销售来自可自由支配的产品，这些产品包括与设计师如Lilly Pulitzer和Diane Von Furstenberg的合作，以及像Stanley杯这样的热门趋势。

照片：Colette Aboussouan/Bloomberg。造型师：Serena Orlando。发型：Chica Nishiyama。化妆：Aya Tariq照片：Colette Aboussouan/Bloomberg。造型师：Serena Orlando。发型：Chica Nishiyama。化妆：Aya Tariq然而，在过去几年中，Target偏离了其核心基础，开始销售更多时尚前卫和华丽的服装，Melius Research的分析师Karen Short表示。购物者抱怨 奇怪的剪裁和颜色 和 过时的造型。 随着通货膨胀加剧，消费者削减非必需品的开支，Target的销售也受到影响。

现在，塔吉特正在关注其超过45个自有品牌，这些品牌生产从浴巾到内衣的各种商品，年销售额超过300亿美元，几乎占总收入的三分之一。

高管们表示，这些品牌的销售额，包括All in Motion的紧身裤，正在超过其他业务。他们吸引了像乔丹·梅茨曼这样的顾客。

这位26岁的纽约人最近花50美元购买了一套黑色塔吉特紧身裤，配有白色装饰和运动文胸。

她表示，她绝不会花100美元买一条单独的紧身裤——这是大多数高端品牌的价格——但她喜欢在健身房穿一套匹配的运动服，而塔吉特的价格符合她的预算。

“我喜欢有选择，”她说。“尤其是在纽约，我觉得你要跟上时尚。”

这正是塔吉特在构思25美元紧身裤时所希望的。

这家零售商旨在设计出能够在质量和时尚上与更昂贵品牌竞争的紧身裤。Lululemon Athletica Inc.或Vuori的紧身裤起价为98美元一条。塔吉特希望其紧身裤价格足够便宜，以便顾客可能会在购物车中加入其他商品。

这个想法是用价格低廉的商品吸引顾客，这些商品的性价比高，并针对愿意在小奢侈品上花钱的消费者，比如新衣服，只要它们时尚且价格合理。

像25美元这样的圆整价格是不寻常的，向消费者暗示某样东西物有所值，但并不便宜，约翰·丁斯莫尔，赖特州立大学的市场营销教授说。

“这很简单，这很简单。它只是说价格实惠，”Target的戈麦斯在一次采访中说道。

评估竞争对手

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注意：面料成分和价格反映所示的全长黑色打底裤，可能因款式和颜色而异。

一旦Target确定了价格点，二十多位材料科学专家、工程师和研究人员便开始着手开发一种既符合预算又柔软不透明的面料。

他们与供应商合作，测试了多种选项，最终选择了一种79%尼龙和21%氨纶的交织针织面料，这与Lululemon的热门Align打底裤的成分相似。

Target邀请了数千名产品测试者在美国试穿这些打底裤，同时进行锻炼和日常事务，比如接孩子放学。他们的反馈说服公司提供多种长度，以及有口袋和无口袋的选项。公司还增加了价格层次。在基本的25美元一条的基础上，还有28美元的“动态弹性”打底裤，适合更激烈的活动，以及一款30美元的选项，采用更具支撑性的面料，专为跑步者设计。

Target并未单独列出各个产品的销售情况，但“All in Motion”系列是其最大的自有品牌之一。公司表示，它在2020年初推出后的第一年成为了一个10亿美元的品牌。Target没有透露最近的业绩，只表示销售额保持在10亿美元以上。

市场上有许多低价的打底裤，包括来自亚马逊公司和好市多批发公司的更便宜款式。

“这并不是关于成为市场上最便宜的打底裤，”塔吉特公司的产品设计和包装高级副总裁珍妮·布里登在一次采访中说。“这关乎于成为市场上最低价的优质打底裤。”

照片：科莱特·阿布苏安/彭博社。造型师：塞雷娜·奥兰多。发型：千佳·西西山。化妆：阿雅·塔里克根据研究公司Circana的数据，像塔吉特这样的超市零售商在截至九月的年度中，女性运动服下装的销售额增长了11%，尽管整体类别的销售额下降了9%。

对于在芝加哥的法律助理安迪·安布罗齐亚克来说，塔吉特是一个“罪恶的快乐”。她一直在努力减少整体开支，并在寻找更便宜的Lululemon替代品时转向了All in Motion打底裤。

她认为这些打底裤物超所值，最终又买了两条，以及几件运动胸罩和网球裙。

“塔吉特的耐用性和Lulu一样，而我支付的价格不到一半，”这位25岁的年轻人说。