保时捷、梅赛德斯聘请24岁的雅尔·梅耶尔吸引Z世代 - 彭博社
Monica Raymunt
雅尔·梅耶，左，乔·迪特里希
摄影师：雷莫·纽豪斯和多米尼克·林德格尔
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大众汽车对Z世代的推动
几十年来，当德国汽车制造商想要吸引首次购车者购买他们的轿车和跑车时，他们会召集数百名营销专业人士，或者在紧急情况下，找一家知名广告公司。今年，他们开始关注一位名叫雅尔·梅耶的24岁年轻人。
这位企业家领导着Zeam，一家瑞士咨询公司，正在帮助保时捷、梅赛德斯-奔驰和大众汽车向Z世代销售或招聘。这个群体受到几乎持续的社交媒体使用、对气候变化的焦虑、对传统营销的深度不信任的影响——而且对于德国工业的守旧者来说，这是一个黑洞。
彭博社超驱动更便宜的电动车将刺激欧洲需求，运输游说团预测大众汽车就业危机对欧洲经济的影响比亚迪全面控制梅赛德斯-奔驰在中国的合资企业中国的电动车革命正在让贫困的农村城市被抛在后面但赢得Z世代的青睐对传统汽车制造商至关重要，因为以科技为先的竞争对手，包括特斯拉和中国的比亚迪，正在进入他们的本土市场。德国制造商在长期抵制向电池转型后，正面临竞争力下滑，并尚未提供适合年轻买家的经济型电动车。虽然保时捷和梅赛德斯-奔驰在Z世代偏爱的社交媒体平台如TikTok上取得了一些成功，但梅耶表示，汽车制造商必须保持主动，以吸引Z世代的注意。
“许多汽车品牌在吸引年轻客户方面苦苦挣扎，”她说。“一个在我们的社交渠道上没有存在的公司，对我们来说根本不存在。”
对于大众汽车的西班牙品牌Cupra，Zeam在巴塞罗那和瑞士克兰斯·蒙塔纳的电子音乐节上制作了TikTok活动，以帮助提高品牌在年轻人中的知名度。顾问们还向梅赛德斯-奔驰和保时捷的管理人员简要介绍了如何成功招募Z世代员工。
一辆Cupra Leon汽车在大众汽车位于西班牙马尔托雷尔的工厂。摄影师：Angel Garcia/Bloomberg未能说服Z世代可能会带来真正的后果。在中国，德国品牌在与比亚迪和吉利等本土制造商的竞争中苦苦挣扎，这些制造商以低于20,000美元的价格销售配备流畅软件和车载卡拉OK等小工具的电动车。去年，比亚迪 取代 大众汽车，成为中国最畅销的品牌，而当地制造商现在主导了插电式汽车市场。
“他们正在将整整一代客户拱手让给中国汽车品牌，”与梅耶尔共同创办Zeam的乔·迪特里希说。如果中国电动车更便宜且更好，那么“‘德国制造’就不会是一个足够有力的论据。”
大众汽车正在寻求与小鹏等本地合作伙伴合作，并在中国准备推出一个新的电动车品牌，以扭转局面。该汽车制造商在新车型推出时，已经注册了来自年轻驾驶者的强劲需求，但销售在随后的年份可能会下降，斯特凡·梅卡表示，他负责大众品牌在中国的运营。
“他们总是渴望去尝试一些新的东西，”梅卡在最近德国的一次行业活动的间隙说道。虽然追逐这一点并不理想，但他说，“我们需要尝试，因为这就是我们的客户基础所在。”
问题的一部分在于，Z世代是难以捉摸的。他们比父母更开放于共享汽车，并且通常使用多种交通方式，包括火车和打车服务。然而，他们仍然渴望拥有一辆车。尽管他们在线查找不同车型的信息，但根据来自 Cars.com 的调查，他们更倾向于亲自完成交易。
保时捷表示，他们正在创造性地吸引年轻买家，包括举办文化活动和与如杜阿·利帕等艺术家建立合作关系。
根据Zeam与YouGov在瑞士对Z世代进行的研究，成本是他们最关心的问题。近三分之二的人表示，他们会优先考虑购买便宜的二手车，而不是新车或租车。显然，他们对科技的热情正在影响购买决策。Z世代正在用人工智能应用程序，如Open AI的ChatGPT，取代传统搜索引擎，梅尔称其为“我的新谷歌”。
这意味着汽车制造商需要意识到并努力塑造帮助生成AI研究结果的数据，包括 如Reddit上的帖子，Capgemini Invent咨询公司的克里斯蒂娜·谢尔说道。“你需要关注在你的网站之外所做的推荐，”她说。
说服年轻一代为德国汽车制造商工作时，情况也是类似的，那里高层仍然由白人男性主导。尽管包括保时捷在内的制造商已承诺增加女性在管理层的比例，但至今没有一家德国汽车制造商拥有女性首席执行官。这不仅让年轻一代感到失望，也削弱了女性对行业的贡献：虽然卡尔·本茨在1886年发明了汽车，但正是他的妻子贝尔莎帮助使其成功，通过完成世界上第一次长途驾驶两年后。
梅耶和迪特里希去年参加了在意大利弗朗恰科尔塔举行的保时捷高层管理会议，他们在会上分享了对招聘年轻一代的看法。几个月后，梅耶带着19名女性技术工作者参观了位于德国斯图加特附近的保时捷工厂，与管理人员交谈，并与已经在那工作的年轻女性见面。汽车制造商的一位发言人表示，她们中的大多数随后都加入了保时捷进行实习。
“我们需要更多女性榜样在汽车行业，”梅耶说。“这样，年轻女性就能看到她们可以去哪里。”
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中国北京的一家比亚迪经销商。摄影师：Na Bian/Bloomberg中国无疑是全球最大的电动车市场，电动车和混合动力车占去年在该国销售的乘用车的约三分之一。这使得该国处于摆脱内燃机的前沿。但 独家彭博分析 描绘了中国电动车市场不太乐观的景象，许多地区仍然依赖于耗油的汽车。或许并不令人惊讶，需求集中在富裕的沿海地区和上海、深圳、北京等特大城市。但在贫困的农村地区，电动车的渗透率滞后，约有8亿中国人生活在这些地区。而正是这片巨大的潜在买家海洋，汽车制造商需要开发，以保持销售的活力，因为大城市正迅速接近饱和。
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