谷歌反垄断案：广告业务量身定制以便拆分 - 彭博社

Dave Lee

谷歌的广告技术堆栈比其搜索业务更容易拆分。

摄影师：Robyn Beck/法新社/盖蒂图片社

当谷歌上个月输掉其重磅反垄断审判时，迅速显现出的问题是适当补救措施的问题。

虽然司法部正在考虑要求法官拆分该公司，但很难想象这在实际操作中会是什么样子，以及这样的举动将如何有效缓解谷歌在在线搜索中的主导地位。

然而，在这家搜索巨头的下一场反垄断斗争中，潜在的分隔线要明显得多。周一，弗吉尼亚州亚历山大市的一家法院将开始审理司法部针对谷歌广告业务的案件，该业务占其母公司Alphabet Inc.收入的80%。

彭博社观点乌克兰需要更多武器以及使用它们的许可九月的股票抛售恐慌被夸大了哈里斯赢得与特朗普辩论的七个建议就业数据不足以证明降息半个百分点。通货膨胀呢？谷歌通过精明的收购创建了其广告部门，最著名的是它在2007年以31亿美元收购的出版商广告平台DoubleClick。如今，它提供支撑复杂竞标、销售、用户定位和投放链条的整个技术堆栈。如今，访问一个网站而没有看到任何在某个环节被谷歌处理过的广告是很少见的（尽管当然不是不可能）。

问题是谷歌应该控制该链条的多少个环节。目前，它控制了所有环节。谷歌为出版商提供了一个 出售 广告位的工具，为广告商提供了一个 购买 该广告位的工具，并且在中间，有调解这一切的软件。

谷歌的数字广告系统是如何运作的

谷歌主导了广告技术市场的供给和需求两侧

来源：司法部2022年1月24日对谷歌的反垄断投诉

广告商或出版商当然可以使用替代服务来完成这些事情。然而，谷歌被指控利用其权力为使用谷歌工具的公司提供更好的交易。并且，在其自身高度有价值的资产如谷歌搜索和YouTube的情况下，广告商必须通过谷歌的广告平台，这进一步巩固了其地位，检察官认为。

上周，英国竞争与市场管理局正在调查与美国相同的担忧，表示：“由于谷歌广告技术业务的高度整合，CMA初步发现谷歌的行为也阻止了竞争对手的出版商广告服务器有效竞争 […] 伤害了该市场的竞争。”

谷歌可以对这些发现提出挑战，并进行更改以满足CMA的要求。但如果监管机构的观点成为最终决定，谷歌可能面临高达其全球收入10%的罚款。在美国，惩罚可能会更加严厉。司法部在18位州检察长的支持下，呼吁强制剥离谷歌的广告技术堆栈，将这些组件分离为独立公司。欧盟也呼吁 同样的要求。

当然，谷歌反对这些举措。它在维吉尼亚州的首要任务是说服法官，其在线广告市场份额被夸大了。它的律师还将辩称，谷歌不应被迫让竞争对手访问其专有的广告技术。预计审判将持续数周，并将有谷歌高级管理人员以及广告技术和出版行业人士的证词。

如果谷歌败诉，这将是该公司在一年内第二次被认定为非法垄断，此前它一直逃避这样的判决。

在搜索案件中，司法部已被 拒绝 更多时间来制定其提议的补救措施，这一请求是可以理解的，因为这一裁决让长期关注谷歌的观察者和反垄断专家都感到困惑，不知道最聪明的前进方式是什么。

广告技术堆栈则是另一回事。制定并向法官解释这些分界线在哪里以及可能产生的直接竞争影响将容易得多。

现在，强迫谷歌剥离其广告技术的部分是否会严重影响其广告业务 尚不完全清楚。它在用户数据、网络分析和浏览习惯方面的竞争优势将保持不变，并且需求旺盛。但这将标志着美国反垄断执法新时代的转折点，这是监管机构首次成功迫使大型科技集团至少部分解散。

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