合法体育博彩使ESPN和体育画报变得更糟 - 彭博社

查德·米尔曼在行动网络的控制室。

照片插图：731；摄影师：艾米·隆巴德为《彭博商业周刊》；YouTube加拿大的临时工计划最初用于填补季节性农业工作。

摄影师：詹姆斯·麦克唐纳/彭博社很少有记者能像查德·米尔曼那样体现赌博行业对体育媒体的掌控，而他所运营的媒体机构——行动网络——也很少有能典型代表这个新时代的报道。它是一个为体育赌徒提供复杂工具和分析的网站，带有沃尔格林收据的所有机智和魅力。这并不是批评。行动网络并不在魅力业务中。

由切尔宁集团创立，这是一家当时在Barstool Sports和The Athletic拥有股份的私募股权公司，该网站于2018年1月成立，仅在美国最高法院开放合法体育博彩的大门前四个月。从一开始，行动网络的目标就是将休闲体育迷转变为专业赌徒。“体育博彩是一个可能令人困惑的话题，”行动网络的首席内容官、前《ESPN The Magazine》主编的米尔曼在2019年告诉记者。“我们希望我们的读者能够在最高层次上理解它。”

位于纽约的行动网络总部的员工。摄影师：艾米·隆巴德为《彭博商业周刊》拍摄新奇的统计数据被用来探讨如何在例如西雅图水手队与休斯顿太空人队之间的中期棒球比赛中下注，后者的投手是斯宾塞·阿里赫提。“阿里赫提的快速球不好（72 Stuff+），而他的任何变速球都没有突破100 Stuff+的门槛（99曲球，93滑球，86变速球，50切球），”该网站的预览解释道。接着说：“我们在这场太空人-水手系列赛中连续赢得了三次低于投注的赌注，周四将争取第四次。我将这个总分设定在接近7.1分。”

这可不是格兰特兰·赖斯的风格。

行动网络通过订阅和来自其引导业务的体育博彩公司的附属费用来赚钱。也就是说，它通过让读者为其专业知识付费，然后将这些读者转化为其他人的赌徒来赚钱。在这方面，该网站首先将体育迷视为赌徒或潜在赌徒，体现了新型体育媒体的特征。现在无论你在哪里看或听，总有人试图让你下注。博彩赔率在ESPN的滚动字幕上像商品价格一样运行。促销串关在播客的插播广告中被推销。曾经对赌博的恶劣影响犹豫不决的报纸，现在像一个世纪前通过发布比赛规则帮助创造新的棒球迷一样，发布体育博彩术语的词汇表。

不仅仅是超过 100亿美元的体育博彩行业 已经饱和了体育媒体。更重要的是，体育博彩行业在某种意义上就是体育媒体。ESPN的名字中就有一个体育博彩网站。体育画报 也有一个，不过它已经在逐步关闭。Deadspin，我曾经编辑的一个博客，现在是一个在模糊的马耳他所有权下的博彩推荐网站。似乎体育媒体中的每个人都与 DraftKings Inc. 或 FanDuel 有着某种 合作关系，而任何没有合作关系的人都在试图弄清楚如何做到这一点。

体育赌博如何成为我们生活中如此庞大、喧闹的存在，是终极的体育媒体故事——这很有趣，以一种可怕的方式，考虑到现在几乎没有体育媒体可以讲述这个故事。

在他加入Action Network之前，Millman是 ESPN The Magazine 的首席内容官和主编。摄影师：Amy Lombard 为彭博商业周刊最重要的是，Millman热爱的是赌博的语言——那种聪明的口吻，狡黠而侧面，夜晚中带有一点Damon Runyon的气息。他对体育博彩本身并不太感兴趣，但吸引他关注这个话题的，早在它成为他的职业之前，是那些高手们的谈话方式：佣金、选择和对“狗”的三倍投注。总的来说，这是一种内行的语言。

大约在四分之一个世纪前，那是一个对赌博行业非常不同的时代。体育博彩仍然存在于美国生活中那个拥挤的边缘空间，既是一种非法的地下活动，又是许多人毫无顾忌地享受的消遣，就像可卡因或工资盗窃一样。媒体对此保持距离。如果这个话题有任何报道，主要也只是作为一种色彩斑斓的奇闻。这大致就是米尔曼为ESPN The Magazine的第一次赌博任务的性质：一篇关于三月疯狂期间赔率制定者的短文。很快，他将这个故事转化为一本书，The Odds: One Season, Three Gamblers and the Death of Their Las Vegas，于2002年出版。

达蒙·鲁尼昂在1938年第64届肯塔基德比赛上靠在栏杆上。照片：贝特曼档案/Getty Images“在体育界有一个完整的球迷世界，他们在进行着一个没有其他人真正谈论的对话，因为主流媒体并没有进行这样的对话，”米尔曼说。这个想法让他着迷。正如他所说，“在表面之下发生着某些事情”，这些事情在体育的官方叙述中被忽视或仅仅被略微提及。

2009年，米尔曼发现自己坐在拉斯维加斯的一家户外酒吧，敲打着他现在称之为“杰瑞·马奎尔备忘录”的东西，写给他当时的雇主ESPN。他在NFL赛季前进行报道旅行时来到这里；他刚刚花了一顿午餐时间听那些聪明人讨论NFL未来，谈论观看季前赛“以便他们知道替补进攻线球员的表现如何”，米尔曼回忆道。备忘录的第一句话在当时是一个激进的提议：我们应该像报道NFL一样报道体育赌博。这就是他最终所做的，而且做得很好。作为ESPN的第一位赌博报道记者，米尔曼报道了看似无法解释的投注线变化，并撰写了超级碗道具投注比赛等事件，同时还要应对一个倾向于假设与其合作的联盟的道德立场的体育网络的矜持。

“这真是个麻烦，”米尔曼说。“我并不否认ESPN的担忧。部分原因是联盟，但也因为在任何地方都不合法。我认为ESPN对过度报道感到担忧，对他们的合作伙伴不喜欢且不容易获得和合法的事情感到担忧。”

米尔曼于2011年成为ESPN The Magazine的主编，几年后他被任命为公司数字业务的编辑总监，在这个职位上，他负责监督ESPN.com和ESPN移动应用的所有日常编辑内容。米尔曼说，在那段时间，ESPN是“广泛的”。“你可以在封面拍摄上花费六位数的费用。你可以告诉赖特·汤普森，租一艘游艇一天是可以的，因为那是他接近老虎伍兹进行特写报道的唯一方式。这种情况现在真的不再发生了。那是个令人兴奋的时代，内容也反映了这一点。市场现在不一定允许那样。”

米尔曼在2015年的ESPN广告商小组讨论会上。照片：Getty Images米尔曼可以看到，从他在华特迪士尼公司媒体帝国的一角，随着每一轮成本削减，支出在ESPN的新闻领域中流失。媒体无处不在都受到冲击，Facebook和谷歌吸走了曾经支撑报纸和杂志行业的广告资金。但ESPN的情况在另一个方面也很严峻。割线时代已经全面来临。从2011年到2017年，该网络失去了1300万电视订阅用户。它还向各大体育联盟支付了数十亿美元，购买转播他们比赛的权利——当时每年向NBA支付14亿美元，向NFL支付19亿美元，向大学体育的东南会议支付3亿美元。联盟的泡沫经济，知情人士感到，肯定会在订阅用户逃离有线电视后破裂。在这种背景下，体育博彩的巨大妥协终于发生了：旧的付费电视经济模式的挤压，这种模式在最近几十年中支撑了职业体育的增长，同时伴随着更广泛的体育媒体的崩溃。

在2014年，NBA专员亚当·西尔弗在《纽约时报》上写了一篇呼吁全面合法化体育博彩的社论。米尔曼将他放在了杂志首期博彩特刊的封面上。2015年，ESPN与每日幻想公司DraftKings签署了一项价值2.5亿美元的广告协议，尽管迪士尼在一年后取消了该协议，以保持老鼠身上没有任何恶习的气息——即使在2019年，这也是一个古怪的想法，当时ESPN正在与凯撒娱乐公司等达成交易。

在颠覆一个世纪的禁忌时——联邦对体育博彩的禁令仍然在法律上存在——媒体与体育复杂体的真实本质正在显露出来。为什么体育联盟和体育媒体会全力投入博彩潮流？因为他们只是偶然地参与体育业务。

今天大规模体育的一切，正是媒体公司为了观众商品而追逐的结果。这是一个简单的想法——最早由一位名叫达拉斯·沃克·史密斯的学者在1970年代提出，后来由苏特·贾利进一步阐述——它解释了自1939年以来体育领域几乎所有主要的演变发展，当时吉列花费10万美元购买了世界系列赛的广播赞助权，并因此获得了销售的丰厚回报。这个术语的定义是：观众是商业媒体存在的目的，旨在生产并作为商品出售。

尽管这一现象并不限于体育，但根据所有证据，它在体育领域的影响最大，部分原因是由联盟和体育媒体“产生”的观众比其他任何观众都更有价值。广告商为能够可靠且高效地接触到这一珍贵的消费群体——有钱可花的男性，付出了高昂的代价，这些男性——至少根据当时行业的陈词滥调——负责所有关于大宗消费品购买的家庭决策。

正是因为观众商品，例如，NFL的老板们在1961年聚集在一起，试图从国会获得一个 反垄断豁免；他们想要集中他们的广播权，并将整个套餐出售给出价最高的竞标者，而竞标者又可以将该观众出售给广告商。对观众商品的疯狂追求对运动员来说是有害的，并且在很大程度上对球迷也是有害的。但在它清理出的空间里，伴随着观看广告和卡车商业广告，体育文化蓬勃发展。它唯一真正的使命就是吸引人，以更好地捕获和维持大众观众的注意力。

从这种基本紧张关系中出现的体育媒体同时发出了许多声音——最初坚定地是白人和男性，随着联盟和网络所产生和商品化的观众逐渐看起来像美国整体，情况有所改变。它包括从Runyon的百老汇俚语到Rice关于大学足球的紫色对联。它是年轻激进的罗伯特·利普赛特，也是老反动派迪克·杨，在他的专栏中像平克顿的左轮手枪一样发射省略号。它是 体育画报 的特写以及 Slam 杂志的本月扣篮。它是凯斯·奥尔伯曼和斯图尔特·斯科特，以及在你的AM调频上说“跟我说话，巴巴”的华丽体育宝贝，一代人后是米娜·凯姆斯和杰梅尔·希尔，同时在每种媒介中工作。只要体育媒体能够确保所需的人口统计数据并将他们的注意力传递给广告商，它就可以采取任何形式。米尔曼给它找到了合适的词：“广泛。”

行动网络的广播工作室，用于偶尔的播客和YouTube及网络应用上的直播节目。摄影师：艾米·隆巴德为《彭博商业周刊》拍摄米尔曼于2017年离开ESPN加盟行动网络。在两年内， ESPN杂志 不再出版，联邦对体育赌博的禁令也被推翻。多年来潜伏在表面之下的东西终于浮出水面。根据米尔曼的说法，直到疫情开始，行动网络才真正起飞。无论世界上存在什么体育活动，该网站都旨在覆盖。“当韩国棒球比赛进行时，我们能够进行报道，”他说。“当UFC回归时，投注活动非常活跃，人们想要参与其中。当七月棒球回归时，投注活动也非常多。因此，随着体育活动的恢复，你可以看到每个月的变化。即使没有观众，参与度依然非常高，因为赌博仍然相对较新。”（在2021年，行动网络被以2.4亿美元被收购，收购方是欧洲体育博彩媒体集团Better Collective。）

因此，体育赌博的霸权得以实现——并不是与体育媒体并存，而是通过对体育媒体的掏空。正如1961年反垄断豁免时所发生的那样，一个新的受众商品在公共政策变化与体育和媒体交汇的点上被生产出来。正如1961年及其后果一样，对新商品的追逐席卷了其路径上的一切，重塑了沿途的机构。

观众仍然在被制作和销售。这种动态没有改变。改变的是谁在购买：不仅仅是广告商，而是越来越多的赌博公司。这不是一个小的区别。广告商想要你的时间和注意力，作为回报，你得到的是一档电视节目或一篇杂志文章；如果你决定在后面购买那辆福特F-150，那就更好了，但销售本身是次要目标。赌场想要的则是别的东西。“销售”是唯一的目标。在从以广告为主导的体育媒体向更以赌博为导向的体育媒体过渡中，一种全新的语言正在诞生，某种油腻而不讨喜的东西。旧有的广阔感已不复存在。比赛中的任何奇异之处，任何离奇的结果——体育的乐趣——在社交媒体上都会立即引发怀疑，认为这是操控，某个球员在秘密下注，某个裁判在关注他的投注单。球迷与运动员的关系变得越来越交易化，这一点运动员们自己也注意到了。“对世界的一半来说，我只是帮助他们在DraftKings或其他地方赚钱，”印第安纳步行者队的控球后卫泰瑞斯·哈利伯顿最近对记者说。“我是道具，你懂我的意思吗？这就是我的社交媒体大部分内容。”

说接下来会比之前更糟并不是单纯的怀旧。建立在赌博行业强制之上的体育媒体将以不同的方式与其观众互动，不再是人与人之间的交流，而是构建在以广告为中心的模型的邻近关系中；观众将以不同的方式与体育互动，更多地像是投资者在观察投资组合。今年早些时候，ESPN预览了NFL选秀联合会的幻想足球影响——这一关注与实际进行足球比赛的人类活动相去甚远，几乎可以说是一种形而上学。

但现在有了这样的读者。这是一种新近占主导地位的粉丝类型：米尔曼称之为“机会主义体育迷”。机会主义粉丝对体育的看法不同，更加渴望。他们可能不会想“我的球队赢了吗？”而是“我怎么才能赢？”他们现在将体育视为体育和体育媒体看待粉丝的方式：作为原材料，可以被利用，其价值可以简化为屏幕上滚动的数字——换句话说，是赚钱的一种手段。阅读更多：为真实在线博彩而创建的假印度板球联赛

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