DraftKings体育博彩在里格利球场旨在吸引MLB球迷 - 彭博社

插图：Doug John Miller for Bloomberg Businessweek在六月的一个潮湿的早晨，芝加哥小熊队的总裁，穿着整洁的克雷恩·肯尼（Crane Kenney）带领十几名记者穿过了位于里格利球场外的一片松散的碎石工地。“滑倒摔倒，”律师肯尼戏弄一个魁梧的摄影师。“我看得出来。”站在肯尼身旁的是他来庆祝的企业合作伙伴：投注应用DraftKings的联合创始人杰森·罗宾斯（Jason Robins）, 他戴着全景镜和一件敞开到胸口的宽领蓝色方格衬衫。

我们在那里看着他们两个 签署一根钢梁，这根钢梁最终将安装在一个两层楼高的、类似拉斯维加斯风格的体育书店和酒吧内。根据一位熟悉协议的人士透露，罗宾斯的公司将向小熊队支付1亿美元，以获得运营权，这家玻璃幕墙的场馆将在几个地方焊接到球场上，几乎延伸到其一半长度的地方，靠近Addison街和Sheffield大道的交汇处。 效果图显示了DraftKings的标志闪烁以及一个L形的、2000平方英尺的电视屏幕。

里格利球场对棒球迷来说是神圣的地方，无论小熊队打得如何，都能吸引人群。 （他们在2016年的冠军是108年来的首次。）传统上，“友好的边界”上的比赛，以其著名的爬山虎覆盖的墙壁而闻名，一直是一场美味的低保真活动。体育评论员哈里·卡雷过去常常在第七局休息时带领球迷们一起唱《带我去看棒球比赛》，而观众们则挤在俯瞰外场的天台上，想要一睹为快。里格利在《费里斯·布拉德的休息日》中被描绘为逃学的终极场所，帮助激发了全国的追随者，包括终身小熊队球迷乔治·威尔在《北区的一个不错的小地方》中写道，“狂热的球迷认为球场是一种大教堂，而里格利球场对棒球来说就像罗马对宗教一样：所有的道路都通向那里，或者应该通向那里。”

里格利球场体育书店的效果图。来源：DraftKings明年开业时，威利斯球场的 DraftKings 体育书店将成为里克茨家族最大化收入的另一种方式；根据协议，食品和饮料销售额将归小熊队及其合作伙伴所有。对于罗宾斯来说，这家体育书店将是一个宝贵的客户获取工具。

美国很少有社区能与威利斯维尔的人口多样性相媲美。在梁签署的那天，现在富裕的婆罗洲头目们在球场附近为当晚的音乐会而聚集。（小熊队当时在客场比赛。）还有年轻的专业人士在酒吧里闲逛，很可能是美国境内 45 岁旅行销售经理的最高密度。罗宾斯愿意放弃烤肠和老式啤酒的收入，以成为这些客户的永久设施——主要是喜欢在体育上赌博的年轻男性。他们现在可以在伊利诺伊州合法地进行赌博，以及其他 29 个州，以及 2018 年最高法院裁定结束内华达州的垄断之后的华盛顿特区。

普通的棒球迷平均年龄为 57 岁。但超过 80% 的体育博彩者年龄不到 55 岁，如果有钱在赌局中，他们对比赛更感兴趣。他们可能不想在烈日下坐在一个小座位上看完九局比赛，但在空调房里，躺在舒适的躺椅上，看其他比赛？那是一个有趣的替代选择。

DraftKings 在广告上花费巨大，以超越其他应用程序，尤其是 FanDuel，争取提供类似的体验。这种曝光已经为市场做好了准备，并让联盟对体育博彩感到舒适，至少在一定程度上。小熊队不允许球迷直接在球场和体育书店之间通行，尽管 21 岁及以上的任何人都可以在任何地方通过手机合法下注。美国职业棒球大联盟上赛季的观众人数创下 37 年来的新低，希望获得赌博收入——根据美国博彩协会的数据，潜在的赞助、广告和增加球迷参与度可能达到每年 11 亿美元，但不希望家长觉得他们带着孩子去赛马场。

“为了利润而参与的人，那些不是我们想要的玩家”

这可能是一种古雅的看待事物的方式。 DraftKings公司并不盈利，但其收入几乎每年翻一番，从2019年的3.23亿美元增长到2020年的6.15亿美元，再到去年的13亿美元，2022年的平均分析师预测为21亿美元。这种迅猛增长在很大程度上是因为DraftKings及其竞争对手如何炒作游戏中的游戏，投注者可以下注例如，打赌卡布斯队的外野手伊恩·哈普是否会打出两支安打，而不仅仅是谁赢谁输。

传统的体育博彩公司是市场制造者。他们设定一个博彩线路——例如卡布斯队将赢两分或更多，以吸引大致相等数量的赌注双方，同时保留一小部分给自己。DraftKings和竞争对手起初采用相同的方法，但他们使用的其他技术是有争议的，如果这些应用程序吸引了数千万新客户，正如许多分析师所预期的那样，很可能会吸引监管审查。

这些公司收集用户数据以确保输掉的赌注数量超过赢得的赌注数量。这个过程始于公司迄今为止被州监管机构允许的根据投注历史对客户进行分析，并限制那些预计会赢的赌注规模，就像传统赌场把擅长赌博的人从二十一点桌子上赶走一样。这些应用程序使用内部评级来针对最大的输家，利用在线跟踪技术的方式，赌场只能梦想的。DraftKings和FanDuel聘请发言人，通常是退役运动员，来推销不太可能支付的高风险多腿赌注。在允许的州，最终的奖励是将体育博彩客户转化为在线赌场游戏的客户。“这就是利润的来源，”亚当·卡普兰，FanDuel的总经理兼内容副总裁，去年在纽约的一次行业会议上说。

免责声明显示了求助热线的1-800号码，并提供了“负责任的游戏”提示，但这些应用程序的长期成功取决于更多人更频繁地下注。换句话说，DraftKings需要你的傻钱，并在里格利维尔建立据点是一种新的获取方式。

罗宾斯在签字仪式上坚持他准备好的台词，说“我们真的很幸运能有小熊队与我们并肩”然后在象征性的钢梁上用马克笔签下自己的名字。建筑工人们继续敲打。在Addison大街对面，一家销售老式棒球服装的商店店员丹尼·佩利坎期待着更多的销售。“希望人们下注然后过来买一些衬衫—用他们的赢利来买，”他笑着说。

2019年DraftKings的波士顿总部。摄影师：查尔斯·克鲁帕/AP照片罗宾斯用他的默认语言—财务指标来传达对小熊队交易的兴奋。“棒球绝对是对我们有利的一项运动，无论是从客户获取还是从LTV角度来看，”他在波士顿的会议之间开车时通过电话说道，DraftKings的总部就在那里。“LTV”，或者玩家的终身价值，是一个衡量客户预期收入的赌场术语。DraftKings已经估计这些收入通常超过了自己的营销成本。例如，在新泽西，它在2018年下半年平均花费了371美元来获取54,467名客户—这些客户每人带来了2,546美元的LTV。

罗宾斯，41岁，成长在迈阿密，父亲是一名教师，母亲是一名经济学教授。他在小学时就开始了一个国际象棋俱乐部，并在13岁时自学了计算机编程。作为一个运动迷，他会记忆比分和统计数据，并请父母在厨房的桌子旁考他。在迈阿密基利安高中的年鉴上，罗宾斯写下了他的职业目标：“获得工商管理硕士学位并致富。”（他没有获得MBA学位，但他在杜克大学获得了经济学和计算机科学的学士学位，并辅修数学。）

在交谈中，罗宾斯表现得毫无感情和有些害羞。当我们交换芝加哥小熊队的故事时，他开始热情起来。在亚利桑那州梅萨长大时，我曾收集过小熊队的名将的签名，比如莱恩·桑德伯格（Ryne Sandberg），他在开着他的樱桃红保时捷911赛车的路上签了一个球。在一场比赛中，我和一个朋友坐在时任总经理达拉斯·格林（Dallas Green）旁边，他给我们点了可乐。罗宾斯告诉我，他和他在迈阿密周围的棒球场看到了他的第一场比赛，他的父亲是芝加哥本地人，并在那里看到了1980年代到90年代的小熊队明星安德烈·道森（Andre Dawson）。孩子们会喊：“鹰，鹰”，用他的绰号。

罗宾斯于2011年创立了DraftKings，与波士顿地区的商务服务公司VistaPrint的两名同事一起创立，他在那里从事营销和分析工作。他们的想法是提供快节奏的每日幻想体育比赛。MLB是最早看到潜力的联盟之一，于2013年投资了该公司的一笔不明金额。两年后，DraftKings与小熊队建立了联系，在Addison和Sheffield交汇处的一个有顶棚的露台上放置了公司的标志，称其为“离威格利球场最近的酒吧”，以招募幻想体育客户。罗宾斯开始熟悉里克茨家族，特别是乔的儿子汤姆，小熊队主席。“这种关系有很多自然的化学反应，”罗宾斯谈到。

从左起，DraftKings的联合创始人保罗·利伯曼（Paul Liberman）、杰森·罗宾斯（Jason Robins）和马特·卡利什（Matt Kalish）在波士顿公司的制作工作室。摄影师：Lane Turner/Getty Images几年前，当伊利诺伊州的立法者开始讨论合法化体育博彩时，罗宾斯和汤姆讨论将露台改建成更加永久的设施。这将成为DraftKings邀请现有客户并全年吸引新客户的地方，因为体育书籍将成为超级碗、NBA季后赛和其他重大活动的吸引点。

小熊队官员们辩论是否与一个赌博合作伙伴合适。在小熊队的看台上已经有赌博存在了一个多世纪，至少自1920年以来。那是《芝加哥每日论坛报》在臭名昭著的“黑袜子”世界大赛操纵丑闻一年后报道的，当时被称为小熊球场的地方抓获了47名非法赌徒“在阳光下晒太阳，交换意见和金钱”。但是必须遵守一定的标准——球队曾拒绝潜在赞助商Juul Labs Inc.，这家电子烟制造商。最终，小熊队认为体育书籍就像啤酒或热狗一样：不适合禁酒者或素食主义者，但适合想要并能够接受的人。此外，肯尼看到手机上的赌博是未来。他回忆起有一天看到自己26岁的儿子在看橄榄球。“我支持新西兰，”肯尼的儿子告诉他。“我说，‘你什么意思，你“支持”新西兰？’然后他在新西兰下注了5美元，”肯尼说。“如果是年轻人，这就是他们下注的方式。”

MLB的许多球队都做出了相同的计算。大约有一半的球队已经与体育博彩应用建立了营销关系。今年1月，在他们位于华盛顿特区球场外，国民队开设了联盟第一家由BetMGM LLC运营的体育书店。罗宾斯没有提及其他棒球场的计划。但他谈到了公司正在亚利桑那州斯科茨代尔高尔夫球场建造的一个体育书店，并提到了与NBA休斯顿火箭队的一项先前宣布的安排，“如果德克萨斯州合法化体育博彩的话”（火箭队由Tilman Fertitta拥有，他于5月将他的Golden Nugget Online Gaming Inc.出售给了DraftKings）。

费城市民银行球场的广告。摄影师：Rich Graessle/Getty Images这些应用程序提供了令人眼花缭乱的所谓提议或提议赌注，比如某个球员是否会击中球。人们甚至可以逐球下注，猜测下一球是界外还是好球。但最能产生内啡肽的赌注，也是最有潜在利润的，是需要几件事情同时发生才能支付的多腿“串联”赌注。例如：纽约洋基队的大炮手Aaron Judge击出全垒打，球队获胜，王牌投手Gerrit Cole至少投出10次三振。偶尔，这些低赔率的赌注会给某人带来巨额回报，这些应用程序会发布获胜的虚拟投注单的截图。

效果是将现场体育比赛变成了一个视频游戏，纽约大学文化人类学家、《设计上瘾：拉斯维加斯的机器赌博》作者娜塔莎·道·舒尔说。就像老虎机在有人赢得几枚硬币时发出庆祝的叮当声一样，无论赌徒输掉了多少钱，这些应用程序都会像庆祝胜利一样热烈地庆祝“差一点就中奖”。这种反应保持了参与度。就像在掷骰子时，一个赌徒在任何时候都有数十种选择，这些应用程序提供多种选择来制造兴奋，并对整体情况造成困惑。“它们将其分解成许多微小的部分，这有点模糊了损失，”舒尔说。

这些应用程序的广告在现场直播的体育赛事中随处可见，暗示着免费的钱就在那里等着拿。由宾夕法尼亚娱乐公司拥有的Barstool Sports应用程序在2021年1月宣传一项赌注为“不会输”（宾夕法尼亚称这是对一个监督组织的投诉的讽刺回应）。许多大力宣传的“无风险”赌注附带条件，要求人们再下注数千美元，通常在几个月内，才能领取奖金，否则奖金就会消失。

激励用户的是名人品牌大使。前新奥尔良圣徒队四分卫德鲁·布里斯在PointsBet USA Inc.的广告中教训一群风险规避的书呆子。“过你的赌注生活，”他说。在2月的超级碗前，前NFL擅长踢球的节目主持人帕特·麦卡菲，与FanDuel Inc.签订了一项价值1.2亿美元的赞助协议，推广了一个需要英雄表现的四项混合过关赌注。 10美元的赌注本应赢得77.70美元。这项赌注吸引了超过16万名顾客后失败了。DraftKings签约了前ESPN评论员丹·勒巴塔德，据媒体报道，这项协议价值5000万美元。截至6月初，他在节目中推广了13个赌注，据Audacy Sports称，所有这些赌注都失败了。

艾米·豪（Amy Howe），FanDuel的首席执行官，表示其客户将体育博彩视为一种娱乐形式。她在七月份的一个行业聚会上告诉彭博记者：“消费者对个别球员投入了兴趣，当你进行同场比赛串关时，可以真正利用这一点。”她说：“这使得比赛更有趣。”对于运营商来说，这也更具盈利性。内华达州赌场的数据由内华达大学拉斯维加斯分校游戏研究中心编制的数据显示，去年串关产生了32.1%的“留存率”——即博彩商在支付赢利后保留的利润份额，而所有体育博彩的留存率为5.5%。“人们喜欢串关，”罗宾斯说。“而且它们自然具有更高的留存率。”他将此描述为“双赢”。

DraftKings为用户分配了从1到5的内部评级，一位要求匿名披露内部信息的前客服代表表示。被评为1的用户是不经常下注的人，而被评为5的用户——也被称为VIP，因为公司从他们身上赚取了大量资金——下注最频繁。一位前雇员表示，在FanDuel，客户被分类为休闲用户、VIP或者聪明的赌徒，这些赌徒最有可能赢得赔付。（一位FanDuel发言人拒绝就内部客户评级发表评论。）罗宾斯在行业会议上公开谈论了公司如何限制从专业赢家那里接受的下注金额。“那些为了利润而做的人，那不是我们想要的玩家类型，”他在十一月的一个活动上说。

这些应用程序从用户那里获取大量个人数据，潜在包括社会安全号码、地理位置、搜索历史和银行对账单。这有助于公司评估每位客户的净值，并相应地定位营销。DraftKings在电子邮件中提醒客户他们可以设置每日、每周或每月的存款限额。据前客服代表称，公司会根据背景调查设定自己的内部存款限额。（DraftKings发言人表示：“受监管的体育博彩公司必须拥有强大的了解客户系统，旨在保护消费者和公司运营。作为这些协议的一部分，个人信息的最初收集并不用于影响营销策略。”）

目标是让贵宾继续下注，DraftKings和FanDuel的前客户经理表示。他们说，通常会在月底返还这些客户损失的10%。当然，专业赌徒不喜欢被限制，经常在推特上发表对他们的投注被限制感到不满。

罗宾斯告诉我这是风险管理的问题。“有时候专业赌徒为了保持优势和赚足够的钱，希望每年下注数百万美元，”他说。“因此我们对此设置限制。”公司最近一份提交给美国证券交易委员会的年度10-K报告称，它认为所有运营商都会采取类似的行动来平衡来自“非常小的一部分”风险，包括“高度复杂的联合体”或算法赌徒。报告中包含了一项警告：“我们不能向您保证，”它说，监管机构将始终允许对个人客户账户拥有相同程度的自由裁量权。

新泽西州大西洋城度假村酒店的DraftKings体育博彩场摄影师：比尔·麦凯/盖蒂图片社在伊利诺伊州开始接受体育博彩两年后，该州人力资源部门在6月份的一份报告中指出，该州有3.8%的成年人，约383,000人存在赌博问题，另外还有7.7%，即761,000人有可能发展成赌博问题。密歇根州在2021年1月合法化在线赌场赌注和在线体育博彩后，州卫生部表示，去年其赌博援助热线的电话几乎增加了两倍，达到4,400通。

DraftKings在当地电视台播放30分钟的广告节目。两位愉快的主持人大力宣传二十一点游戏，让人们一次玩七手牌，还有一个男子在节目中说，晚上在床上旁边的手机上打开应用程序是多么容易。非营利组织Stop Predatory Gambling的教育主任哈里·莱万特表示：“一个获得州政府批准，尽可能快速提供已知成瘾产品的行业只会造成伤害。唯一的问题是会造成多大的伤害。”

在英国，2007年合法化在线赌注时，该行业基本上被允许自我监管。随后出现了一场价格竞争，运营商积极营销以支持业务所需的频繁赌徒的一小部分。在公共卫生官员和成瘾赌徒家属的强烈抗议之后，当局禁止信用卡赌注，并限制了体育赛事期间的广告。“当我看美国时，你们的观点就像我们15年前的情况，”格拉斯哥大学社会科学家、《无国界游戏》作者Heather Wardle说。她与他人合著了一篇最近的论文，显示从2020年8月到10月，英国在线体育博彩者的总支出中，有40%来自于15%存在中度赌博风险的人群。

我与DraftKings、FanDuel和其他赌博公司的二十四名现任和前任员工进行了交谈，其中许多人对这些应用的影响表示担忧。一位曾为FanDuel管理VIP账户的人表示，每个月返还部分损失给客户感觉像是酒吧为酗酒者递上一杯酒。一位曾在DraftKings担任客户联络员的人表示，他被鼓励向主管报告令人不安的言论。然而，他补充说，一些客户只有在陷入严重困境后才被暂停账户——他们可能在努力应对抵押贷款问题或感到自杀倾向。

红袜队三垒手拉斐尔·德弗斯（11号）在2021年波士顿芬威球场比赛前热身。摄影师：查尔斯·克鲁帕/AP照片目前，美国许多州的主要要求是公司提供帮助热线电话，并避免向所谓的自我排除名单上的人进行营销。一些州还要求客户服务员工接受培训，以便发现问题赌博的迹象。但这仍然将谁处于风险之中的关键评估交给了运营商自行决定，他们没有动力干预他们的赚钱机器。FanDuel发言人克里斯·琼斯表示，“每位员工都认真对待对负责任博彩的遵守”，公司拥有近200人的合规团队；在DraftKings，一个致力于玩家保护的团队监控问题性游戏。该公司在一月份宣布，将在三年内每年向35个州的问题赌博委员会提供15,000美元，总计近160万美元。2020年，该公司聘请了克里斯汀·瑟蒙德，前剑桥健康联盟成瘾部门的行政人员，哈佛医学院的附属机构，担任负责任博彩主任。

在雷利球场签名仪式当天，DraftKings正在宣传存款最高可获得$1,000的20%奖金。我很好奇这款应用对新手会有怎样的反应。我存入了$200，并选择把全部赌注押在一个串关上。我推理道，即使赌注输了，由于奖金的存在，我仍将有$40继续这个实验。

在芝加哥奥黑尔机场的星巴克外，我花了几分钟时间来计算一系列结果——即使对于像我这样的小熊队球迷来说也是荒谬的——投手凯尔·亨德里克斯会有五次或更多三振，接手扬·戈麦斯会击中一支安打，左外野手伊恩·哈普会轰出一个全垒打。如果这三件事都发生了，我将赢得$5,600。后来，在查阅在线赔率计算器后，我意识到这个赌注只有3.5%的获胜概率。好吧，所以我更多地是凭直觉而非理智。

那天晚上，小熊队在圣路易斯的布什体育场击败了红雀队。亨德里克斯投出了六次三振。戈麦斯击中了两支安打。哈普在第五局击出了一记飞球到中外野 … 但球落在了围墙前成为一个二垒打。这是他唯一的安打。

飞机降落后打开DraftKings应用，我发现我的$200不见了。期待的$40也不见了。相反，由于我没有理解的一些小字条款：奖金以每$25赌注的方式分阶段发放。应用现在显示了一个“奖金追踪器”，显示了我获取免费资金的进度。我得知，我的奖金将在90天内消失，所以如果我想要获得更多奖金，我必须继续下注。我正式成为了“傻瓜钱”。

尽管如此，同一天我收到了DraftKings发来的一封充满喜悦的电子邮件。“恭喜！”邮件中写道，并附有一个纸带表情符号。“奖金已存入您的账户。”这是$8。五天后，另一封通知我有一个“任务”：在连续三天下注至少$1，我将获得名为Crowns的网站货币，可以兑换更多积分。几天后，DraftKings向我提供了一个名为“哈珀”的赌注。小熊队必须获胜，哈普需要有一个多安打表现，还有其他结果。然后我收到了一封电子邮件，提供了一个“赔率提升”，如果我下注当天小熊队对红袜队的比赛首局不会有得分。邮件恳求我“立即下注！”但那时我已经回到了华盛顿州的家，如果我想要输钱，我必须开车去赌场。与艾拉·鲍德威和**杰瑞·史密斯