Glossier You香水是如何成为每个人都在使用的香水的 - 彭博社

插图：Shira Inbar for Bloomberg Businessweek两年前，在芝加哥的一个夏天傍晚，Abigail Werner 在外面散步时，一个跑过的男人停下来，转身问她用的是什么香水。Werner 受宠若惊，但并不完全意外。这不是她收到的第一个赞美。

她决定录制一段即兴视频，告诉她在 TikTok 上约 300 名关注者她香水的名字。“唯一的答案是 Glossier You，” Werner 说。“买它。”

第二天早上大约 6 点，Glossier 公司的首席营销官 Kleona Mack 在她位于曼哈顿的公寓里醒来。还躺在床上时，她通过一个名为 Looker 的内部程序浏览了前一天的化妆品公司的收入数据。数据显示，Glossier 的 You 香水销售了 6,000 瓶，比前一天的大约 600 瓶增加了。Mack 感到困惑。

BloombergBusinessweek德克萨斯州的极端天气堆积暗示着世界气候的未来马斯克的人口痴迷带有黑暗历史贝尔纳·阿诺解释了他如何将 LVMH 建成奢华帝国如何正确进行继任“我立刻发了一条 Slack，说，‘哦，伙计们，我觉得 Looker 系统出问题了。显示有问题，因为销量增加了 10 倍，” Mack 回忆道。一位同事迅速回复说，尽管看起来难以置信，但这个数字是准确的，并发送了 Werner 的 TikTok 视频链接。“一定是这个，”同事写信给 Mack。

Werner的40秒TikTok在一夜之间走红。令她惊讶的是，也令Glossier惊讶的是，这段视频在接下来的几周里保持了其势头，产生了越来越多的观看量和稳定的销售额。“我绝对不是一个有影响力的人，”Werner说道。她的TikTok用户名是“bitcoin_papi”，她几年前选择这个名字是因为她觉得很有趣。“我与任何加密货币活动都没有任何关联，”她说。“我甚至不知道如何购买比特币。”当Werner录制这段视频时，她23岁，从事数字媒体销售工作。“这是一个我毫无考虑的愚蠢视频。”

每18秒就有一瓶Glossier You香水售出。来源：Glossier Inc.但是，Glossier的高管们——一家美妆品牌，根据数据公司PitchBook的估计，2023年销售额达2.75亿美元——现在开始认真思考这段视频。他们知道，当消费者找到一款喜欢的香水时，他们往往会比其他产品如化妆品更倾向于再次购买。但他们也知道，病毒式的时刻往往会因为公司无法迅速获得更多商品或无法让顾客再次光顾而逐渐消退。

“时间就是金钱，”Glossier首席执行官Kyle Leahy说。她召集了半打高管组成一个特别小组，跟踪Glossier You的每小时销售情况，这款香水的零售价为每瓶50毫升的78美元。鉴于强劲的需求，他们决定为即将发布的一款以这款香水为基础的除臭剂和一款带有滚珠涂抹器的较小版本下更多订单，后者定于12月发布。与此同时，营销团队向大约200位影响者发送了这款香水的瓶子，其中许多人已经要求尝试这款热门商品。Mack还支付TikTok推广Werner的视频，为期六周，确保更多人看到它。

“与Z世代产生共鸣的香水品牌表现非常出色，尤其是那些在高端市场的品牌，”数据公司尼尔森IQ的美容、药品和非处方药零售高级副总裁雅克琳·弗拉姆·斯托克斯表示。大流行期间被困在家的人开始在网上购买新香水，并一直保持购买。根据尼尔森IQ的数据，截至5月份结束的12个月里，美国高端香水销售额几乎增长了30%，达到36亿美元，比前一年同期增长了18%。

2022年7月，维尔纳发布视频的一个月后，Glossier面临一个关键决定：为假日购物季从供应商那里订购多少You香水？在考虑最近的销售情况、持续的社交媒体热度以及计划在明年在美妆零售商Sephora推出之后，公司选择了需求最高的情景。“这总是一门艺术和科学，”Leahy说。“你永远不会有水晶球，但你会利用所有你拥有的数据和信息。”Glossier的供应链开始运转。

插图：彭博商业周刊的Shira Inbar“每当对企业来说是一个好问题时，对供应来说就是麻烦，”Glossier的供应链和运营副总裁金塔·盖茨开玩笑说。香水瓶的制作时间比如唇膏分配器要长，因为涉及玻璃和喷嘴。盖茨表示，她依靠与供应商经理的长期关系，确保他们优先考虑Glossier的请求。盖茨说：“要求‘我的供应商超出他们为我计划的产能，这意味着另一个客户将被搁置’，面临更长的等待时间。”

在制造商加快香水生产的同时，麦克和她的团队开始赠送另一款他们认为会大受欢迎的Glossier产品——一种名为Futuredew的面部精华素给购买You的任何人。“很难让购买香水的客户从你这里购买化妆品，”麦克说，因为他们倾向于只购买一个类别的产品。麦克希望抓住You的热潮来改变这种情况。这一策略取得了成功，使2023年Futuredew的销量比前一年增长了64%。

到2022年底，You的平均月销量仍然比沃纳的TikTok之前高出三倍。2023年2月，Glossier产品在奢侈品集团路威酩轩（LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE）旗下的Sephora开始销售，并迅速成为该连锁店在美国畅销的商品。作为一家私营公司，Glossier拒绝提供具体的收入数字，但表示You的年销量在2023年翻了一番。

麦克回忆起2022年社交媒体上的一篇帖子——只是半开玩笑地说，纽约市每年的Governors Ball音乐节闻起来像Glossier You，因为很多参与者都在使用它。Glossier表示，这款香水没有浓烈的前调，所以每个人闻起来都不同，因此得名为You。尽管每个人身上的味道略有不同，但它是可以被识别的。流行也可能成为一个缺点，因为一些购物者可能会避开其他人都在使用的香水。

到目前为止，情况并非如此，每18秒就有一瓶Glossier You售出。“我们真诚地相信这将是下一个香奈儿5号，”CEO莱希说，“下一个主要面向下一代的香水。”沃纳的病毒视频是“一个改变了本来就非常强大的业务轨迹的催化剂。”

对于Werner的贡献，Glossier在2022年7月给了她一个几乎所有产品的礼盒。从那时起，该公司在推出新产品时会给她发送促销包裹。它还支付Werner来推广You的滚珠版的推出。她的原始视频已经获得了1420万次观看和56万次点赞。

“我至今仍在使用Glossier You，”现年25岁的Werner说。

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2021年，当沃尔格林联盟公司任命罗莎琳德·布鲁尔为首席执行官时，美国企业界为她的任命而庆祝，认为这是商界女性走过的路有多远的一个标志。这位前星巴克公司和沃尔玛公司的高管是一位备受尊敬和炙手可热的领导者，她的新工作使她加入了一个独特的俱乐部：管理一家财富500强公司的女性CEO数量虽少，但创下了纪录，而当时，她是唯一的黑人女性。

不到两年半的时间，布鲁尔离职了。在她任职期间，公司股价下跌了约50%，沃尔格林董事会决定给她足够的时间来尝试扭转公司的局面。