“Threads Could Be Meta's Chance to Take on TikTok - Bloomberg”

Threads 是 Meta 对 Twitter 的回应。摄影师：Gabby Jones/Bloomberg马克·扎克伯格的 Meta 平台公司 非常擅长从他人的想法中赚钱 — 请参阅 Instagram 和 Reels。有充分理由认为它可以用同样的方式处理 Threads，这是这家社交网络本月早些时候推出的类似 Twitter 的应用。

但这并不是扎克伯格对他最新产品的需求。Threads 可以帮助将互联网文化的中心重新带回 Meta，再次使其成为首个发生事情的地方。目前，TikTok 就是那个地方，通过其有趣的短视频制造潮流，并对流行的 音乐文化 产生巨大影响。

Instagram 曾经主宰时代精神，完美构图的照片激发了人们的旅行欲望和审美生活方式。现在，年轻人之间的笑话是，如果在 TikTok 上走红，你的妈妈六周后会在 Instagram 上看到它。

Twitter 也有过它的时刻，成为人们在新闻爆发、超级碗中场秀或者一个迅速传播的模因时涌向的地方。该应用最近 更名为 X，由新所有者埃隆·马斯克掌管，已经失去了其重要性，如 用户和品牌数量急剧下降 所示，他们在那里花费时间和金钱。不过，Twitter 成功的一个基础是 TikTok 和 Instagram 所没有的：输入几行文字并发送比拍摄和发布视频要容易得多。

Threads的初步成功证明了人们渴望一款新应用，满足他们迅速、简洁地与数百万人分享思想的需求，无论是大事还是小事。根据Evercore ISI分析师的说法，这款工具在本月初推出后的几天内就吸引了超过1亿用户注册，并有望在未来两年内创造约80亿美元的年收入。

“他们把Twitter看作是一个濒临消亡的躯体，他们可以在上面捡漏，选择他们想要的东西，”品牌顾问、加州大学洛杉矶分校兼职讲师Lia Haberman说道，她教授社交媒体和影响者营销。“我认为他们真的在看待TikTok及其文化对话，说，‘我们如何成为其中的一部分？如何激发那种运动？’”

但自从最初的兴趣、活动和炒作之后，Threads的热度已经减缓。早期的激动更多地与与Instagram和Facebook的关联有关，而不是与应用本身有关。人们很快加入了，但回头的速度较慢，根据分析公司Similarweb的估计，日活跃用户数量从4900万下降到2400万。

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这款22天的应用仍然缺少人们已经习惯于从社交媒体应用中期待的基本功能，比如一个可以在Web浏览器中运行的桌面版本，以及专业人士安排帖子的能力。该应用最近进行了一些更新。7月25日，用户获得了查看他们“喜欢”的帖子的功能，并且在关注你的账户列表中出现了一个按钮，允许你关注他们。Meta还将Threads时间线分成了两个熟悉的信息流：一个是用户选择关注的账户的时间顺序列表，另一个是“为您推荐”的信息流，包括通过算法推荐的账户 — 这种方法由TikTok推广，并后来被Twitter和Instagram复制。

Threads内容也可以只是重复姐妹应用Instagram上的内容，因为账户在两个网站上都转发相同的内容。“新消息：我认为这些覆盆子脆饼干可能是我做过的最好吃的松饼，”美食账号@smittenkitchen在Instagram上向170万粉丝和Threads上的13.8万粉丝写道，那里也有一个可点击的链接。

“Threads现在周围有很多好感，但它需要加快步伐，展示价值，有一个目的，” Haberman说。“人们只会在一定时间内慷慨地花费他们的时间和注意力。”

到目前为止，Threads仍然完全植根于过去的创新。尽管它有机会超越X，Musk也承诺将其改造成一个超级应用，但真正的考验将是Meta能否做到Twitter做不到的：再次让文本内容流行起来，并成为长期增长的基础。根据去年的一份报告，普通用户在TikTok上每天浏览95分钟，而在Twitter上仅为29分钟。Instagram和Facebook分别为51分钟和49分钟。

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“我们正在关注，我们正在仔细观察，我对此持谨慎乐观态度，”SAP SE首席营销和解决方案官Julia White说。这家德国软件制造商在Musk收购该公司并实施一系列不受欢迎的变革后，退出了在Twitter上的广告投放，这曾是其在Facebook和LinkedIn之后的第三大社交广告支出来源。她说Meta“有基础设施来进行适当的内容管理和管理，这将使其值得投放广告。”

Meta高管已经承认这是一种基本的体验，他们正在努力改善搜索和应用程序上内容的排名等事项。扎克伯格周三表示：“我们仍然有很多基本功能要构建。”“一旦我们觉得在这方面达到了非常好的状态，我非常有信心我们将能够为其注入足够的动力来帮助其增长。当我看到所有不同的社交体验时，似乎应该有一个像这样的。”

Threads最初是由一个小团队迅速推出的：根据一位熟悉情况的人士透露，不到100名员工中有几十名工程师。该人士表示，这些数字已经在增长，他要求不透露身份以避免讨论公司战略。Meta拒绝就团队规模发表评论。扎克伯格表示，他计划在应用程序明确走向10亿用户的道路后添加广告 —— 这是Twitter从未实现的目标。

尽管在其“效率年”期间在其他地方进行了缩减，该公司仍在投资Threads，而其主要社交业务的增长已经趋于平稳。Facebook和Instagram的月度用户基数分别停留在约30亿和20亿左右。主要来自数字广告的收入受到了严峻的经济状况、向短视频的转变以及苹果公司iOS隐私政策的改变的挑战，这些政策使一些在线广告的效果变差。

周三，Meta预计销售额将在第三季度恢复两位数的百分比增长，市场似乎愿意暂时相信扎克伯格的愿景。Meta股价在其财报和预测发布后上涨了多达9%，达到了自2022年1月以来的最高水平。

“投资者今年对效率努力感到鼓舞，但他们可能越来越希望 Meta 在 2023 年恢复两位数增长，借助 Threads 的帮助，” 纽约研究公司 Third Bridge 的全球科技、媒体和电信部门负责人 Scott Kessler 说。 “Meta 何时应该开始变现 Threads？也许劳动节后不久，以便广告商在假日购物季使用它。”

对于 Meta 来说，这将是一条熟悉的路线：改进 Threads 的功能，同时不要偏离 Twitter 的模板，然后加强其广告机器。这就是该公司从 Snapchat 借鉴 Stories 和从 TikTok 借鉴 Reels 时所做的事情，这两者都已成为 Meta 的赚钱工具。

UCLA 的 Haberman 表示，Meta 不能太长时间沉浸在其最初的成功中。TikTok 已经在 Threads 的后面，本周推出了其动态中仅文本选项。