Instagram Threads，Twitter试图克服屏幕时间减少 - 彭博社

插图：Alex Kiesling为彭博商业周刊绘制你听说过这款热门的新社交媒体应用吗，出自Facebook的制造商？它叫Threads，一些非常有名的人已经加入了：刚刚结束为一家失败且可能涉嫌欺诈的加密货币交易所担任代言人的汤姆·布雷迪在那里，还有一些年迈的男孩乐队成员、各种卡戴珊家族成员、早起工作者、引诱他人的人、加密货币兄弟、品牌经理、#品牌，以及——完美地融入这一逐渐没落的杀手阵容中——Facebook的联合创始人，马克·扎克伯格。

公平地说，现在还很早。最近结束产假的扎克伯格扮演一个健壮的笼式格斗选手，一直在忙着引用后街男孩的歌词，讨好混合武术选手，并吹嘘Threads的每一个成功。他的公司，现在被称为Meta平台公司，于7月5日晚在iPhone和Android应用商店发布了Threads。两小时后，扎克伯格说有200万人注册了。到第二天早上，这个数字已经达到了1000万。中午左右，他再次发布更新：3000万，这“感觉像是一些特别的开始”。到了7月9日已经达到了1亿。

这些数字听起来令人印象深刻，直到你了解Threads实际上是什么：一个无趣的Twitter模仿品，旨在使Meta商业上占主导地位的社交媒体品牌更加强大。扎克伯格已经做了十年这种复制，偶尔取得成功，但通常会产生被遗忘的、最终失败的克隆品。他模仿了Snapchat、TikTok、Pinterest、Siri、Nextdoor、Flipboard和Cameo等许多其他公司。RIP： Facebook Lifestage， Lasso， Hobbi， M， Neighborhoods， Paper和 Super，分别。

与Twitter一样，最新的模仿品鼓励用户撰写简短的消息。推文被称为“帖子”，转发被称为“转帖”。最大的区别在于你通过Instagram注册，这是扎克伯格公司拥有的照片分享应用，目前正通过各种数字诱惑力，敦促其20亿月活跃用户尝试Threads。一旦他们这样做，该应用程序建议他们关注所有他们的Instagram好友，即使他们的朋友从未发过帖子。这导致大量的推送通知——那些侵入性的手机提示，告诉你有人在Threads上关注了你——制造了一个充满活力的社区的幻觉，诱使更多用户也注册。你可以关闭这些打断，但Instagram让这变得令人讨厌地困难。除非你也删除Instagram账户，否则没有办法永久删除你的Threads账户。Instagram的负责人Adam Mosseri表示公司正在“研究一种单独删除Threads账户的方法。”Meta拒绝置评。

Threads可能会更难推销，如果它抄袭的应用程序不是如此灾难。在陷入由一个富有的亿万富翁强加的现实秀混乱之前，Twitter的影响力已经在减弱。他有着不懈的承诺，将耙子放在自己的道路上，然后大手一挥，踩在上面。当他不是沉溺于一点反犹太幽默或者抱怨地发推特关于大学生这些天，埃隆·马斯克几乎做了一切可能摧毁他支付了440亿美元的公司。自从他在十月接管了Twitter公司以来，使用率似乎有所下降，广告商纷纷撤离，收入下降了大约50%。网站不断崩溃——可能部分原因是因为马斯克解雇了公司四分之三的工程师，而且似乎拒绝支付他的云计算账单。Twitter对评论请求的回应是一个粑粑表情符号。

“我们已经达到了一种互联网饱和点”

Threads并不是唯一一个可能取代Twitter的应用程序。还有Mastodon、Post News、Discord、Bluesky、Substack Notes等等。另一方面，也有可能，也许最好，没有任何应用程序出现来取代Twitter。在过去的九个月里，我看着朋友和同事们大规模地从一个山寨产品迁移到另一个，可能会兴奋一两天，然后大多失去兴趣。我最后一次“toot”，就是Mastodon用户称之为推文的东西，是在十二月。我甚至从未做过“skeet”，这是Bluesky版本的不幸名称。

目前的共识是，由Facebook的技术资源提供支持，并由Instagram的用户群自动填充的Threads将会有所不同。但推动硅谷最大公司20年的互联网使用量激增已经结束。包括Meta在内的社交媒体巨头已经裁员数以万计。曾承诺通过吸引比传统出版物规模更大的观众来超越媒体正常经济的在线新闻创业公司看到了流量的崩溃，以及随之而来的他们的业务。流媒体巨头突然意识到节目太多观众不够。至于元宇宙？嗯，很多商业书籍被写了，很多管理顾问计费了很多小时。但几乎没有人出现。

为什么？社交媒体停滞的最简单解释是，注意力并非无限。一天只有那么多时间用来浏览社交网络，观看新一季的《爱情是盲目》和阅读旅行指南，这些指南读起来就像是由一个乏味的AI编写的（事实上是这样）。是的，有一段时间，特别是在新冠疫情期间，也许我们对这些事物的胃口似乎是无限的。但在某个时候，你真的想要出去，用极端在线的说法，去感受大自然。

认为某个新应用程序会成为下一个Twitter是很自然的想法。自从Friendster被更大的MySpace取代，MySpace又被绝对庞大的Facebook取代，Facebook又在某种程度上被Instagram取代，Instagram至少部分被TikTok取代以来，事情就一直是这样。在所有这些过渡中，不是一个社交网络的用户迁移到下一个社交网络；而是大批人上网，意识到老的社交网络不适合他们。互联网在增长，每一次情况都超出了主导平台。

这样持续了几十年。2000年，许多人仍然不使用互联网，那些使用的人每天可能只花费一个半小时。但随着移动电话和宽带的兴起，这个数字激增，社交媒体成为现代生活的中心。2013年，市场研究公司GWI发现，普通互联网用户每天在设备上花费了多于六个小时。在接下来的四年里，这个数字又增加了41分钟。

2017年，时任Netflix Inc.首席执行官的里德·黑斯廷斯在一次财报电话会议上被问及来自亚马逊公司的竞争前景，亚马逊正在向好莱坞明星支付巨额支票，以吸引他们为其流媒体平台制作内容。黑斯廷斯表示，亚马逊不是问题，因为流媒体视频市场几乎是无限的。“想想看，”他说。“当你看Netflix的节目并上瘾时，你会熬夜很晚。”亚马逊不是他的竞争对手，其他任何娱乐产品也不是。“我们在与睡眠竞争，”他说。

插图：Alex Kiesling for Bloomberg Businessweek也许是因为黑斯廷斯在Netflix的记录，或者是因为他在商学院中的领导风格备受尊敬，但一些人不知怎么就没注意到黑斯廷斯在暗示Netflix的增长在一定程度上取决于促进不健康的行为。几年前，可口可乐公司在其市场营销高管私下吹嘘苏打销量导致牛奶消费下降后，遭受了一些非常糟糕的新闻报道。这被视为他们市场营销魔法的证明，也是他们行业道德腐败的象征。但与可口可乐不同的是，可口可乐在一位告发者讲述这个故事后道歉了，而黑斯廷斯则在公开场合自豪地夸耀自己。而他也因此得到了丰厚的回报。

消费者谈论着对节目的狂热追看，投资者则相信了这样一个叙述：有一个几乎无限的时间海洋可以开发。Netflix的股价当年上涨了50%以上。六个月后，在洛杉矶的一次会议上，黑斯廷斯重提了这句话，并补充说：“而且我们正在赢！”当时，Netflix并不是唯一一个似乎脱颖而出的公司。整个科技行业——亚马逊、Facebook、谷歌、Salesforce等等——表现出色。所有这些公司，更不用说一代又一代试图顺风顺水的初创公司，都相信互联网会永远增长。Facebook凭借一个相关理论高居榜首，认为人们每年会分享自己的信息量增加一倍（扎克伯格法则，因此而闻名），开始建造巨型无人机，打算将其社交网络传送到世界上最偏远的角落；谷歌也有类似的计划，只不过是用气球。

几乎没有人停下来指出这一切是多么不现实。Facebook正在拼命寻找方法让发展中国家获得互联网接入，部分原因是因为其核心业务停滞不前。2018年初，彭博新闻报道称，Facebook在美国的参与度——人们花在分享和对内容做出反应的时间——正在下降。公司通过发送操纵性的推送通知来补偿，这些通知似乎旨在诱使人们重新登录。无尽的Threads消息可能具有类似的目的，但针对的是Instagram，后者似乎最近也在与参与度问题作斗争。

2018年和2019年的在线时间略有下降，但在大流行期间，当没有什么事可做时，这些下降被抹去了，人们只能盯着屏幕。行业高管告诉自己，每天在线时间的增加——2020年增加了10分钟，2021年再增加了5分钟，根据GWI的数据——证明了一种新的常态，而不是公共卫生危机。扎克伯格在夏威夷的别墅远程工作，建议公司一半的员工最终也会完全远程办公。第二年，他将公司更名为Meta，以反映他的信念，即社交和工作的未来在虚拟现实中。即使我们可以回到面对面的会议或与朋友喝酒，只要我们有Zoom和元宇宙，为什么还要这样做呢？

但随后大流行减退，扩展注意力的时代也随之而去。雇主，包括Meta在内，开始收回远程工作政策，调查显示在线时间创下历史新低。“我们过去总是把这看作是一个增长的市场，”GWI的数据记者克里斯·比尔说。比尔去年秋天首次注意到在线时间下降，感到震惊。他已经习惯了看到这个数字不断增长，以至于很难想象人们会厌倦他们的设备。“这是我们第一次查看数据时，想到‘等一下，情况不再是这样了，’”他说。根据GWI最新报告，2022年，每天的在线时间减少了13分钟。现在是每天六小时四十三分钟，略低于2017年的水平。这是该公司开始跟踪该主题以来的最大降幅，GWI的报告表明，“我们已经达到了一种互联网饱和点。”

也许这场大流行并不是风险投资家和科技企业家所认为的一种伟大的技术推动力。也许这是某种类型的企业的高水平标志，也是我们可能已经找到人类可以花在看玻璃矩形上的时间限制的迹象。每天最多七个小时。

这并不是说社交媒体会消失。它只是越来越扭曲自己，以阻止用户在现实世界中花费更多时间。过去十年中在该行业崛起的唯一成功的初创公司是TikTok，它经常被描述为一家社交媒体公司，但它并不真正像一个。这家中国公司拥有的应用程序，与Facebook、LinkedIn、Twitter以及之前的一切不同，它的重点不在于你的朋友和他们分享的东西，而是关于通过人工智能算法为你调整的一系列视频，其中不显眼地混入了广告。社交媒体公司倾向于淡化他们的算法在决定我们看到什么方面的作用，但TikTok完全依赖算法——对于大多数使用它的人来说，这是一种完全被动的体验。它更像是一个超级上瘾的YouTube或真人秀。主要角色不是你的朋友和家人；他们是威尔·史密斯和奥利维亚·邓恩。

社交媒体本身多年来一直在衰落。部分原因是人们越来越意识到这些应用程序侵犯隐私的方式，部分原因是人们越来越意识到它们实在太俗气了，我们大多数人已经停止了关于我们的海滩之行、我们的拿铁艺术，甚至是我们的孩子的发布。（在对扎克伯格法则的一个有力驳斥中，这位大佬最近发布了一张家庭照片，其中他的两个大女儿的脸被故意遮挡了。）参与度的下降意味着我们的动态消息中没有足够的内容让我们继续回来。因此，Facebook和其他平台为我们制造了新内容，向我们展示了一系列无尽的博主、迷因和愤怒色情。随着我们的朋友们忙于过他们的实际生活而没有时间在社交媒体上记录它们，Facebook和Instagram模仿了TikTok，用你从未见过且可能不想见到的博主的动态消息替代了朋友的动态消息。

在这个新版本的社交媒体中，没有新闻或辩论的空间。多年来，Facebook一直在夸大其在公共话语中的作用，但现在它表示不再希望突出显示新闻，这也是为什么Threads也不会这样做。任何希望这款新应用程序填补因扎克伯格决定淡化他们行业而产生的空白的媒体公司都会感到失望。Threads不会禁止新闻或政治讨论，“但我们不会做任何事情来鼓励这些垂直领域，”Instagram的Mosseri在新平台上发布他的评论时说道。“有足够多的令人惊叹的社区——体育、音乐、时尚、美容、娱乐等——可以打造一个充满活力的平台。”

结果是一个对广告商完全安全，对影响者足够肤浅，但却缺乏有趣、挑衅或有趣内容的地方。这可能是为什么在Threads发布后，Meta的股价几乎没有变化，即使有报道称它是有史以来增长最快的应用程序。它不是一个新的社交网络；正如写作《垃圾日报》的Ryan Broderick所观察到的那样，它是“为了让Instagram的代码焕然一新，希望能使这个网络再次变得相关。”

与此同时，目前Twitter上唯一有趣的事情就是看世界上最富有的人被自己的自负吞噬。最近几天，马斯克起诉了帮助Twitter强迫他关闭他同意的440亿美元交易的律师事务所，并威胁要起诉Meta因为雇佣了他解雇的员工却没有支付他们的遣散费。他还向扎克伯格发起了挑战，要进行一场“搏斗”和“阳具测量比赛”，并称Facebook创始人为“角色扮演者”，这是莎士比亚式愚人和今天的极右翼人士青睐的侮辱。

像许多人一样，我一直在寻找替代Twitter的东西。尽管我明知不可，仍然上瘾于它，但现在更容易注意到它是多么无聊，以及我用在几乎任何其他方式上会更好。我的动态中充斥着右翼分子、自我推广者和嚼用通用伟哥的广告。我记得当Twitter封禁了唐纳德·特朗普，政治记者们把这看作是一个宇宙意义的事件。特朗普似乎再也无法主导新闻周期、满足自己的自负，没有了他的动态。马斯克在八个月前解除了封禁，他似乎为自己的所作所为感到非常自豪。特朗普无视他，在共和党初选民调中大幅领先，他的Twitter动态和扎克伯格的元宇宙一样空荡。