字节跳动的抖音挑战微信，成为中国下一个全能应用 - 彭博社

插图：Nick Little for Bloomberg Businessweek作为一位中年餐厅老板，周美英既不喜欢浏览病毒视频，也不太可能自己制作这样的视频，因此她从未对抖音产生过多的兴趣，抖音是中国最流行的短视频应用。去年，中国政府关闭了北京的餐馆以应对新冠疫情，这一切都发生了变化。44岁的周美英开始在抖音上直播她烹饪的拿手菜，红烧猪蹄，并附上一个链接，让观众可以下订单进行外卖。现在，她每天通过这个应用收到数百个订单。“如果不是因为抖音，我甚至无法支付工资，”周美英说。“这是我们立足的新支柱。这就是我们生存下来的方式。”

这个公式对周美英来说意义重大，也是字节跳动有限公司的一个重要发展，该公司运营着抖音和TikTok，后者仅在中国以外地区提供。字节跳动主要将业务重点放在其社交媒体应用上，其每年800亿美元的大部分收入来自广告。去年，它开始在北京和上海等大城市提供食品和杂货配送服务。当抖音向用户展示一个奶酪汉堡或果冻时，它会包含一个链接，可以下订单或者一个可以在店内兑换的优惠券。用户还可以在应用内搜索电影院、酒吧和美容沙龙。

周在她的餐厅通过抖音直播。摄影师：Andrea Verdelli，彭博商业周刊所谓的一切应用模式在中国很受欢迎，这要归功于微信，它将WhatsApp、Instagram、PayPal等元素融入到一个服务中。没有任何一家微信的竞争对手能够提供如此庞大的服务范围，但抖音的外卖实验成功引发了字节跳动有可能成为第一的可能性。

字节跳动花了多年时间为自己的一切服务打下基础。它进军了视频游戏和在线购物。它还加大了对实体商业的关注，包括食品订购、机票预订和酒店预订。公司表示，去年，抖音的7亿用户在这些即时服务上的支出增加了七倍，尽管公司没有透露具体数字。国盛证券估计，到2025年，抖音可能促成3000亿元人民币（421亿美元）的即时交易，从佣金中获得超过170亿元人民币的收入。

如果字节跳动成功做到这一点，它将成为中国最大互联网集团的一个更为重要的竞争对手，比如微信的所有者腾讯控股有限公司，以及阿里巴巴集团控股有限公司，后者提供广泛的电子商务和金融服务，但不参与社交竞争。“抖音是一个巨大的游乐园，为每个人提供了各种选择，”咨询公司奥纬咨询的负责人Dave Xie说。“当你厌倦了游乐设施，你必然会想要购物或吃东西。这一切都是为了消磨你的时间。”这也最终可能帮助字节跳动通过抖音将一切模式带到其他市场，假设它最终能够解决在美国和欧洲市场运营的微妙政治问题。字节跳动的发言人没有回应置评请求。

亚洲的一切应用

按提供的服务

来源：由彭博社编制

该公司将其推荐算法视为其主要优势。在抖音和TikTok上，这些系统致力于向用户展示视频，让他们不断滚动保持。据推测，它们也擅长引导客户购买最有可能购买的商品和服务。例如，那些花时间观看冬季运动视频的用户，可能会被匹配到嵌有滑雪板、滑雪胜地门票和前往北海道的廉价航班链接的帖子。

抖音的一切玩法始于2020年疫情初期，当时它启动了应用内购买开关。其模式包括让网红通过直播推销洗发水和口红，这在中国长时间的封锁期间深受年轻人喜爱。该公司在电子商务的第一年销售了约260亿美元的商品，实现了阿里巴巴用了六年才取得的成就。TikTok现在正打算将这一模式调整到美国及其1.5亿用户那里。

随着扩展到电子商务，抖音对其食品业务变得更加认真。2022年6月，它开始对优惠券收取服务费，之前已经花了两年时间在咖啡馆和餐馆中推广优惠券。与直播购物相比，优惠券业务更加复杂，需要根据人们的在线活动和位置来确定他们可能会吃什么。这也让字节跳动直接与当地的食品外卖领导者美团竞争，美团在2021年从其优惠券业务中获得的280亿美元收入中约有五分之一。

在八月份，抖音宣布与阿里巴巴的饿了么应用合作，为其用户提供食品配送服务。（这一合作迅速促成了美团和快手之间的反击联盟，后者在中国短视频应用市场上排名第二，远远落后于抖音。）字节跳动还在初步与中国企业大连万达集团就收购其数字支付部门进行谈判，彭博社报道称，这笔交易有助于抖音进入万达广场遍布中国各城市的数百万购物者。

字节跳动有一千多名员工致力于招募商家。对于周来说，经过数月的坚持电话和专业主播的试播后，她最终加入了。最后，她说，“我相信我需要学会如何做限时抢购，吸引直播流量等等。” 她的生意现在每天在抖音上直播五个小时——镜头近距禨拍着猪蹄在一个巨大的锅里炖煮，然后在上面淋上周的秘制酱汁，然后上菜，她的员工们就在镜头外面徘徊，大声宣传折扣优惠的细节。这听起来可能不像特别引人注目的视频内容的配方，但事实证明对于通常只会停留几分钟然后下单的观众来说足够吸引人。周现在是一个真正的信徒；她甚至制作了带有二维码的食品包装盒，链接到该餐厅在应用上的账号。

在周的抖音直播中煮猪蹄。摄影师：Andrea Verdelli，彭博商业周刊去年12月，字节跳动提拔了抖音直播和点播服务负责人韩尚友，让他负责整个中国抖音平台。他直接向张楠汇报，张楠是原抖音负责人，现在负责字节跳动的中国业务。“抖音远不止于其‘记录美好生活’的口号，”韩在去年9月对一群中国商人说。“它已经成为一种生活方式。”

外卖服务有潜力成为用户通过抖音定期花钱的另一个原因，但这也需要大量投资。尽管顾客似乎乐意通过智能手机应用程序订餐，但全球各地的公司在外卖服务上难以实现稳定盈利。

美团多年来一直亏损严重，为了确保有足够的摩托车骑手每天送出6000万份订单。抖音的外卖服务仅在少数城市通过饿了么和 顺丰控股有限公司等合作伙伴运营。“用户流量绝对是抖音的优势，但在履行和吸引商家方面，这种脏活不能一天完成，”奥纬咨询的谢说。

字节跳动在其庞大的在线内容帝国的其他领域取得的进展较少，收缩了在中国的游戏开发和音乐流媒体等项目。这可能阻碍抖音成为真正的一体化平台的前景。与此同时，微信正试图通过自己的短视频信息流“频道”侵入抖音的主要领域。微信在2022年将该服务的观众数量扩大了三倍，并在第四季度创造了超过10亿元的广告销售额。

Douyin正在证明，它在培育主要应用程序的影响力经济方面的经验正在转化为其其他服务。这催生了一些企业，比如浙江省杭州市的24岁徐梦洁经营的内容工作室。每天，徐和其他六名主播轮流兜售辣小龙虾、波霸奶茶和肉串的优惠券，她的企业从每笔销售中抽取一部分利润。

徐拥有金融硕士学位，她说她的公司每月可以创造大约50万元的收入，远远超过她在私募股权基金的初级职位上可能赚到的钱。“这是一条全新的、野蛮生长的道路，”拥有17万关注者的徐说。“如果我早点参与并做对了，未来会很光明。”

这个未来取决于她保持在抖音好的一面的能力。徐说，90%的观众是通过基于兴趣的信息流发现她的直播，这意味着她的企业的可行性完全取决于抖音的算法如何呈现她的内容。她不断监控自己的数据，并试图预测如何让软件奖励她。她说，如果销售数字不好，应用程序将通过减少她与用户的互动来惩罚她。“这实际上相当痛苦，”她说。阅读下一篇：一家美国初创公司的失败为中国的电动汽车电池主导地位铺平了道路