TikTok的营收翻番达到120亿美元，成为现金机器-彭博社

Alyssa McKay摄影师: Kyle Grillot/BloombergAlyssa McKay 曾经在俄勒冈州波特兰的一家冰淇淋店兼职，以最低工资支付她的大学学费。现在，这位22岁的年轻人在短视频平台TikTok上年收入超过10万美元。像Coach、Netflix和Amazon Prime Video等品牌支付高额费用来触达她的900万粉丝，这些粉丝大多是十几岁和十几岁的女孩，她们不会想到去Facebook。

“TikTok绝对百分之百改变了我的生活，”麦凯说，最近她和她的狗搬进了她的第一套公寓。

作为2021年下载量最大的应用程序，TikTok已经迅速发展成为一个拥有10亿多全球用户的平台，这些用户通过算法即时获取无限的短视频内容。虽然这个平台长期以来一直帮助像麦凯这样的创作者走向关注经济的中心，但公司现在才开始从所有这些流行度中获利。

TikTok在2021年创造了将近40亿美元的收入，主要来自广告，据市场研究公司eMarketer预测，今年将达到120亿美元。这将使其比Twitter Inc.和Snap Inc.的总和还要大——在该平台开始接受广告三年后。

欲罢不能

TikTok是用户每月使用时间最长的社交应用

来源: Data.ai

美国Android用户的平均每季度时间，可比1Q数据

“这绝对是对谷歌和Facebook的威胁，”在线广告公司Entravision MediaDonuts的首席执行官Pieter-Jan de Kroon说道。 “TikTok开始占据的媒体预算比其受众规模更符合实际。”

Alphabet Inc.的谷歌和现在的Meta Platforms Inc.的Facebook是在线广告的巨头，一个如此强大的双头垄断，以至于它们在美国、英国和欧盟都受到反垄断投诉。TikTok及其母公司字节跳动有望成为自这对巨头崛起以来对其垄断地位构成最严重威胁的对手。

拥有10亿月活跃用户的TikTok仍然比Facebook（29亿）和Instagram（20亿）要小，后两者也属于Meta。然而，TikTok的节目内容正在证明其异常吸引人：根据移动研究公司Data.ai的数据，美国用户现在平均每月在TikTok上花费约29小时，超过了Facebook（16小时）和Instagram（8小时）的总和。纽约大学斯特恩商学院的教授Scott Galloway将该服务的上瘾程度比作鸦片。

观看：TikTok打开了赚钱机器

这并非偶然。TikTok的母公司字节跳动自张一鸣十年前创立公司以来，一直在开发具有推荐正确视频片段或新闻故事算法的应用程序。总部位于北京的这家公司构建了TikTok平台的中国版本抖音，已经拥有超过6亿用户和经过实战检验的商业模式。字节跳动去年的收入估计达到$580亿，其增长速度比任何其他主要社交网络都要快。

张一鸣称融合娱乐和购物是他的“下一个重大突破”。摄影师：Gilles Sabrie/BloombergTikTok开始展示在美国等国家的盈利潜力。根据彭博社的一份文件显示，该公司现在收费高达260万美元进行一天的TopView广告运营 - 这是用户打开应用时首先出现在他们的动态中的内容，比一年前的收费高出大约四倍。一个30秒的超级碗广告约售价650万美元 - 但TikTok可以每天收取这个价格。

音乐分发、游戏发行和Twitch风格的订阅多元化发展。它还在逐渐进军电子商务领域，模糊了社交媒体和在线购物之间的界限，这可能对亚马逊公司构成挑战。这个视频分享平台现在允许商家在英国、印度尼西亚和泰国等国家建立数字商店，在应用内直接销售产品，而不需要传统电子商务的参与。

“TikTok是Z世代的电视，”说乔·克朗克，营销公司Whalar的总裁。“如果你想让你的品牌、产品、服务引起Z世代的注意，那就是今天不可谈判的事情。”

阅读字节跳动创始人张一鸣与外国媒体的首次采访

马克·扎克伯格开始显得有点担心。Meta联合创始人抨击他的中国竞争对手在2019年进行审查，后来告诉国会，阻碍美国创新只会帮助像TikTok这样的中国公司，或许是为了减轻反垄断审查的压力。

然后在二月，Meta报告了灾难性的收益，导致2300亿美元的股票抹去。扎克伯格在财报电话会议中至少五次提到了TikTok。他标记的主要恢复事项是在Reels上投入更多资源，本质上是TikTok的模仿品。

“这真的很有意义，这是马克·扎克伯格第一次在电话会议中多次这样点名一个竞争对手，”广告公司Tinuiti的副总裁阿维·本-兹维说。“来自TikTok的竞争凸显为第一挑战。”

作为竞争的迹象，据称Meta雇佣政治顾问在美国对抗TikTok，包括发表专栏文章和致函地方新闻机构以打击该应用。例如，据《华盛顿邮报》报道，Meta支付的公司向地方媒体散布了“打老师TikTok挑战”的谣言，尽管并不存在这样的活动。

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TikTok预计在2024年的广告收入将与YouTube持平

来源：eMarketer

所有数字均为估计

Meta的高管们现在正在努力学习并应用TikTok成功的经验教训，希望重振他们的增长，尤其是针对年轻观众。Facebook和Instagram都在积极推动用户使用Reels，在用户尚未选择连接此类内容的情况下，大力推广视频。

Meta拒绝就此发表评论，Google也是如此。

扎克伯格如此担心TikTok以至于他正在毁掉Instagram

TikTok实现货币化的道路实际上始于唐纳德·特朗普。美国第45任总统将该应用视为其反华政治策略的一部分，威胁要因涉嫌安全风险而禁止该服务。在2020年的冲突中，字节跳动同意将TikTok的大部分股份出售给甲骨文公司和沃尔玛公司，并承诺创造25000个美国工作岗位。

TikTok最终 比特朗普更持久，拍卖被取消。然而，随着字节跳动保留100%的所有权，该公司开始在商业模式上取得实质性进展。这一努力的负责人是TikTok总部位于德克萨斯州的全球业务解决方案总裁布莱克·钱德利。

钱德利于2019年加入该公司，此前在Facebook工作了十年，他认为传统广告正在消亡，如果企业继续将资金投入到同一老旧的电视节目或社交网络中，它们将会消亡。

“当人们谈到品牌时，他们仍然会想到电视。我认为这是错误的，” Chandlee 在一次采访中说道，来自戛纳狮，这是一个为广告界举办的为期五天的节日，在法国度假胜地举办。“我们应该有意识地打破电视的传统。”

Chandlee 和他的团队——成千上万的工程师、数据分析师和销售代表，遍布从上海到奥斯汀和华沙的城市——与品牌合作，与像 McKay 这样的意见领袖合作，创建病毒式挑战、滑稽的相机效果和沉浸式全屏视频。“不要制作广告。制作 TikToks，”他们的座右铭如是。

2022 年戛纳狮国际创意节上的 TikTok。摄影师：Olivier Anrigo/Getty Images for TikTok广告商现在将 TikTok 视为其媒体战略和预算的重要组成部分。“两年前，他们真的处于测试实验阶段，然后政治风向转变，” Influential 营销公司的首席执行官 Ryan Detert 说。“现在已经超越了测试阶段，现在的问题是我们应该向这个平台投入多少资金。”

Richard Henne，服装店 Ivory Ella 的联合创始人，表示他的公司利用 TikTok 吸引初中生和 Z 世代女孩，这是他们无法从老年社交网络中获得的关键目标客户。虽然该公司过去将四分之一的社交营销预算花在 Facebook 和 Instagram 上，但现在他正试图“尽快尽可能地降低这个数字，因为显然他们正在失去市场份额。”

TikTok在与Meta的竞争中占据优势，这一点得到了苹果公司的支持。去年，总部位于加利福尼亚库比蒂诺的公司更新了其iPhone操作系统，使用户必须选择让Facebook等应用跟踪他们在手机上使用其他软件时的活动。大多数用户决定不让Meta跟踪他们，这一变化被扎克伯格归咎为导致类似于二月份的财务困境。

事实证明，TikTok并不太依赖这种跟踪数据。它的人工智能主要通过平台上的活动来辨别用户的喜好或厌恶，比如你观看猫视频、滑板视频或者模仿歌曲跳舞的时间有多长。TikTok的算法可以将用户与内容以及广告进行匹配。

以洛杉矶的31岁的Oanh Nguyen为例，自从新冠疫情导致她的美发沙龙倒闭以来，她在TikTok上已经建立了一个拥有1300万粉丝的粉丝群。Nguyen在她的账号“Moontellthat”上制作喜剧短片，在她的一个赞助视频中，这位创作者匆忙洗头并打扮得体，准备参加一个重要的家庭聚会，结果发现她的男朋友在捉弄她。她说，宝洁公司支付了这对夫妇2万美元，让他们在这30秒的视频中展示其潘婷洗发水，视频有500万次观看。

这是几十年来一直存在的植入式广告的Z世代版本——想想《回到未来》中的耐克或《荒岛余生》中的联邦快递。TikTok在2020年设立了一个2亿美元的基金，用于支付创作者获取观看次数，并承诺在未来三年内将美国的基金扩大到10亿美元。

耐克“回到未来”Air Mag运动鞋。摄影师：Kevork Djansezian/Getty ImagesYouTube、Instagram和Snapchat随后效仿。每个主要社交网络现在都在他们的主要平台上尝试短视频，竞争激烈到超现实的程度。在Meta，工程师们正在重新编写Facebook和Instagram的算法，以惊喜和取悦人们，展示他们不知道想看的视频--这正是TikTok吸引人的核心。

Meta的这些举措是冒险的，但被认为是必要的；作为最赚钱的平台，Facebook正遭受着受众老龄化的困扰。广告商需求低于预期，Meta将其归因于通货膨胀、供应短缺和乌克兰战争等压力因素，但这似乎并没有像影响TikTok那样严重，因为TikTok刚刚打开了赚钱的机器。而Meta需要其强劲的收入增长继续下去，以资助扎克伯格的未来主义沉浸式互联网，即元宇宙。扎克伯格表示，这是一项在短期内将会“大幅”亏损的努力。

这场残酷的战斗对于像Maria Luisa Van Zwieten这样的创作者来说是一场盛宴。这位29岁的荷兰角色扮演者在一个好月份可以从品牌那里赚取高达一万美元，让她可以通过在Reels上发布相同的视频剪辑来赚取同等金额。

“我的工作量减少了，但收入翻了一番，所以我就觉得一切都很好，”范茨维滕说。

钱德利和他的团队不断尝试。五月份，TikTok 开始 允许顶级创作者从视频内容中间放置的广告中获得收入分成，这一举措模仿了YouTube与视频博主长期合作的项目。TikTok还开始通过点击和展示次数来销售其TopView广告 而不仅仅是一天的捆绑包，为习惯于与Facebook类似选项的客户提供更多的定位和预算选择。

营销人员和广告代理商表示，Meta在媒体购买方面仍然提供更好的产品，即直接转化为购买或应用程序安装的传统广告位置。 法比安·奥韦汉德，位于慕尼黑的Many Creators代理机构创始人，表示许多公司简单地没有接受制作TikTok视频而不是广告的想法。

“我还在和大公司通话，他们说，‘是的，但我们想要制作类似电视商业广告的东西。’ 然后TikTok团队总是感到很沮丧，”奥韦汉德说，他现在在德国家庭购物网络 HSE 领导社交电子商务部门，此前该公司收购了他的代理机构。“因为许多人仍然不明白，仍然不知道如何制作TikTok视频。”

尽管这个平台长期以来一直帮助像麦凯这样的创作者走向关注经济的中心，但公司现在才开始充分利用所有这些流行度。摄影师：Kyle Grillot/Bloomberg字节跳动的张一鸣称娱乐和购物的融合是他的“下一个重大突破”。2020年，中国版TikTok抖音在应用内提供购物服务的第一年就完成了260亿美元的电子商务交易，而这个业务在过去12个月里增长了三倍。其理念是尽可能地处理购买的各个步骤，包括应用内商店、客户支持和内置支付功能。

TikTok已经与Shopify Inc.合作，让商家将他们的网店嵌入到平台上的视频中。这些交易是由第三方网站处理的，类似于Facebook Shops。但最近TikTok采取了更贴近抖音的方式：自2021年中以来，在包括英国、印度尼西亚、新加坡和泰国在内的国家推出了应用内商店，提供更无障碍的体验。

“购买东西的过程非常非常简单。就像一键之遥，”来自雅加达的数字代理公司Leverate Media的经理Fauza Istighfareva说。

TikTok计划将其电子商务总商品交易额增长到今年的20亿美元，到2023年达到230亿美元，据一位知情字节跳动人士透露，印度尼西亚，其中一个人口最多的市场，将占据这一目标的很大一部分。

“当涉及到货币化时，抖音通常比TikTok领先两三年，包括在电子商务方面，”中国风投公司Zoo Capital的合伙人郑毅表示。他补充说，TikTok进军电子商务“可能会是一个重大的游戏改变者。”

巨头崛起

字节跳动是全球增长最快的社交媒体巨头之一

来源：彭博社，Statista

所有这些让字节跳动在走向一场轰动的首次公开募股之路上一帆风顺，直到大约一年前。彭博社报道称，去年该公司的估值在私人交易中飙升至3500多亿美元，使其成为全球最有价值的初创公司，超过了SpaceX和Stripe Inc。

但是，由于全球科技股的暴跌以及中国对私营部门的打击，它的前景受到了影响。习近平主席的政府推出了针对该国互联网巨头，包括阿里巴巴集团控股有限公司、腾讯控股有限公司和字节跳动的全面改革。

在过去一年的时间里，北京的强硬政策导致字节跳动关闭了大部分在线教育业务，剥离了股票交易应用程序，并解散了其风险投资部门。共产党官员甚至公布了一份30点指南，以规范抖音等服务的算法。去年，首位创立真正全球互联网公司的中国创始人张一鸣在政治压力下辞去了CEO和董事长职务。

中国计划控制技术算法，美国只能梦寐以求

政治在美国仍然是一个巨大的风险。拜登政府取消了禁止TikTok的努力，但中国鹰派继续将其视为潜在的安全威胁。6月17日，Buzzfeed News 报道 称，总部位于中国的字节跳动员工最近曾多次访问美国TikTok用户的非公开数据，就在今年1月。同一天，TikTok宣布“100%的美国用户流量”正在被路由到德克萨斯州的甲骨文服务器。

随着国内的不确定性加剧，字节跳动一直在将更多注意力转向TikTok。这家中国公司去年从手机制造商小米公司聘请了周守志，然后提拔他为TikTok首席执行官。其他从字节跳动转投TikTok的关键高管包括朱文佳，是其算法背后的编码巫师，以及领导抖音直播电商业务的Bobby Kang。有人猜测字节跳动可能会考虑让TikTok独立运营，并将其建立为一个非中国业务，尽管这样做的政治风险是巨大的。

周守志摄影师：Christopher Goodney/Bloomberg这种复杂情况在TikTok的明星们中基本上被忽略了。像麦凯这样的创作者更少担心北京或华盛顿的决策者是谁，而更关心为了获得病毒式点击而创作出恰到好处的小品。今年夏天毕业后，她尝试从事表演，并在一部名为Cake (town), 的电影中获得了主演，“一个现代版的锈带罗密欧与朱丽叶。”

“我仍然会继续制作短视频内容，即使我的演艺事业取得成功。” 麦凯说道。“我只是喜欢分享我的生活，所以无论如何我都会继续做下去。”