英国广告管理局的六个绿色洗白案例 - 彭博社

德国汉莎的这则广告因误导性的气候声明在英国被禁止播放。

图片由广告标准局提供

英国的广告监管机构已经对绿色洗白行为采取了20多项执法行动。广告标准局的目标——包括航空公司、银行和汽车制造商——揭示了一些公司欺骗消费者关于可持续性的方式。最终成为批评对象的广告必须在英国进行修改或取消。

广告标准局的打击行动反映了欧盟对绿色洗白行为的审查，今年早些时候确定了公司用来误导人们的常见词语和短语。广告标准局和欧洲委员会都指出了绿色洗白策略，包括模糊的比较、含糊的流行词和缺少警告。

“我们知道公众越来越关注自己的碳足迹，并希望做出符合道德的环保选择，”广告标准局首席执行官盖伊·帕克在去年的一篇博客文章中写道。“广告商需要诚实地表明他们的环境影响。”

以下是广告标准局列举的六个绿色洗白案例。

无罪飞行的承诺

航空旅行本质上是一种污染活动，而像电池动力飞机和可持续航空燃料这样的创新尚未准备就绪。这使得航空公司难以提供关于减排的具体声明，因此他们选择保持模糊。两家航空公司，德国汉莎航空公司和阿提哈德航空，因夸大其环境影响而在英国的广告被禁止播放。

作为其#MakeChangeFly活动的一部分，德国汉莎航空去年推出了一则广告，标语是“连接世界。保护其未来。” ASA 在三月份裁定该广告不能在英国播放，因为“目前在航空业中没有任何环保倡议或商业可行技术可以证实德国汉莎正在保护世界的未来的绝对绿色主张。”

当时，德国汉莎的一位女发言人表示所涉及的海报是一个更大的活动的一部分，“该活动提供了关于德国汉莎集团在环境事务上正在采取的众多措施的全面信息”，以便到2030年将净碳排放量减半，并在2050年达到净零碳排放。

阿提哈德航空在Facebook上的广告。图片由ASA提供不到两个月后，ASA针对阿提哈德航空进行了批评去年在Facebook上推广的广告，其中暗示这家总部位于阿布扎比的航空公司“正在采取更大胆的可持续航空方式。” ASA解释其禁令时表示，该声明“夸大了乘坐阿提哈德航空对环境的影响。”

阿提哈德表示对ASA的决定感到失望。“可持续发展是阿提哈德的重要优先事项，”该公司在一份声明中表示，引用了其对燃油效率高飞机、可持续航空燃料和碳抵消的投资。

银行不能放弃他们的石油业务

金融和银行业处于资助化石燃料投资和扩张的全球体系的中心。这些关系对消费者来说通常是不透明的，英国广告监管机构对保持这种状态的营销采取了强硬立场。

像许多大银行一样，汇丰银行一直是广泛批评的对象，因为它资助了石油和天然气项目。2021年发布的一则海报广告试图通过公布一个目标“在全球提供高达1万亿美元的融资和投资，帮助我们的客户过渡到零净排放。”来解决这些担忧。

反广告城市是一个由英国团体组成的网络，致力于反对企业广告牌，他们向ASA投诉了这则广告。该团体认为汇丰银行继续资助污染产业，ASA同意大多数消费者不会知道这一点。监管机构告诉汇丰银行确保未来提及环境的广告“有充分的限定条件”。

汇丰银行(HSBC)的气候焦点广告牌之一。图片由ASA提供当时，汇丰银行的一位驻英国发言人表示 说，“金融部门有责任传达其在低碳转型中的角色，以提高公众意识并吸引客户，因此我们将考虑在实现我们雄心勃勃的净零承诺时如何最好地做到这一点。”

该银行辩称，其净零排放计划符合联合国设定的指导方针，并且与格拉斯哥净零金融联盟推荐的方法一致。汇丰银行还指出，国际能源署的估计显示，到2050年仍将需要一些石油和天然气，使得完全退出融资变得不切实际。

更环保的清洁产品

即使对洗涤对环境的影响有模糊概念的消费者，也可能不了解具体情况：洗衣机和烘干机消耗大量能源和水，过度洗涤和烘干会降低织物质量，导致更多时尚废物和服装纤维污染水道。

去年，英国消费品公司联合利华股份有限公司推崇其帕尔希(Persil)洗衣液，并以口号“对污渍强力，对地球更温和”为卖点。根据广告，这种洗涤剂在冷水、快速洗涤中表现良好，瓶子由50%回收塑料制成（不包括瓶盖和标签）。

ASA告诉联合利华，“kinder”是一个不清晰的声明，因为广告没有提供比较的依据。ASA表示，联合利华也未能解释其产品的整个生命周期，从制造到使用再到处理的影响。

联合利华的发言人告诉BBC，对ASA的结论感到“失望”。“我们致力于不断改进我们所有的产品，使它们更具可持续性，并将继续探讨如何与购物者分享这一点，”联合利华表示。

基于植物的承诺

两项不同的声明称非乳制品牛奶在环保方面优于牛奶引起了ASA的行动。

2020年，来自Alpro（属于达能SA）的杏仁和豆浆的公交广告声称这些饮料“有益于地球”。ASA称这一声明“模棱两可” — Alpro用好是什么意思？该公司反驳说，消费者会理解它是在比较植物奶和牛奶。“鉴于植物饮料…比乳制品具有显着较低的环境影响，我们对这一结果感到失望，”Alpro当时在一份声明中表示。

在一系列广告中，瑞典公司燕麦乳集团股份公司还声称其产品具有环境益处，包括其燕麦奶产生的“二氧化碳当量比牛奶少73%”，以及“奶制品和肉类行业排放的二氧化碳当量比全球所有飞机、火车、汽车、船只等排放的总和还要多。”

燕麦基于联合国研究和科学研究等可靠来源做出了这些声明。但广告标准局禁止了其广告，称该公司在比较中不够明确。（例如，广告标准局表示燕麦没有明确指出它是在将植物奶与全脂牛奶进行比较。）当时，一位燕麦发言人告诉卫报，公司“在描述一些科学数据的方式上可以更具体一些。”

燕麦的印刷广告。图片由广告标准局提供### 你的草坪有多环保？

使用塑料草代替真实草可能看起来是一个明显的环境危害。但去年，两家公司试图向消费者保证进行这种转变会带来环境益处时，它们却因此而惹上了广告标准局的麻烦。

一家名为Evergreens的公司声称其塑料草“环保”，具有类似于“一棵成熟树的净化空气效果”的益处。广告标准局表示，草是塑料制品，这就否定了任何通过更有效的运输方式或探索回收选项而产生的益处，并补充说Evergreens没有足够的证据来进行“成熟树”比较。

一则Evergreens商业广告中的截图，宣传其产品的空气质量好处。图片由ASA提供第二家公司Perfectly Green，称其的“Soul Eco-grass”塑料草“可回收”， 这一说法被塑料反叛组织提交给ASA。ASA表示，这种草由两种需要分开回收的塑料制成，并指出英国没有适当的基础设施来处理它。ASA还称“生态草”这个名称具有误导性。Perfectly Green表示将调整未来的营销传播。

驾驶时保持清洁

氢动力汽车可能意味着更清洁的空气，但它们能够净化空气吗？这一区别让韩国汽车公司现代汽车公司在其2021年为其NEXO汽车制作的广告中遇到了困难，该汽车由氢燃料电池驱动。在其网站上，这家汽车制造商声称其汽车“如此干净，行驶时净化空气。”

NEXO配备了一个车载空气过滤器，旨在产生更清洁的空气以确保燃料电池正常工作。但ASA表示该汽车仍然会产生污染；具体来说，是来自其刹车和轮胎的微小颗粒。该广告可能会让消费者错误地认为该汽车在空气中不会留下任何杂质。至少在英国，现代汽车无法再次播放该广告。