中国的Z世代有能力推动或毁掉西方品牌 - 彭博社
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摄影师：Nicolas Asfouri/AFP/Getty Images
他们有钱任性，拒绝外国品牌，受到日益增长的民族主义情绪驱使，甚至连最大的全球品牌也会陷入其中。
他们是中国的Z世代，他们正在颠覆购物。
自上世纪90年代中期以来出生的2.7亿人群已经展示出他们的力量：他们是中国消费增长最快的一代，是化妆品和旅游服务的头号购买者，已经颠覆了在线购物。他们的影响力将会不断增长，根据中国文艺复兴的数据，到2035年，他们的消费将增长四倍，达到16万亿元人民币（2.4万亿美元）。
满足年轻、民族主义和苛刻的Z世代的需求将需要西方公司进行巨大转变——他们一直赌注外国商品的需求会持续下去——这对他们在中国市场的主导地位构成了前所未有的挑战。这也为国内企业崛起创造了条件，以满足对中国制造商品日益增长的需求和对中国制造的自豪感。
年轻、大手笔的消费者
中国的Z世代人口比印度少，但他们是更大手笔的消费者
来源：联合国
注：基于2022年的人口预测
“中国的Z世代是第一个真正的消费者一代，”Young China Group的创始人Zak Dychtwald说道。“类似于美国的婴儿潮一代，中国的Z世代正在重新定义该国的消费经济，并将在他们经历的每个生活阶段继续这样做。”
他们与同龄人的不同之处不仅在于市场规模之巨。与在美国或欧洲长大、经历全球金融危机及其后果的同龄人不同，中国年轻的购物者只知道持续增长——疫情是他们一生中经济上的第一个重大挫折——许多人是被父母宠爱的独生子女，父母愿意花钱满足他们的一切需求。
这种现象现在反映在他们的理财习惯上。根据OC&C的一份报告，约四分之一的中国Z世代根本不存钱，而全球平均水平为15%。他们也更倾向于冲动购买。Moonlight Clan这个词被创造出来，用来描述那些每个月花光整个工资——或整个月亮周期，根据麦肯锡公司的说法。
这一群体更倾向于把钱花在自己身上，而不太愿意生孩子或购买房产，这两者变得越来越负担不起。
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但是，真正让中国的Z世代与以往的世代有所不同，并对从索尼集团到迪奥公司和耐克公司等跨国公司构成最大威胁的是他们日益增长的民族主义，这是北京希望展示中国不断增长的全球影响力所推动的。这让政府和公司处于越来越微妙的境地，以免发现自己成为批评风暴的中心。
2021年4月，广州购物中心内一家关闭的H&M商店。摄影师：VCG/Getty Images年轻、自豪的中国人引发了对亨氏和耐克的强烈抵制，因为这两家公司谴责使用来自有争议的新疆地区的棉花，指控该地区对维吾尔族少数民族进行人权侵犯。特别是H&M已成为一个警示故事，其在中国的业务尚未恢复。
留下的空白为安踏体育用品有限公司和李宁公司等本土竞争对手铺平了道路 - 他们支持新疆棉花 - 通过推出针对本地消费者的产品，包括印有汉字的服装和灵感来自紫禁城的运动鞋，超越了它们的销售额。截至2022年1月底，安踏和李宁占据了28%的运动鞋销售额，比新疆事件前高出12个百分点。
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这种转变在其他消费领域也有所体现，像本地饮料品牌“元气森林”和化妆品品牌“完美日记”在过去由国际品牌主导的领域中获得了市场份额和客户忠诚度。
中国化妆品热潮
Z世代购物者的崛起支撑着国内品牌的市场份额，而外国品牌则陷入困境。
来源：欧睿
本地品牌的“关键重点是保持他们的品牌地位与中国消费者相关，而全球品牌必须在中国和全球范围内取得平衡，以确保在不同国家不会成为不同的东西，”阿里克斯合伙人上海的董事Kenny Yao说，该公司是一家为客户在中国发展业务提供建议的咨询公司。
不感兴趣
与他们的父母不同，中国的Z世代倾向于对产品不那么感兴趣，仅仅因为它们是外国的。
西方趋势在中国开始向外国投资开放后主导了市场，这发生在20世纪70年代末。这引发了从麦当劳公司到东芝公司、阿迪达斯和星巴克公司等品牌的涌入。这有助于推动中国崛起为世界第二大经济体。
在北京的22岁学生Sarah Lin说，她的父母仍然会因为产品只有外语标签而感到兴奋，因为他们认为这是高端产品。但在她留学期间，她意识到在中国被视为高端的许多品牌在国内是大众品牌。现在，她更喜欢研究产品，并乐意购买国内品牌，因为它们的质量不断提高，设计也符合她的口味。
上海的一家李宁商店。在新疆事件后，该品牌获得了市场份额。摄影师：Qilai Shen/Bloomberg“过去，人们会认为那些穿李宁的人买不起耐克，但对我来说，外国品牌并不像对我父母那样神秘，”林说。“我不想为品牌的起源支付任何溢价，我只会为其设计和物有所值而付费。”
满足更多挑剔顾客的需求也对一些外国品牌构成了挑战。每年，从LVMH到Zara的公司推出系列产品，从手袋到毛衣，以庆祝农历新年，但它们的风格--通常印有传统民间艺术和大量红色和金色--经常被年轻的中国消费者取笑，他们想要表达自己的个性风格，而不是购买将他们视为单一整体的大规模生产时尚品。
其他公司更有针对性地吸引Z世代。 普拉达公司最近的农历新年系列涉及一场面向30岁以下艺术家的比赛，他们的作品将被评选并选中用于一个项目。牙膏品牌Crest利用了一个多天的沉浸式活动，让用户解决了一个谋杀之谜作为新产品发布的一部分。
成长的自豪感
随着中国品牌的成熟发展，一种日益增长的文化自豪感也在蓬勃发展。虽然向本土购买转变并不是中国独有的现象，但世界上很少有地方像中国一样拥有如此广泛的政府支持和国家媒体机构来全面向消费者推广这一理念。
汉服的复兴就是一个例证 -- 汉服是一种传统的流畅服装风格，以穿在裙子上的长袍为特征。最初在2000年代中期是一个小规模运动，如今已经发展成每年价值100亿元人民币（约合15亿美元）的市场，并吸引了投资者的兴趣。设计师石三羽去年四月获得了由忠谷资本和哔哩哔哩领投的超过1亿元人民币的融资，而得到红杉资本支持的零售商十二光年已经成为最畅销的品牌之一。
文化自豪感正在复兴中国传统的汉服服装风格。摄影师：沈其来/彭博社与全球同龄人一样，中国的Z世代在网络上长大，该国对社交商务的使用已经成为品牌的一个日益重要的工具。这种销售渠道允许用户通过社交媒体平台购买产品并直接与直播主互动，预计到2025年将发展成一个超过1.6万亿美元的产业。根据中国文艺复兴的数据，这占据了总电子商务销售额的大约一半，远高于2019年的五分之一。
这已经被证明是国内品牌的一个丰富的收入来源。成立于2017年的中国化妆品品牌佛朗思已经成为中国最大的化妆品品牌，得到了直播主的支持，他们展示产品并与用户互动。
但是，西方公司，不太习惯这种销售方式，结果更加复杂。2020年，路易威登进行了一场长达一小时的直播，吸引了观众，但也收到了抱怨，认为该设置对于这个奢侈品牌来说太低端。
中国不断追求零疫情，导致其陷入循环封锁和重新开放的困境，这给经济和社会带来越来越大的影响，国内外企业都在努力应对这些短期挑战。四月份青年失业率创下纪录，根据OC&C在十二月份的报告，Z世代对于今年增加消费的看法最为保守。
挑剔的口味
尽管如此，Z世代的崛起意味着他们的偏好将在未来几十年重塑消费者行业。
观看：中国的Z世代正在改变消费格局
“外国品牌需要意识到，与老一辈相比，中国年轻消费者更加挑剔，”OC&C战略顾问合伙人Veronica Wang说道。他们“不能再以傲慢的态度进入市场，说‘嘿，这是我们的酷产品，拿去吧’。他们需要更好地了解中国消费者想要什么，喜欢什么，拥抱中国文化，更加开放地调整自己以适应当地市场。”
王强调了韩国眼镜品牌Gentle Monster，作为一家能够通过不断的产品创新和主题店铺赢得年轻中国消费者青睐的海外品牌，这些都符合Z世代对于难忘体验的渴望。外国公司还需要赋予他们在中国的团队更多权力，这样他们就能更好地了解当地的消费模式，并更有效地推出新产品。
“中国最大的误解是，现代化意味着西化，”趋势研究员迪克沃尔德说。“这一直是所有品牌的赌注。”