中国的Z世代跳过实体店，选择在社交媒体上购物 - 彭博社

插图：Kurt Woerpel 为彭博商业周刊绘制当上海大学生 Milky Guan 购买化妆品时，她对美容店和大品牌并不感兴趣。相反，这位20岁的年轻人依赖一个名为 小红书 的中国社交媒体购物网站来了解什么是热门，什么不是。在小红书上——一个兼具电子商务门户和社交媒体平台的 初创公司——Guan 关注一位受欢迎的在线美容影响者，她教粉丝如何化妆。在博主最近的一次直播演示中，Guan 在几分钟内抢购了四种不同的化妆品——只需点击视频中嵌入的链接。

彭博商业周刊Bogg Bags，像 Crocs 一样的手提包，如何赢得美国妈妈的青睐减税自我偿还及其他童话故事印度腐烂的米饭引发对莫迪食品政策的不满美国芯片引导的俄罗斯导弹击中了6岁女孩Guan 是出生于1996年后、被称为 Z世代 的数百万购物者中的一员，他们正在开始颠覆中国庞大的零售行业。他们是在移动设备上长大的，社交媒体不仅是他们花时间的地方——也是他们花钱的地方。

中国的Z世代对华丽的品牌名称和传统广告活动并不感兴趣。许多人正在超越他们前辈所偏爱的实体店和电子商务门户。他们购买社交媒体影响者推荐的商品，这些影响者被称为 网红。他们使用消息传递、短视频、直播和社交媒体应用作为进行这些购买的入口。

年轻人如何掌控影响力

Z世代家庭支出的份额*

数据：OC&C战略顾问公司

*出生于1998年至2016年之间的人

中国购物的新纪元为全球零售的未来提供了一瞥。到2022年，通过社交电商在中国销售的商品将超过4130亿美元，较2017年的900亿美元几乎增长了五倍，根据研究机构Frost & Sullivan的数据显示。

这使得从零售巨头阿里巴巴集团到新兴企业如iQiyi（中国版Netflix）和字节跳动（运营短视频应用 TikTok）都在争相吸引Z世代的消费。iQiyi智能电视部门总经理张晓波表示：“年轻一代对探索新事物充满热情和好奇。”“他们引领着消费升级的趋势，是我们无法忽视的消费群体。”

当iQiyi的订阅者在电脑上观看电视剧或其他节目时，屏幕底部会出现网页链接。这些链接将他们带到公司的在线商城，在那里他们可以购买节目中明星使用的衣物和产品。

iQiyi在1月发布的新技术还鼓励观众在观看电视时通过手机购物。喜欢演员穿着的观众现在可以直接从手机上购买该物品。他们使用遥控器调出二维码，然后用手机扫描以直接链接到iQiyi的在线商店完成购买。

电子商务仅占爱奇艺收入的一小部分，但随着年轻中国人接受新技术，这一领域正在快速增长，张说，但没有提供具体数字。根据Frost & Sullivan的预测，到2022年，中国的社交购物预计将占在线销售的15%，而2017年为8.5%。

在美国，包括 Instagram 和 Snapchat 在内的平台已经开始添加直接电子商务功能。社交购物正在快速扩展，但总收入仍然非常小。根据市场研究公司 Technavio 的数据，2018年美国的社交商务收入为169.4亿美元。这仅占美国商务部去年估计的5136.1亿美元在线销售额的3%。

中国的年轻消费者似乎并不担心社交媒体明星——也被市场营销人员称为关键意见领袖（KOL）——从他们的粉丝中获利。该国的在线支付系统也高度发达，使得消费者可以随时轻松点击购买。而中国的Z世代消费者——由于是独生子女，常常受到父母和祖父母的宠爱，并且相对良好的就业前景给予他们安慰——现在占家庭支出的13%，而美国的同龄人仅占3%，根据 OC&C战略顾问公司 的数据。

许多中国的Z世代消费者仍然通过传统电子商务门户进行大量购买，但他们有了新的切入点。字节跳动有限公司的短视频应用抖音（在中国以外称为TikTok，全球下载量达到10亿）去年开始与阿里巴巴的购物平台进行整合。受欢迎的抖音视频创作者可以利用该应用向他们的中国粉丝介绍他们在阿里巴巴的淘宝市场上销售的产品。阿里巴巴获得流量，而如果有交易，抖音则获得佣金。字节跳动还允许受欢迎的创作者在抖音上拥有自己的商店，直接在应用上销售产品。

腾讯控股有限公司和阿里巴巴都投资了哔哩哔哩公司，这是一家总部位于上海的视频和移动游戏网站，拥有9300万月活跃用户，去年上市。孟向远，淘宝动漫、漫画和游戏平台的高级运营顾问表示，与哔哩哔哩和字节跳动等公司的合作正在帮助阿里巴巴为Z世代购物者提供桥梁，同时创造巨大的商业机会，该平台拥有超过1亿用户，其中一半是在1995年后出生的。最终，这种合作关系将使阿里巴巴成为“社交电商的完整生态系统，”孟说。

社交媒体的资金涌入对被排除在对话之外的大品牌和零售商并不利。Z世代的消费习惯可能会伤害那些“无法获得同样关注和信任”的企业，中文影响者营销平台Parklu的首席销售和营销官埃利亚·惠利说。惠利指出，中国网络名人张大奕曾在2017年对女性服装日报表示，她的收入超过金·卡戴珊。张大奕通过销售自己的品牌来绕过传统品牌，向粉丝征求对风格的实时反馈，并在小规模生产中定制产品，使快时尚显得缓慢。

对于公司来说，预测中国Z世代将决定关注哪些KOL也很困难。上海的学生关从一位名叫小猪姐姐的美容影响者那里获取灵感，她在400万微博粉丝中颇受欢迎，但几乎不是家喻户晓的名字。关喜欢她，因为她在选择化妆品和护肤产品时提供“客观建议”，并亲自测试这些产品。关偶尔直接访问小猪在阿里巴巴的淘宝市场上的店铺，那里博主主要销售小众化妆品，而不是大品牌。

小红书平台也有自己的电子商务商城，网站上的帖子可以链接到该商城。该公司得到了阿里巴巴和腾讯的支持，其社交媒体部分的覆盖面广泛：其2.2亿用户每天在时尚、美容和其他生活方式主题上创建超过30亿个帖子。其用户中，超过50%是在1995年后出生的，他们依赖于该平台引导他们找到产品，就像之前的几代人可能使用传统广告一样。

“我会首先去小红书或其他社交媒体平台寻求使用过产品的博主的建议，”21岁的上海大学生Crystal Yu说。“我依赖他们来帮助我筛选选项。”