乔亨·齐茨能否复兴哈雷-戴维森？ - 彭博社

照片插图：731；照片：哈雷·戴维森（1）；盖蒂图片社（14）

提到哈雷·戴维森这个名字，脑海中立刻浮现出高把手摩托车在无尽的阳光大道上咆哮而过的画面。无论是彼得·方达在 逍遥骑士 中骑行的1951-52年款Panhead Chopper，还是阿诺德·施瓦辛格在 终结者2：审判日 中紧张追逐场景中的1991年款Fat Boy，这些摩托车总能唤起强烈的美国怀旧感和自由感。

那么，欧洲环保活动家和著名非洲艺术收藏家约亨·齐茨在美国最具标志性的摩托车制造商的车把后面做什么呢？他正在努力拯救它，免于成为一个时代的产物。

彭博社商业周刊合法体育博彩如何改变了玩家、粉丝及更多人的一切这个秋天你必须阅读的五本书你能在七个线索或更少的情况下解决这个内幕交易难题吗？体育博彩合法化，体育写作可能永远无法恢复齐茨于 2月接任哈雷·戴维森公司的首席执行官，面临着扭转这家历史悠久公司的压力，该公司的22000美元重型摩托车受到老一辈人的珍视，但对千禧一代却不那么受欢迎。

美国摩托车单位销售

同比增长

数据：瑞银

他是一个不太可能的救世主。与在密尔沃基总部领导哈雷117年历史的中西部会计师和工程师不同，57岁的泽茨在德国长大，获得国际市场营销学位。他著有两本书，一本是关于可持续资本主义的实用指南，另一本是与本笃会修士共同撰写的关于管理价值的精神著作。2017年，他将自己 大量的非洲艺术收藏变成了位于开普敦海滨的九层博物馆。泽茨会说七种语言，弹奏古典吉他，并成立了一个基金会，支持像他在肯尼亚的奢华度假村那样的伦理生态旅游。

他还能够看到摩托车骑行的精神层面，比如在2013年，他参加了一场弥撒，数百名哈雷爱好者骑着他们的摩托车前往梵蒂冈，接受教皇方济各的祝福。“你看到的是一种被文化、世俗、全球化的人所取代的现状，”丹佛的行业顾问托尼·冈萨雷斯说，他与哈雷经销商合作。“如果你看看现在的大多数企业，有很多都在全球范围内关注，并试图与新客户建立联系。”

泽茨在30岁时成为几乎破产的彪马公司的首席执行官，赚取了他的财富和管理经验，并将这家运动鞋公司重新定位为时尚品牌。这使得这位前高露洁-棕榄公司的高管在2007年进入哈雷董事会，成为首席执行官明星。他推动董事会接受对商业友好的环保主义，倡导公司的第一款全电动摩托车 LiveWire以及测量供应链影响等项目。

2014年6月23日，一辆LiveWire停在纽约的彭博电视台工作室。摄影师：Scott Eells/Bloomberg在他的前任Matt Levatich突然辞职后，他接任了最高职位，并立即不得不面对新冠疫情，这导致哈雷的工厂关闭，销售额在已经经历了五年的低迷后进一步下滑。

Zeitz迅速从他在Puma使用的 节约成本的手册中抽取了页面，他的第一步是在公司位于德国南部的家乡的一家运动鞋工厂走进去，告诉工人们他要将他们的工作转移到亚洲更便宜的工厂。他解雇了大约14%的哈雷员工，包括首席运营官、首席财务官和一批中层管理人员。虽然Zeitz的转型计划在削减成本之外的细节尚未公布，但他暗示将专注于更高端、高利润的产品线——类似于Puma改造时的情况。

到目前为止，华尔街对此表示鼓励。自从Zeitz在4月的财报电话会议上首次向投资者发言以来，哈雷的股票已经上涨了50%，一批分析师要么上调了评级，要么开始覆盖该股票，称赞他的业绩和转型的潜力。甚至曾试图罢免前首席执行官的激进投资者Impala Asset Management，在与Zeitz谈判获得提名新董事会成员的权利后，似乎也愿意让Zeitz试一试。

这位德国营销高手仍然面临着艰巨的任务。哈雷的核心婴儿潮一代骑士正在逐渐退出市场。千禧一代和Z世代宁愿购买全地形车或越野摩托车，也不愿意购买重型的地狱天使巡航车。同时，印度，另一个历史悠久的美国摩托车品牌，现在由波拉里斯公司拥有，正在侵蚀哈雷在重型市场的主导地位，而日本和欧洲制造商在轻型摩托车上则抢先一步。

投资者和经销商希望，Zeitz的营销信誉能够使他在前任未能成功的地方取得成功。凯斯·万德尔于2009年接管哈雷，他是一位汽车高管，升级了制造技术，并迫使工会同意裁员。莱瓦蒂奇是一位工程师，尝试了从扩展到新兴市场到提供更便宜的轻型摩托车和儿童电动自行车的各种方法。两者都未能应对代际转变，这种转变使得重型摩托车的需求下降——大约78%的哈雷全球出货量——对公司的核心美国市场构成了生存威胁。

Zeitz在2008年担任Puma期间。摄影师：Schicke/Getty Images一个可能让Zeitz与众不同的技能是他知道如何让事物看起来很酷。在Puma，他将一个纯粹专注于运动表现的品牌重新定位于“运动生活方式”细分市场，邀请麦当娜在她2002年的演唱会上穿着这些运动鞋，并在广告中展示滑板运动员。在他几乎二十年后辞职时，Puma的股票上涨了27倍。

但哈雷多年来一直试图吸引年轻骑士。二十年前，它成立了一个骑行学院，以帮助女性、二十多岁的年轻人、黑人和拉丁裔人群接触这个品牌。如今，它的女性品牌大使在Instagram上发布露营和在开放道路上骑行的冒险照片。然而，瑞银在2017年估计，美国哈雷骑士的中位年龄为52岁。

哈雷现在暗示，它正在将目标缩小到能够负担得起其昂贵摩托车的富裕专业人士，而不是在二十多岁的人群中激发新的兴趣。“我们正在更加专注于骑行哈雷-戴维森摩托车的产品和客户，或者已经对此感兴趣的客户，”该公司在一份声明中表示。

Zeitz将电气化视为品牌人口挑战的一个解决方案。在2014年瑞士阿尔卑斯山的可持续商业峰会上，他为自己推广的LiveWire原型感到自豪。“传统的哈雷车主不一定是电动爱好者，”他说。“但如果你听到这辆摩托车的声音并看看这辆摩托车，它完全是哈雷。”

LiveWire获得了评论家和爱好者的好评，但其29,799美元的价格——大约是类似燃油哈雷的两倍——使其销售困难。“我们最年轻的买家是72岁，”位于宾夕法尼亚州Leesport的Classic Harley-Davidson的老板Kevin Kodz说。“他们没有打入他们想要的市场，但那些人是能够负担得起的。”

LiveWire的支持者表示，它是一个所谓的光环产品，是一个渴望和追求的对象，旨在重新定义品牌。公司表示计划对其其他产品线进行电气化。

与此同时，华尔街寄希望于Zeitz成为一个目光坚定的削减成本者，而不是在Puma获得“可持续性塔利班”绰号的环保理想主义者。通过在Covid-19停工期间让经销商缺乏新库存，Zeitz清除了困扰新车价格的二手车过剩，这是之前管理层的一个头痛问题。他还表示将更多投资于哈雷最盈利的重型摩托车。

“削减成本、改善产品线，并确保投资于盈利产品，他们可以做得更好，”Impala的首席投资官Bob Bishop说。

虽然这可能在短期内有助于盈利能力，但Zeitz仍然必须应对哈雷的需求问题，纽约瑞银集团的分析师Robin Farley表示。“哈雷有一个收入问题，”她说。“我不知道营销是否能解决这个问题。”—与Richard Weiss合作