哈雷-戴维森需要新一代骑士 - 彭博社

摄影师：Julian Berman 为《彭博商业周刊》

当你遇到一位哈雷-戴维森骑士时，首先要做的就是检查他——或者她，但说实话，可能是他——夹克的背面。补丁告诉你你在和谁打交道。首先，有徽章。它可能是公司标志上方的秃鹰，让每个人都知道这是一个哈雷骑士——不是本田骑士，不是宝马骑士，而是一个热血沸腾、挥舞国旗的美国爱国者。如果这个特定的哈雷骑士属于全球1,400个公司赞助的哈雷车主协会（H.O.G.）分会之一，徽章将与第二个补丁结合在一起，指定他属于哪个H.O.G.：达卢斯H.O.G.，韦科H.O.G.，或者今天的长岛H.O.G.。

有时还有第三个补丁，适用于属于独立俱乐部的骑士——蓝骑士是警察，地狱天使恨警察——但两个补丁的团体往往不与他们交往。“这是一种不同的心态，”弗兰克·佩莱格里诺说，他在工作日是一家塑料外包公司的副总裁，周末则是长岛H.O.G.的成员。

佩莱格里诺去年在65岁生日时得到了他的第一辆哈雷，正准备在这个无云的夏日星期天与大约25位其他哈雷骑士一起探索纽约和康涅狄格州的100英里乡间小路。

刊登于 彭博商业周刊，2018年8月27日。 立即订阅。摄影师：Finlay Mackay 为彭博商业周刊；模特：Skippy “D”；造型师：Sarah LaThrop；美容师：Mary Darnell今天和他在一起的有 Joe、Marty、Dennis、Grover、Richie、Bob 和他的女朋友 Dawn，以及两个 Mike，其中一个头上绑着美国国旗的头巾。没有人年轻于 45 岁；许多人已经超过 60 岁。他们在七月中旬的早上 8 点聚集在一个 BP 加油站后面，喝着咖啡，欣赏彼此的摩托车。某个时刻，Dennis 和 Joe 以及其中一个 Mike 谈起了政治。

“关于欧洲工厂的这些假新闻是怎么回事？”没有头巾的 Mike 问道。“哈雷本来就打算在海外建厂，现在他们只是把责任推给总统。”

在六月，欧盟对哈雷实施了相当于 31% 的报复性关税，以回应特朗普总统的钢铁和铝关税。为了避免这些，Joe 说，哈雷将 停止在美国生产出售给欧洲的摩托车。 该公司已经在巴西和印度设有工厂，并正在泰国开设一家工厂。

“哦，是这样吗？”Mike 问道。他发誓他在网上读到的内容不同。

“我明白他们的立场，”Dennis 说，双臂交叉在他的 We Stand For The Flag T 恤上。“他们怎么能在那边销售，身上还背负着数百万的关税？”

“我还是不喜欢，”Mike 说。“哈雷应该专注于我们。”

三周后，在距离约 1000 英里外的密尔沃基总部，哈雷-戴维森公司 宣布了高管们称之为其 115 年历史上最雄心勃勃的改革计划，这个计划在几十年来首次不再专注于像 Frank、Dennis 或 Mike 这样的骑手。

在接下来的几年里，哈雷将推出十多款摩托车，其中许多是小型、轻便，甚至是电动的。新的哈雷摩托车旨在扭转多年来销售下滑的局面，并吸引新的骑行者：年轻、城市化，并不一定是美国人。哈雷希望国际骑行者在未来10年内占其业务的一半。“我们正在翻开公司历史的新篇章，”首席执行官马修·莱瓦蒂奇说。“我们向下一代敞开怀抱。”

使品牌闻名的两补丁H.O.G.俱乐部和三补丁摩托车帮派给公司带来了不受欢迎的声誉，认为哈雷只适合那些在公路上骑着轰鸣的两轮野兽的年长白人男性。年轻骑行者、女性、有色人种，或任何生活在城市并希望拥有摩托车用于通勤而非游玩的人——这些骑士传达的信息是哈雷不适合他们。

而没有新客户，公司就无法成长。也无法完全从大萧条中恢复过来。与2006年经济衰退前的高峰相比，它向经销商发运的摩托车几乎减少了三分之一。在略微反弹后，零售销售自2014年以来又稳步下降，在美国下滑了近14%。平均哈雷骑士的年龄已接近50岁。“这不仅仅是品牌，还有与品牌相关的人，”哈雷全球市场副总裁希瑟·马伦谢克说。“我们已经进行了语调转变，开始考虑自己更加包容。”

在摩托车爱好者中，哈雷的新形象引起了惊讶的热情。“我们看了新摩托车的照片，心想，哈雷做了这个？真是太疯狂了，”《摩托车手》杂志的特写编辑扎克·库尔茨说。那些通常偏爱本田或雅马哈的骑行者表示，也许他们会尝试一下哈雷。这本该是一次市场营销的成功。

然后美国总统呼吁摩托车骑士们抵制这家公司。

自1903年以来，当时一位密尔沃基工程师威廉·哈雷和他的朋友亚瑟·戴维森在戴维森的后院小屋里设计了一辆摩托化自行车，这家公司一直在威斯康星州持续生产摩托车。多年来，哈雷-戴维森公司经历了收购、出售、分拆和上市，但它是唯一一家从未倒闭的美国摩托车公司。第二长的记录是印第安摩托车公司，它在1953年关闭。哈雷公司在很大程度上蓬勃发展。它在1970年代增加了一个宾夕法尼亚州的工厂；1990年代，密苏里州和巴西的工厂投入运营；其最新的工厂将在泰国于今年秋季开业。去年，该公司从摩托车中获得了49亿美元的收入。

插画师伊恩·加尔文对千禧一代未来几十年可能骑的摩托车的设想。哈雷自1912年以来就开始在海外销售摩托车，如今在国际上拥有800家经销商，数量超过美国本土。然而，它的形象和声誉依然彻底美国化。哈雷-戴维森摩托车是那些稀有产品之一，像可口可乐或米老鼠，已成为20世纪美国的代名词。它们出现在民权游行的照片中，作为约翰·肯尼迪总统在达拉斯的车队的一部分，以及阿波罗11号宇航员的纸带游行。该公司在两次世界大战中提供了军用摩托车。马龙·白兰度、埃尔维斯·普雷斯利和终结者都骑过哈雷摩托车。埃夫尔·基尼维尔在骑哈雷摩托车特技表演时摔断了很多骨头，以至于一段时间内公司为他的医疗费用买单。

“从实际的角度来看，骑哈雷没有意义，”法院说。“它很重。它很贵。但是当你和哈雷的人谈论时，他们并不谈论摩托车的性能。他们谈论的是它所代表的。”正如来自布鲁克林的哈雷车主迈克尔·阿比莱斯所说，“你不会给本田纹身。”

特朗普拥抱了摩托车的神秘感。在就职两周后，他邀请哈雷高管到白宫，并将他们视为美国制造业的最佳典范。“在这个政府中，我们的忠诚将是对美国工人和像哈雷-戴维森这样的美国企业，”他在2017年2月说。

这是总统的一个聪明举动。“我们大多数人都只是阿提拉·匈奴的右侧，”长岛H.O.G.的佩莱格里诺开玩笑说。共和党长期以来一直在争取摩托车选民：罗纳德·里根曾访问过一家哈雷工厂，约翰·麦凯恩在2008年参加了斯图吉斯摩托车拉力赛。在2016年选举中，特朗普的一些最 vocal 支持者属于一个名为“特朗普摩托车骑士”的30,000名成员的团体。正如总统最近所说，“我保证，所有曾经购买哈雷-戴维森的人都投票给特朗普。”

另一个降档

哈雷-戴维森摩托车销售*

数据：彭博社汇编

*不包括布尤尔摩托车的销售

也许，但在美国并没有那么多人在购买哈雷——或任何摩托车。（这是一个鸡和蛋的问题。哈雷占美国摩托车销售的大约一半，所以很难判断哪个在拖累另一个。）在美国，摩托车通常被用作休闲车辆，价格从5,000美元到45,000美元不等。哈雷的平均价格约为15,800美元。想要它们的婴儿潮一代已经拥有了它们，自2008年经济衰退以来，这个价格是年轻人——尤其是千禧一代，他们现在正处于30岁出头，应该开始这个爱好——不愿意支付的。根据联邦储备委员会的消费者财务调查，平均千禧一代家庭欠近15,000美元的学生贷款。再加上抵押贷款、孩子和冻结的购买力——在美国已经停滞了40年——曾经的中产阶级奢侈品现在已遥不可及。“对于年轻人来说，尤其是，我们发现有一种财务压力，这在过去可能并不存在，”哈雷的马伦谢克说。

将这一点加上不吸引人的刻板印象，问题变得更加棘手。“那种骑士穿着剪短袖T恤的形象终于追上他们了，”摩托车历史书《生来狂野》的作者兰迪·麦克比说。根据摩托车行业协会的数据，所有骑行者中只有四分之一的年龄在25到40岁之间；女性仅占14%。 “我担心核心业务，担心这个爱好本身，”彭博情报的高级分析师凯文·泰南说。“我只是觉得年轻人与摩托车的联系没有像以前的几代人那样紧密。”

虽然美国的骑行人数在下降，但在欧洲和亚洲却在增长。拥挤的亚洲城市的人们正在转向小型轻便摩托车作为日常交通工具。根据皮尤研究中心的数据，印度尼西亚、泰国和越南的80%家庭拥有摩托车或滑板车。欧洲同样前景可期。那里的摩托车骑士人数超过美国。这对哈雷来说是个好消息，因为欧洲人使用摩托车通勤和进行长途旅行。如今，欧洲占该公司业务的16%，这个数字还在增长。去年，哈雷在欧洲的销售额增长了8%。

在美国，文化变迁在经济衰退期间对哈雷产生了重大影响。从2008年到2010年，销售额下降了超过40%。十年后，其高管谈论那段时间的方式就像其他人回忆离婚或意外死亡。“经济衰退让我们震惊，”马伦谢克说。“它震撼了每家公司，但对我们打击特别大。”

马伦谢克在这个行业只工作了四年。但当你得知她自从20年前从苏格兰移居美国以来一直骑哈雷时，你就明白她为什么说“我们”。她通过一个月的哈雷骑行了解了她的养母国。“我有一辆1200定制运动摩托车。紫色的，”她说。“我的朋友们都说，‘这太疯狂了，美国人有枪！’我说，‘没事的。’结果确实没事。”

马伦谢克有时穿着哈雷的T恤上班，搭配一件皮革西装外套，营造出一种模糊的高管骑士风格。哈雷的总部位于创始人在1906年搬入的同一砖砌建筑中，因为他们已经不再适应戴维森的棚子。虽然这栋建筑很旧，但经过了工业时尚的翻新，地板上有真实的轮胎痕迹，哈雷发动机被改造成大堂的边桌，门口用大字母写着“自由”，迎接每一个走进大门的人。

经济衰退改变了哈雷对自己的看法。在那之前，它几乎没有进行过消费者研究。“我们主要是凭直觉行事。我们认为我们了解现有的客户群及其需求，”哈雷的首席运营官米歇尔·库姆比尔说。她在公司工作了将近21年，骑行超过十年。

左起：哈雷-戴维森的米歇尔·库姆比尔、海瑟·马伦谢克和马修·莱瓦蒂奇站在LiveWire（左）、街头战士和泛美冒险摩托车前。摄影师：朱利安·伯曼，彭博商业周刊这种直觉导致了一些尴尬的疏忽。2011年，哈雷的顶级工程师和高管们在亚利桑那州的测试赛道上试验新版本的豪华旅行摩托车——这些摩托车是为长途旅行设计的——当有人提到夫妻骑乘70%的旅行摩托车时，时任首席运营官的莱瓦蒂奇听到后脸色苍白。他和工程师们都没有考虑到乘客，乘客通常还是男性骑士的妻子或女友。库姆比尔是现场唯一的女性。“她是唯一一个曾经做过乘客的人，”莱瓦蒂奇说。“我们意识到我们在设计一款产品，但只听取了一半客户的意见。”

哈雷需要进行一些紧急的乘客测试。公司对其设计和技术感到非常自豪，并且以保密著称。它甚至不允许策展人在公司博物馆展示旧原型。哈雷并不打算仅仅向人们展示它的摩托车——那将是荒谬的。相反，它要求员工带着乘客试骑摩托车。他们带回了很多意见：扶手不合适。座椅太小，无法舒适地容纳骑士和乘客，尤其是那些“坚韧的中西部人”，正如莱瓦蒂奇所说。装饰性横杆在 saddlebag 周围摩擦乘客的腿。后来，莱瓦蒂奇的妻子布伦达参加了重新设计的摩托车发布会。“当他们宣布横杆的更改时，我感到肋骨被戳了一下，”莱瓦蒂奇说。是布伦达，她对他们重新设计感到兴奋。“她从来没有提过，‘嘿，你需要修理这个横杆，它整天都在摩擦我的腿，’”他说。“我们学到了很多。”

哈雷本应是巡航摩托车的大师。如果它能如此大幅改善这些摩托车，那还有什么其他方面做错了呢？“我们需要以更具建设性的方式与人们交流。在过去，我们只是去集会上与客户交谈，”库姆比尔说。但那些人已经拥有哈雷摩托车。如果公司想要吸引新的骑行者，就必须主动接触他们，即使他们不喜欢哈雷，或者根本不骑摩托车。

在此期间，哈雷简化了其制造过程。在1997年——当婴儿潮一代相对年轻，美国的骑行人数达到顶峰，而哈雷连续第12年创下利润记录——它在密苏里州的堪萨斯城开设了工厂。“我们有两年的等待名单，”库姆比尔说。“生活真美好。”

公司将制造分工，使发动机在威斯康星州生产，大多数小型摩托车在堪萨斯城生产，而重型摩托车在宾夕法尼亚州的约克生产。但由于没有迹象表明美国的需求会恢复到衰退前的水平，三家美国工厂变得过于庞大。今年一月，哈雷宣布将 关闭其堪萨斯城工厂，并在宾夕法尼亚州整合美国的组装工作。大约800名员工将在密苏里州失去工作；已有200人在宾夕法尼亚州被雇用，库姆比尔表示公司预计在接下来的八个月内再雇用200人，其中一些来自堪萨斯城。（哈雷的所有美国工厂都是工会化的；国际机械师和航空航天工人协会拒绝对此事发表评论。）哈雷在国会通过一项企业减税法案后宣布了这一消息，该法案将公司的有效税率从约35%降低到约24%。哈雷没有选择继续开放堪萨斯城，而是增加了股东的分红，并回购了约7亿美元的股票。

与此同时，来自海外的有希望的需求受到泰国（60%的关税）、印度（50%）和中国（30%）等国高进口关税的抑制。2011年，哈雷在印度开设了一家组装厂。它在泰国也做同样的事情。“我们在亚洲有巨大的机会，但我们需要变得更具可负担性，”库姆比尔说。她表示，泰国的设施将为中国和东南亚国家联盟的10个国家提供服务，“以绕过——我不应该说‘绕过’——在区域内适当地生产，以便我们[不]有关税和税收。”去年，特朗普似乎理解了这种经济逻辑。在2017年2月对国会的讲话中，他提到了与莱瓦蒂奇和其他哈雷高管的会议。“他们告诉我，甚至没有抱怨，”他说，“与其他国家做生意非常困难，因为他们对我们的商品征收如此高的税。”

亚洲和欧洲的骑士更喜欢小巧、精简的摩托车，而不是美国婴儿潮一代骑的冰箱大小的怪物。因此，哈雷开始制造一些。在2014年，它发布了一系列低价街车，这是13年来的第一条全新系列。它也继续对年轻的美国人进行调查。那时它发现，很多年轻人对哈雷并不感兴趣。

“那种‘我们对抗权威’的语气让我们对年轻人变得不可接近，”马伦谢克说。“他们会说，‘那太排外了，我不想成为其中的一部分。’”这使哈雷无法利用千禧一代对传统品牌的欣赏，而这一点早在几年前，李维斯甚至肯德基就已经做到。雪地摩托车公司 波拉里斯工业公司 看到哈雷的失误，并在2011年收购了已停产的印第安摩托车品牌，并开始 将其作为美国经典进行营销。随着哈雷的销售下降，印第安大型巡航摩托车在美国的销量激增。从哈雷总部，员工可以看到密尔沃基啤酒最古老酿酒厂的旧米勒标志。2014年，米勒轻啤酒恢复了1975年的白色标签设计，啤酒销量猛增14%。这个品牌机会正好摆在哈雷面前。

公司还错过了吸引那些年轻骑手的几个机会，这些年轻骑手确实存在。冒险摩托车——看起来像是加了类固醇的越野摩托车的强大摩托车，价格高达20,000美元，可以在公路和非公路上使用——最近变得流行，尤其是在年轻和欧洲骑手中。宝马和雅马哈已经销售冒险摩托车多年。哈雷甚至没有制造一辆。

如果哈雷想让人们停止将其与那种骑士刻板印象联系在一起，就需要给他们一些他们想骑的东西。因此，几年前，它悄悄开始研发一些冒险原型。“我们会向消费者展示概念照片，并说，‘如果哈雷制造这个呢？’”马伦谢克说。“我们与每一个人交谈时，他们都说，‘哦，他们绝对不会这样做。’我们会说，‘好吧，告诉我们为什么。’”马伦谢克在解释答案时显得有些沮丧：“他们只是认为我们不会。”

倾听批评并不容易。即使现在，哈雷的高管们在声称公司已经改变和对是否真的需要改变之间摇摆不定。“我们有时被告知我们不具创新性。实际上，我们非常具有创新性，”库姆比尔说。马伦谢克说：“这让人感到沮丧。就像，‘不，不，这不是真的！’”

在哈雷设计新摩托车时，莱瓦蒂奇意识到公司不应该将其保密。“如果我们只是带着这些产品出现，而不准备以新客户的方式与他们接触，我们就不会成功，”他说。

哈雷-戴维森于8月20日在圣地亚哥展示其新摩托车。摄影师：Julian Berman 为《彭博商业周刊》在2014年，哈雷迎来了111岁，并最终决定进行一些宣传。它允许一些精选的行业出版物试骑一款电动摩托车原型，名为LiveWire。一辆LiveWire出现在2015年的电影*《复仇者联盟：奥创纪元》*中。然后，在接下来的三年里，它消失了。哈雷的顶级机密产品开发中心里有一辆完成的LiveWire。它看起来像是来自*《银翼杀手》*的东西，但如果你想近距离观察它，你必须让保安用贴纸遮住你手机的摄像头。电动车通常很安静，但哈雷的魅力部分在于其摩托车在加速时发出的独特噪音。哈雷表示，LiveWire将听起来像喷气发动机。

在七月，公司终于准备好向世界展示它一直在做什么。它宣布 LiveWire将于明年上市，随后将推出几款不同重量和尺寸的电动模型。两款冒险旅行摩托车将在2020年首发。还有新的街车和轻量级摩托车；甚至其旧款车型也在升级。哈雷仍然不会透露其完整的产品线，并对现有摩托车的技术升级保持沉默。但它正在努力变得更加坦诚。“看，”Malenshek说。“我们正在带来它！”

哈雷也在测试如何利用其115年的历史，而不让人们想起它制造爷爷摩托车的声誉。在计划于劳动节周末在密尔沃基举行的周年庆典上，公司将举办老式比赛，从“你带什么就跑什么”的拖拉赛到1910年代的滑雪坡道爬坡赛。它的社交媒体活动突出了洗淡的、经过滤镜处理的复古摩托车视频和与谈论哈雷对他们意义的人们的访谈。哈雷开始再次感到年轻。一个大问题是特朗普总统。

在三月份，公司正准备推出其摩托车时，特朗普宣布对外国钢铁征收25%的关税，对铝征收10%的税。他发推：“我们的钢铁工业状况糟糕。如果你没有钢铁，你就没有国家！”这对哈雷来说不是好消息——也对福特、通用汽车或任何其他美国公司来说都不是好消息，这些公司使用钢铁和铝。哈雷估计，特朗普的关税将使其今年损失1500万到2000万美元。

欧盟每年向美国销售数十亿美元的钢铁，针对特朗普采取了自己的关税措施，目标是那些工人和客户大多支持总统的著名美国公司。它将目标锁定在肯塔基州的波本威士忌、李维斯牛仔裤和哈雷-戴维森。“我们认为这不可能发生，”库姆比尔说。但它发生了。31%的欧盟关税——在已有的6%关税基础上增加25%——于6月生效，使公司额外损失3000万到3500万美元。如果情况不尽快得到解决，它将面临每年1亿美元的成本，或其大部分欧洲利润。哈雷非常需要这些欧洲客户，以至于表示将承担这些成本，约2200美元每辆摩托车，而不是提高价格。

公司还将采取其标准方法来应对新的税收。Kumbier表示，明年哈雷将开始在海外制造欧洲摩托车，可能是在其现有的亚洲工厂。行业分析师怀疑他们已经考虑这个举动有一段时间了。特朗普在政策和承诺上变化无常，新政府可能会结束任何贸易战。“这对他们来说是一个方便的借口来转移生产，”彭博社分析师Tynan说。Kumbier表示这不是真的：“这不在我们的计划中，我向你保证。”哈雷对其在贸易战中的角色感到如此惊讶，以至于Kumbier表示在制定一个稳固的欧洲制造计划之前需要9到18个月的时间。

特朗普要么误解，要么根本不在乎哈雷所处的经济困境。“哈雷-戴维森绝不应该在其他国家制造——绝不！”他在七月发推特时显然 对公司的国际存在一无所知。他暗示美国摩托车市场正在蓬勃发展（“美国才是行动的地方！”），并敦促哈雷骑士抵制该公司，挑动他们反对自己所爱的东西，并仅仅为了赢得表象而将其推向深渊。

街头战士和泛美在圣地亚哥。摄影师：Julian Berman为彭博商业周刊拍摄哈雷内部没有人会公开谈论这些事情。Levatich称这种情况“令人遗憾”。Kumbier表示：“我们正在尽力管理。”最近给员工的内部备忘录解释了其应对关税的方法，甚至没有提到特朗普的名字。哈雷的特有沉默使其受益匪浅。特朗普所煽动的人仍然占其业务的大多数。它既不能也不想冒犯他们。“他们是我们客户群的一部分，我们绝对喜欢他们，”Malenshek说。

哈雷在关于它代表什么的对立意识形态之间挣扎。它正在寻找一个中间地带，一个可以让它向未来迈进而不放弃过去的地方。如果有这样的道路，它一定相当狭窄，因为全国其他地方也没有找到。“我们不是一个政治组织，”马伦谢克说。“我们专注于摩托车骑行。”但对许多人来说，这些摩托车代表着美国，而现在，美国正与自己对立。

在康涅狄格州西部的一家海滨餐厅，长岛H.O.G.成员们喝着啤酒，看着下午晚些时候的阳光在小湖的水面上舞动。他们的100英里骑行是在蜿蜒的双车道上悠闲进行的，有足够的时间进行反思。

H.O.G.成员们点汉堡和薯条，或者有时点汉堡和配菜沙拉，因为他们变老了，必须注意体重。他们交换着关于穿越荒原和在堪萨斯州躲避龙卷风的故事，但在尊重89岁的朝鲜战争老兵里奇·布莱克时，他们安静下来。布莱克自1945年以来一直骑着哈雷摩托车。今天，他骑着他那辆800磅重的2000年款街滑，经过改装以便携带他有时用来出行的电动滑板车，因为由于在韩国遭受的冻伤，他走路有困难。布莱克在哈莱姆长大，讲述了他和朋友们在曼哈顿西侧公路上与一群警察比赛的故事，飞驰而过。

所以他赢了？

布莱克点头。“我们骑的是哈雷，”他说。“警察骑的是印第安。”