男性化妆影响者Bách Buquen可能为Z世代男性开辟新天地 - 彭博社

巴赫·布肯以其微妙但有效的化妆造型而闻名。

摄影师：瑞安·达芬为《彭博商业周刊》拍摄身穿宽腿灰色裤子、黑色羊绒上衣和皮夹克的法国TikTok明星 巴赫·布肯看起来非常像刚刚从一个时装周活动飞往下一个活动的人：纽约的卡尔文·克莱因。米兰的古驰。巴黎的雅克穆斯。但如果这位20岁的年轻人因旅行或派对的疲惫而在十月坐在巴黎的一家餐厅时显得疲惫，他的脸上并没有表现出来。时刻保持良好形象是布肯作为当今最知名的美容影响者之一的工作的一部分。他说，他的使命是“让男性化妆变得正常化”。仅在2025年，这一雄心就将为他带来与MAC、夏洛特·蒂尔伯里及其他化妆品品牌的赞助交易中赚取50万美元。“这是一种轻妆，”布肯谈到他的日常妆容时说。“光滑、简单，不要太多。”

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• 为什么曼达尼的纽约可能是照常营业 Buquen在Instagram上积累了460万粉丝，而在TikTok上更是两倍于此，仅用两年的时间。他如此迅速地培养出如此庞大的粉丝群，不仅体现了他的魅力和外貌，也反映了他标志性视频的吸引力，这些视频专注于他的护肤程序，并以轻松的方式呈现化妆教程。在去年夏天的一则赞助TikTok帖子中，他在一个公共健身公园里赤膊上阵，涂抹了一点 L’Oréal SA 的持久3秒定妆喷雾，然后开始做引体向上。在其他视频中，他在厨房、街头或游艇甲板上对热门歌曲的病毒式混音进行对口型和舞蹈，偶尔停下来涂抹一点粉底或眼线。

这种低调的方式使Buquen与那些华丽打扮的网红如 James Charles（他在2016年成为CoverGirl的首位男性代言人）和 Manny Gutierrez（次年被聘为Maybelline代言人）区分开来。但Buquen的品牌也有所不同，因为与这些极端男性化妆先锋不同，他是异性恋者。这一点他通过在Instagram上显著展示他正在约会的女性来明确表达，这似乎与他迅速崛起并不偶然。可以想象他的吸引力——他有着雕刻般的面容和健身房常客的身材，青少年时期的闲暇时间在芭蕾舞课和橄榄球比赛之间分配——对于那些希望追逐一个反复未能出现的新兴市场的化妆品行业营销部门来说，男性消费者的吸引力显而易见。

“当你拥有一种基本上有一半人口没有使用的产品时，纸面上总是一个很大的机会，”TD Cowen的高级研究分析师奥利弗·陈说。“这是一个巨大的未开发市场，而未开发市场总是看起来不错。”

雅诗兰黛公司自1960年代以来一直试图进入这个市场，当时它推出了一条名为Aramis的男士系列，包括从须后水和香水到更新颖和明显女性化的产品，如古铜棒。玛丽·量，伦敦的“迷你裙之母”，在70年代推出了一款被宣传为“男士的上色盒”的化妆套件。在80年代，当娇兰推出其Terracotta阳光粉底时，这家法国品牌确保它同时提供“男士”和“女士”版本。然而，真正将化妆品作为面向主流消费者的完整男士美容系列的关键部分的首次努力，出现在所谓的都市男性时代早期。2000年，Aramis重新推出了一系列遮瑕膏，2003年，尚·保罗·高提耶推出了Le Male Tout Beau，包含古铜粉、眼线笔和睫毛膏。两者的销售额都不足以被视为超过失败实验的成果。最近的尝试，包括汤姆·福特为男士制作的遮瑕膏，至多被认为是小众成功。

尚·保罗·高提耶2000年代男士美容系列的广告。来源：Alamy这些注定失败的努力源于一种信念，即文化中发生了一些变化，使男性最终相信，使用遮瑕膏和腮红并不比使用发胶和香水更激进。现在，一项新的推动男性化妆品销售的努力，源于对2025年麦肯锡公司报告中所称的“男性参与美容和自我护理市场的双重加速”的乐观情绪。市场研究公司Mintel汇编的数据描绘了类似的图景，在一项美国调查中，52%的男性参与者表示他们在2024年使用护肤产品，较2022年的31%有所上升——在一个占全球男性护肤市场四分之一的地区，这一增长是显著的，该市场的估计价值为200亿美元。（需要注意的是，男性护肤是一个广泛的类别，包括从痤疮治疗到保湿霜再到胡须护理的所有产品。）

根据Mintel的数据，推动男性护肤市场增长的主要是18至27岁的消费者，但这并不一定会转化为男性化妆品的销售增长。但陈表示，认为这可能发生并不疯狂。“护肤完全是关于效果和产品是否有效，”他解释道。化妆品的波动性更大，因为它们完全依赖于产品的外观，“但混合化带来了很多机会。”利用健康趋势的化妆品——具有防晒保护的古铜粉、具有保湿特性的遮瑕膏——可能为美容公司打开进入男性市场的新途径。

另一个因素是陈所称的“TikTok化”。TikTok Shop的推出，使得无缝的自给自足的电子商务体验成为可能，这意味着病毒式趋势可以比以往更快地大规模利用。在2025年上半年，该平台促成了249亿美元的全球美容和个人护理产品销售。对于那些焦虑的Z世代用户，他们痴迷于优化自己的外观以便在前置摄像头上展示，这使得TikTok既是病症也是解药。

布肯的职业生涯围绕着化妆作为建立自信的工具的理论展开。他的微妙美容程序使他跃升为社交媒体明星，这一切始于他上中学时的一次痤疮发作，让他感到不安。“在学校时让我感到不舒服，”他说。“我看到我妈妈涂粉底，我想，‘好吧，那就试试。’某个随机的早晨，我拿起了她的粉底，效果简直像魔法一样，所以我每天都这样做。”

布肯在纽约市的一家酒店，今秋。摄影师：瑞安·达芬为《彭博商业周刊》拍摄几年后，当布肯开始为TikTok和Instagram制作内容时，他决定记录自己的护肤程序。他很快注意到，这些帖子获得的互动远远超过他分享的其他内容。随后是赞助交易和模特工作。他账户上的评论很少提供关于他的观众中有多少是想成为他的男孩，多少是想和他在一起的女孩的线索，但现在他已经足够有名，以至于在巴黎时尚的玛黑区的一家餐厅里，一位年轻男子停下脚步来到他的桌旁说他是他的粉丝。（显然，另一个这样的粉丝是超级模特凯特·莫斯，她去年出现在他的一个TikTok视频中。）

不久之后，布肯有力地论证，男性化妆对他的同龄人而言，意义与千禧一代和X世代截然不同，后者可能使用“男士眼线”、“口红”或“指甲油”来表明愿意与众不同。他说，对于在社交媒体上成长起来的年轻男性来说，化妆就像现实生活中的Instagram滤镜，其最高目的就是掩盖任何可能阻止你融入的瑕疵。从58岁的男性圈神话乔·罗根到25岁的外貌提升倡导者卡里姆·沙米，互联网的所有道路都通向一种夸张的巅峰男性气质的肖像：大肌肉。棱角分明的颧骨。强壮的方形下巴。

所有这些描述同样适用于布肯和年轻的马龙·白兰度，这表明男性美的标准在过去75年中没有太大变化。同样，布肯推广现有的MAC和Charlotte Tilbury产品，而不是任何新男性系列，这表明这些品牌可能仍在试探水温，而不是全力以赴——毕竟，投资一些战略营销远比产品开发和全面广告活动风险小。MAC拒绝分享销售数据，但提供了一些关于布肯为其“你的粉底能做到这一点吗？”活动录制的视频的指标：该视频获得了560万次观看和384,000次互动，包括59,000次分享和39,000次在Instagram上的保存。

在那段视频中，布肯只穿着一条跑步短裤举重，亲吻自己的二头肌，摆出希腊雕像的姿势。他微笑着问：“你的粉底能做到这一点吗？”然而，他的粉底所做的并不那么明显——像往常一样，他看起来完美，仿佛根本没有化妆。然后，就在MAC标志出现以结束视频之前，四只无形的手从屏幕外出现，每只手都握着一支沾有不同色调遮瑕膏的画笔。它们齐心协力在布肯雕刻般的、无瑕的躯体上涂抹宽广的线条。

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