与耐克和阿迪达斯竞争：On，Zendaya穿的鞋子 - 彭博社

Tim Loh, Lily Meier

照片：Ryan Duffin为彭博商业周刊拍摄

维尼·佩特拉卡是最近跑步跑步鞋热潮的意外面孔。这位房地产经纪人大部分时间都站着，和客户在纽约火岛无尽的海滨长廊上走动。多年来，他一直穿着New Balance的鞋子。后来，他看到许多新品牌的涌现，特别是那些带有一排柔软管子的时尚跑鞋，作为鞋底。听到朋友们对其舒适性的赞美后，他终于在2023年夏天订购了一双，尽管他对自己想要的鞋子只有一个大致的想法。

彭博商业周刊肯德里克·拉马尔如何将与德雷克的争执转化为音乐超级明星希腊警方称IVF诊所患者的鸡蛋被盗如何花费你的奖金，从透明电视到冰浴二月份即将上映的最佳电影、书籍、电视、音乐和艺术展一方面，他认为这家公司叫On Cloud。他还以为品牌的标志属于Lululemon（品牌是On，型号是Cloud，而且不，它的标志不是Lululemon的）。尽管现在他是忠实客户，但只有在接受本次采访时，他才了解到On Holding AG是一家总部位于瑞士的公司。这很有道理，他推测，瑞士以其工程技术而闻名。“他们制造好的手表，”他说。“为什么他们不应该制造好的运动鞋呢？”

一个星期一的早晨，距离半个世界远，另外两个On的最近追随者在慕尼黑的一家时尚咖啡馆里喝着浓缩咖啡，刚跑完步。Erik Schereder在七月成为了粉丝，因为在一场由公司赞助的24小时比赛中获得了免费装备，这是他们持续的基层营销的一部分。在穿上品牌的Cloudmonster型号后，这款售价约为200美元的鞋子具有柔软的缓震效果，他说服了他的朋友Leon Buchholz也买了一双。“对于日常训练跑步，这些是最好的，”Buchholz说，他是一位风险投资者，之前试过New Balance和Hoka的跑鞋，但“这些是最舒适和最快的”。在最近访问了位于柏林的On商店后，他对品牌的优雅和简约的美学也印象深刻。“它们是跑步界的苹果品牌。”

在纽约的On鞋子销售。照片：Nina Westervelt/Bloomberg via Getty Images这是大多数品牌渴望获得的赞美，而对于On来说，这已经是十年半的准备。2010年代末，Nike Inc.通过推出其碳涂层跑鞋，帮助推动了当前跑鞋的复兴。但该公司和Adidas AG很快因过于倾向时尚而非性能而陷入困境。Nike通过从零售商那里撤回许多鞋子，尤其是专门的跑步商店，来加剧其问题，希望通过直接向大众销售来提高利润。

这为像On这样的新兴品牌打开了机会，正值 跑步文化达到巅峰之际，非跑者们渴望发现下一双不会伤害他们双脚的时尚跑鞋。在过去三年中，美国跑鞋市场增长了20%，截至10月达到了74亿美元，市场研究机构Circana LLC的数据显示，只有43%的消费者使用这些鞋子进行锻炼。BTIG LLC的分析师Janine Stichter表示，预计跑鞋市场将继续以比其他鞋类更快的速度增长，无论是在购买产品的人数上，还是在跑鞋的平均销售价格上。

On总部位于苏黎世，由五位合伙人领导，管理哲学基于“瑞士民主”，在2024年实现了约25亿美元的销售额。尽管30%的年增长率令人印象深刻，但仍远远低于阿迪达斯近250亿美元或耐克近500亿美元的年收入。尽管该品牌似乎无处不在，但On在全球运动鞋市场的份额仍仅约为2%。

排名上升

2024年全球运动鞋市场份额按公司划分

来源：Euromonitor

某种专注

按品牌划分的专门运动鞋比例

来源：截至1月9日的公司网站

公司的挑战是保持其增长势头，同时不失去在运动员中的信誉。体育界充满了未能成功完成这一转型的品牌（如Reebok和Under Armour）。现在，On的雄心是成为“全球最优质的运动服装品牌”，正在努力操控所有的线索：进入更多国家，创建自己的销售渠道，扩展到跑步以外的领域，销售450美元的羽绒外套和150美元的T恤，并招募像Zendaya和FKA twigs这样的知名品牌大使。当然，还要弄清楚如何将下一代数百万美元的鞋类技术推向市场，以同样的方式让公众的双脚惊艳，就像它已经成功做到的CloudTec缓震技术一样。

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On运动鞋正在超越耐克和阿迪达斯

On运动鞋正在超越耐克和阿迪达斯。

“总会有起伏、创新周期和困难，On也会在某个时刻处于这样的境地，”公司联合首席执行官马克·毛雷尔在公司总部，俯瞰着阿尔卑斯山的美丽景色说道。On的规模在很大程度上将取决于其在试图超越个人最佳记录的客户与那些更受矫形问题影响的客户之间实现平衡的能力。“如果这使我们变得比阿迪达斯或耐克更大，”他说，“那就太好了。”

这家初创公司的总部位于苏黎世，俯瞰城市。照片：Maximilian Virgili 为彭博商业周刊拍摄奥利维尔·伯纳德，一位瑞士铁人三项运动员，在90年代和2000年代曾获得阿迪达斯和耐克的赞助，环游世界参加从夏威夷到新西兰的铁人三项比赛。他也是一名修理工，有时会带着改装的设备参加比赛，例如，他曾将自行车的把手换成一根铝制的喇叭形杆，以减轻重量。2005年，在经历了十多年的比赛和太多的伤病后，伯纳德退役成为职业运动员。他将注意力转向其他事情，试图创造一种新型跑鞋。

他与一位来自苏黎世的工程师合作，试验了一双他拆掉了底部并用花园水管的碎片替换的耐克跑鞋。他试穿后感到欣喜若狂，体验到了一种结合了柔和着陆和爆发性起步的跑鞋。他向他的前赞助商耐克和阿迪达斯提出了这个想法。当他们告诉他不行时，他决定自己开发这个概念。“如果不是在我们的厨房里烘焙的，那就不可能那么好，”伯纳德回忆起几乎所有运动鞋巨头（耐克和阿迪达斯没有回应评论请求）对他说的话。

伯恩哈德，On的联合创始人，开发了原始鞋款的设计。来源：En伯恩哈德打电话给卡斯帕·科佩提，一个曾经是他铁人三项代理人的滑雪爱好者。科佩提后来在麦肯锡公司工作，之后又在一家品牌公司工作，他告诉伯恩哈德，试图在跑鞋这样成熟而激烈的市场中竞争是愚蠢的。但当科佩提看到原型时，他被能够生动地看到技术（外底管状设计）所吸引，这与大多数鞋子藏在泡沫和橡胶下面的情况截然不同。决定性因素是当他穿上一双鞋子，在会议桌周围走动时。“我从未这样走过，”他曾在一个播客中说。“你不仅可以看到技术，而且可以感受到它。”

科佩提打电话给他在麦肯锡的老同事大卫·阿勒曼，当时大卫是精品家具设计公司Vitra的市场总监。三人做了许多瑞士人在考虑重大决定时会做的事情：去远足。在远高于迷人的圣莫里茨度假村的山间小径上，他们达成了一致。也许瑞士并不以其初创企业而闻名，但也许他们可以开辟自己的道路。他们在一个富裕而安全的国家进入成熟期，银行账户里有一点钱，问自己：如果他们不能成为企业家，那么谁能呢？

伯恩哈德在鞋类技术的开发中采取了主动，并说服专业运动员进行试穿。阿勒曼前往亚洲，学习制造的细节并确保生产能力。科佩提开始在欧洲、美国和日本巡回，恳求运动用品店的老板们试穿这些鞋子，甚至可能在他们的货架上展示这些产品。他推测，这些店主是最大的影响者。如果说服他们相信你的鞋子的优越性，也许他们会说服其他跑步者，从而提高你作为高性能品牌的可信度。

正在开发的鞋子。后面，左侧，有一个使用切割的花园软管作为鞋底的初始原型。来源：在起初，这个三人组考虑将Neon作为他们公司的名称，但最终将其缩减为第二个音节。后来，一位产品测试者在一次比赛后回来，表示她感觉就像是在云朵上奔跑。企业家们抓住了这个机会。于是他们将其专利鞋类设计命名为CloudTec。他们的第一个型号名为Cloudsurfer，具有干净简约的鞋面，底部似乎嵌入了五排不完全扁平的意大利通心粉：单独的“云”。

阿勒曼在说服亚洲工厂制造这种外观奇特的鞋底时遇到了困难，想要的质量和规模都很难实现。然而，订单却在增加。这三位创始人需要帮助来专业化和发展他们的小企业，因此科佩蒂招募了一位滑雪板朋友马克·毛雷尔加入他们。当时，毛雷尔是Valora Retail的商业发展和市场营销负责人，该公司在中欧经营着类似于7-Eleven的便利店连锁。他与公司的首席财务官马丁·霍夫曼谈了谈。坏消息是，他要去一家位于苏黎世的鞋类初创公司。好消息是，他们正在寻找一位首席财务官。

联合首席执行官霍夫曼和毛雷尔在On总部附近。照片：马克西米连·维尔吉利为《彭博商业周刊》提供毛雷尔和霍夫曼在2013年购买了On的股份，并与三位创始人成为平等合伙人。他们的首个战略决策之一是让霍夫曼搬到俄勒冈州的波特兰，那里是耐克的后花园。布里特·奥尔森是一位滑雪和山地自行车爱好者，最近刚刚离开另一家波特兰的初创公司，加入On担任北美市场营销总监。奥尔森一直在寻找一些创业机会，但希望能少一些美国式的忙碌和工作氛围，她感觉这家小型欧洲公司有些不同。它的所有者并不只是寻求快速增长。“我过去在早期阶段的初创公司工作时，种子资本由风险投资资助，所发生的事情是筹集、筹集、筹集、筹集、筹集、筹集、筹集、筹集、筹集，”她说。“但是，证据在哪里？”

在最初的会议上，奥尔森和她的几位美国同事往往是最激进的，争辩说On可以迅速扩张，甚至有一天可能会推翻耐克。欧洲人则更加谨慎。然后，在2016年初的某一天，毛雷尔和三位创始人飞往波特兰，与霍夫曼进行为期一个周末的战略会议，霍夫曼已经在俄勒冈州的海岸租了一栋房子。前一年，On的收入达到了3000万美元（耐克大约每八小时就能产生的收入），高管们对是否能够保持这种增长感到焦虑。他们应该采取保守策略，跟随一个小众跑步品牌的缓慢而稳定的步伐吗？还是应该志存高远，扩展到其他运动，目标是数百万人的脚？最重要的是，这五个人是否仍然有兴趣终身创业，还是想要兑现并回到他们以前的生活？

奥尔森，On公司的商业总监，在波特兰的办公室。照片：威尔·松田为彭博商业周刊拍摄在回家的路上，霍夫曼从高速公路上驶出，带着他的同事们来到One Bowerman Dr.，这是耐克全球总部在比弗顿的入口。欧洲人下了车，欣赏着广阔而宏伟的空间，这是经过数十年满足运动员需求和公众偏好的巧妙成果。耐克，曾经也是一个小众的跑步品牌，不仅扩展到了其他运动；它已成为一个文化偶像，与那些现在装饰着其校园建筑的传奇人物同在：皮特·萨姆普拉斯、老虎·伍兹和迈克尔·乔丹。

在周末结束时，他们已经做出了决定：他们要推出新产品。

On在2013年出现在肯·福克斯的视野中。他的私募股权公司Stripes LLC特别关注那些拥有狂热追随者的品牌。随着时间的推移，他将支持洛杉矶的有机产品商店Erewhon、独立电影的宠儿A24以及Levain饼干连锁店等公司。福克斯一直在探索运动鞋行业，坚信有空间出现一个挑战耐克和阿迪达斯的品牌。

那时，On还没有在美国开设商店，也没有推出任何重要的营销活动。它的鞋子在其他零售商处有售，人们主要通过基层营销了解到它们，这种营销方式包括向关键城市的品牌本地大使提供免费产品，赞助当地的5公里比赛，并与专注于跑步的专业店主密切合作，这些店主正是科佩蒂曾经交谈过的对象。当这一切运作良好时，一位店经理会对一位前来寻找例如另一双耐克鞋的跑者说：“你知道，如果你喜欢耐克Pegasus，或许你可以试试On Clouds。”

从一开始，这家瑞士初创公司就做出了在波特兰开设办公室的战略决定，靠近位于比弗顿郊区的耐克校园。照片：Will Matsuda为彭博商业周刊拍摄但与像Under Armour或Lululemon这样的北美品牌不同，这些品牌在考虑扩展到世界其他地方之前，首先在广阔的国内市场上开始增长，On来自一个小小的欧洲国家，知道必须迅速全球扩展。尽管2014年推出的Cloud模型在技术上是一款跑鞋（瑞士三项全能运动员Nicola Spirig在里约奥运会上凭借一双获得了银牌），但该模型在德语国家的休闲用户中逐渐获得了市场。

2016年，Fox最终联系了Hoffmann。On的合伙人们在投资者身上看到了独特之处。“作为一家新兴消费品牌，他们提供了来自西海岸专注于技术和快速开发直接面向消费者产品的风险投资公司，以及来自东海岸希望开发传统消费品的私募股权资金的资金，”联合创始人Allemann在2021年对彭博社表示。“Stripes是两者的结合。”Fox惊讶地发现On有五个合伙人而没有首席执行官，这种独特的配置，后来他得出结论，给公司带来了比那些仍在追求每年1亿美元销售额的典型公司更丰富的执行脑力。合伙人们非常合作，专注于为新进入行业的人做好准备。“这是一种非凡的人才工厂，人们在这里真正发展和成长，”Fox说，他的公司在2017年投资了6000万美元，获得了约18%的股份（Hoffmann和Maurer最终在2021年1月成为共同首席执行官）。

后来，On在瑞士经历了一种意外的收益。另一个早期投资者是一个由亿万富翁投资银行家乔治·保罗·莱曼支持的基金，他在苏黎世湖边有一处房产。那时，莱曼让网球明星罗杰·费德勒使用他的草地球场来为温布尔登做准备。在2018年夏天，费德勒结束了与耐克的合同，不久后接受了在苏黎世与On的合伙人共进晚餐的邀请，顺便提一下，他们在社交媒体上看到费德勒的妻子米尔卡穿着On的运动鞋的照片。当费德勒访问On的校园时，那里被称为On Labs，除了一个时尚的办公室外，还有一个充满鞋子组件和缝纫机的修理车间，合伙人让他穿上Cloudsurfers跑步机。他告诉他们他只能待20分钟，但最终直到几个小时后才离开。不久，费德勒就决定购买该公司的股份，并帮助推动其进入网球市场，推出了一条名为罗杰的新系列。

与On投资者罗杰·费德勒合作推出的罗杰鞋。照片：马克西米连·维尔吉利为《彭博商业周刊》拍摄在疫情之后，运动鞋的世界蓬勃发展，尤其是耐克。像StockX这样的转售市场将其模型转变为一种新资产类别，其Dunks系列正在售罄，而公司的新盈利策略是消除零售中介，直接向粉丝销售。耐克开始将更多的设计精力投入到生活方式模型上，而不是高性能系列，并减少或停止向各种流行连锁店的鞋子供应，从Foot Locker和DSW到梅西百货等大型百货商店，以及包括Fleet Feet在内的专业跑步商店。

在2021年，On以每年70%的速度持续增长，销售额达到了8亿美元。它已在中国推出，并在纽约开设了旗舰店，达成了一个新里程碑：在一年内销售了1000万双鞋子。五位合伙人决定将公司上市。Fox将On与银行家和投资者联系，希望首次公开募股不仅能释放新资本，还能提升品牌形象，而该品牌在很大程度上仍然不为人知。但时机恰逢另一波新冠疫情，这关闭了整个亚洲的鞋厂，导致全球运输停滞，并提高了航空运输成本。在头24个月内，On的股票波动，表现略好于标准普尔500指数，远超耐克，后者因新战略问题开始增多。

与此同时，作为On品牌形象代言人的费德勒并没有如预期般顺利。他原本应该参加重要比赛，但在加入公司后再次膝盖受伤，仅在2021年参加了少量基本上没有竞争性的比赛。这位网球明星在2022年时坐在On办公室的沙发上，通过Instagram宣布了他的退役。公众开始将他视为生活方式的代表，并因此将On视为生活方式品牌。

On实验室中的材料和鞋底。照片：Maximilian Virgili为彭博商业周刊提供这加剧了公司面临的一个谜团，它希望被视为一个严肃的运动产品，但却因其舒适性和风格而受到欢迎。On Clouds在德国、奥地利和瑞士变得无处不在，但它是医生、护士、餐厅工作人员和老年人的首选鞋款。在日本也出现了类似的情况。

担心On可能失去其运动信誉，2023年，合作伙伴开始从这些对品牌的矫形益处感到满意的较小欧洲市场的约200个地点撤回其产品。当然，这将牺牲一些销售，但到那时On的大部分增长都发生在美国，并且需要保持品牌形象的控制。很快推出了高性能网球鞋Roger的新版本（现在是其表现最佳的系列之一），并与即将达到巅峰的年轻球员签署了合同。还推出了新的登山和跑步鞋系列，包括一款厚底极简主义鞋，针对新兴竞争对手Hoka。不同的型号设计用于不同类型的跑步者。“我们开始改变信息，”Maurer说。

在那个时候，Nike撤出零售商的策略显示出这是一个巨大的错误估计。他们的客户不仅对其生活方式产品失去了兴趣（没有新的以性能为导向的产品来替代），而且新兴品牌填补了他们所放弃的商店。2022年，Foot Locker在美国拥有1000万新客户，而On和Hoka产生的流量是其竞争对手的两倍。Hoffman说，Nike的错误是“On和Hoka今天存在的原因之一”。

芬恩·布雷姆纳，负责布鲁克林跑步公司在纽约市公园坡区的商店，确切知道客户进来询问“QC”鞋子时所指的是什么。显然，他说，他们指的是On，这个品牌的标志呈现出一个形状奇特的“O”，顶部有一个小垫子，旁边是一个非常没有衬线的小写“n”（在谷歌搜索“QC鞋子”，你会找到On的网站）。在普罗斯佩克特公园，24岁的社工阿维尔·弗拉德金说，他试图在线购买一双，但花了一段时间才找到。“我没有输入正确的字母。”

意识到这个标志的混淆，On有一个解释，至少对高管们来说，这一切都是有道理的。O顶部的品牌旨在唤起一个开关，毛雷尔解释道，他兴奋地站起来以证明他的观点。由于On的鞋底创造了一种不稳定的感觉，它们迫使你激活未充分利用的肌肉。“穿上On鞋子，你会保持更直立，”他说，膝盖微微弯曲，仿佛准备从公司17层的办公楼跳下去。“你会感觉好像被打开了一样。”毛雷尔指出，曾经有一段时间，消费者也不认得耐克的标志。“每个人都知道它，但他们花了很长时间才建立起来。”

一块带有On标志的广告牌在公司位于纽约的旗舰店外。照片：Nina Westervelt/Bloomberg 通过 Getty Images与大多数新兴消费品牌不同，On 早期决定不筹集大量资金用于市场营销。“对我们来说，重要的是不只是通过花钱来强加自己给人们，”Maurer 说。这使得 On 在许多初创公司之前实现了盈利，并使五位合伙人保留了对公司的控股权，他们至今仍然拥有。

但最终他们决定在与一个非常昂贵的赞助商的品牌混乱中投资：Zendaya。6 月，On 签署了一项重要的合作协议，与这位在 Instagram 上拥有 1.8 亿粉丝的演员和歌手合作，其中许多粉丝是年轻女性，这正是公司增长的关键细分市场之一。On 迅速发布了一系列短视频，展示这位电影明星，包括一段她穿着 On 鞋子和运动服在瑞士阿尔卑斯山的夏季滑雪道上滑行的视频。“我以前很不擅长尝试新事物，”Zendaya 说，然后她开始了蜿蜒的滑行。当她在最后出现时，微笑着说：“好吧，我并没有那么糟糕。”

支持 On 的新明星，Zendaya。来源：En显然，这更多是一种吸引任何有脚的人（而不是狂热跑者）的策略，并且有可能削弱品牌在这些跑者中的声誉。然而，On 表示，他们与运动员的关系仍然至关重要。公司仔细跟踪全球最受欢迎的步道上跑者穿着的鞋子，以评估是否在赢得市场份额（他们说是的）。“我们想成为 跑步 的第一品牌，”Olsen 说。“如果我们做不到，其他一切都无济于事。”但他们的地位仍在不断发展中。在 7 月，当高端 跑步 连锁店 Fleet Feet 发布了来自其在美国的 273 家商店的数据时，On 在去年的高性能品牌中排名第三，仅次于 Hoka 和 Brooks。Hoka 拥有 10 款最畅销鞋中的 3 款，Brooks 拥有 4 款。On 没有任何一款。

然而，在11月于奥斯丁举行的跑步和户外活动服装会议上，On以其新产品线给观众留下了深刻印象，包括一款名为Cloudboom Max的休闲跑鞋，售价为230美元，将于8月上市。根据BTIG分析师Stichter的说法，该品牌在展会上的展位是最繁忙的之一，常常比Nike更受关注。Foot Locker Inc.和Dick’s Sporting Goods Inc.最近都表示希望库存更多On的产品。“On和Hoka在推动跑步业务方面做得非常出色，真正倾向于高性能跑步并重新定义了这一类别，”Dick’s的首席执行官Lauren Hobart在12月的摩根士丹利会议上表示。“尽管Nike正在重组其跑步产品线并修复与零售商的关系，但其标志不太可能侵蚀On的新客户，”她补充道。

这种推动力带来了自身的挑战。去年春天，On未能管理其在美国最大仓库（位于亚特兰大）的日益增长的流量，导致订单履行速度减慢。这一情况短暂地吓到了投资者，他们担心On在跟上自身增长的步伐上遇到了困难。该公司表示，问题已得到控制，部分原因是设施中自动化使用的增加。“这是一种正常的增长问题，”霍夫曼说。“团队迅速做出了反应并有效缓解了问题。”

On的联合首席执行官也在推动实现更为稳健的增长节奏。在2023年10月，他对投资者表示，On希望将其年均约50%的扩张速度降低到到2026年更可持续的26%，然后仅为20%。目前，华尔街分析师预计On到2033年将实现100亿美元的年销售额，这是Lululemon Athletica Inc.和Puma SE尽管有77年的经验却从未达到的里程碑。

为了实现这一目标，On希望在中国推动其业务，开设更多门店，并最终在服装行业成为一个真正的参与者，而该公司在过去曾在这一领域失败。该公司于2016年首次推出了一条高价运动和跑步服装线，但未能成功。最近，它聘请了来自Nike和Adidas的服装设计师，并重新推出了其服装系列，销售从与LVMH的Loewe合作设计的2350美元的外套到150美元的轻便跑步短裤。随着时间的推移，它还需要扩展到其他运动，Hoffmann表示没有什么是被排除在外的，包括Nike和Adidas长期以来控制的饱和和竞争激烈的类别，如篮球和足球。“许多市场渴望另一个品牌的到来，因为它们已经被少数几家参与者主导了相当长的时间，”他说。

这将意味着开发下一款大热运动鞋。最近的一个早晨，在On的总部，该公司展示了其LightSpray技术。通常，鞋子的鞋面是由数十个组件在多个生产地点缝合和粘合而成。LightSpray生产单一材料的版本，就像一只袜子。一个机器人手臂支撑着一个带有On鞋底的脚模，然后不断旋转，同时喷枪喷洒材料，就像一只蜘蛛在编织它的网。几分钟后，技术人员取下成品，并将其放入第二台机器，机器的机器人手臂进行最后的处理和上色。完成的运动鞋轻便且出奇的耐用。它也没有鞋带，迫使人们用脚推入鞋内。

这一切看起来更像是一场鞋子的骗局，而不是体育的未来，但伯恩哈德，最初用那根花园水管和旧耐克鞋打球，坚持认为并非如此。On已经向跑步爱好者出售了这种鞋子的版本，称为 Cloudboom Strike LS，每双售价约为330美元。该公司表示，到2027年，可能会开始增加大规模生产，并理论上将机器转变为位于瑞士或美国的完全自动化生产线，而不是越南。“我们接受不可能，”伯恩哈德说。“我们将永远如此。”

翻译编辑：马卢·波维达。

原始备注： 支持费德勒的运动鞋初创公司On正在超越耐克和阿迪达斯

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