帝亚吉欧和保乐力加将印度视为下一个主要酒精市场 - 彭博社

帝亚吉欧在拉贾斯坦邦阿尔瓦尔的生产单位可以储存约9000个波本酒桶，每个酒桶容纳200升。

摄影师：Anindito Mukherjee/Bloomberg在新德里的一个酒吧，兄妹阿克沙特和舒比·索尼与他们的表弟雅什见面。三人点了“最长的长岛冰茶”——四种不同烈酒、三重香甜酒和果汁混合在一个细长的烧杯中。

“首先，喝酒是一种时尚。其次，对很多人来说，这是一种逃避，”阿克沙特，一位穿着涅槃乐队T恤和涂黑指甲的20多岁演员，在震耳欲聋的音乐中大声说道。

位于新德里高档的豪兹卡斯村的酒吧里，年轻的专业人士们正逐渐增多。每年印度有近2000万人达到饮酒年龄，随着国家经济的增长，富裕的中产阶级也在不断增加。

“到2027年，我们估计全球合法饮酒年龄人口的15%将位于印度。这真是令人震惊，对吧？”帝亚吉欧有限公司印度子公司的首席执行官希娜·纳加拉詹说道，该公司是约翰尼·沃克威士忌和唐·胡里奥龙舌兰酒的制造商。（普拉文·索梅什瓦尔将于4月1日接任首席执行官）。

印度的年轻人和财富的结合——加上市场的庞大规模——对国际烈酒制造商来说是一个不可抗拒的吸引力。但要打入这个市场面临重大障碍。其中包括各州设定的复杂法规，包括极高的消费税和相互矛盾的许可法律，以及任何售价超过4美元的酒被视为高档酒，即使销售强劲也会抑制利润。

一名调酒师在新德里高档的Hauz Khas Village社区的酒吧准备鸡尾酒。摄影师：Sanjit Das/Bloomberg全球最大的两家烈酒公司Diageo和Pernod Ricard正在印度展开竞争，因为它们更成熟的市场显得无精打采。这两家公司分别总部位于伦敦和巴黎，在印度每年销售超过1.23亿箱烈酒——相当于超过600万浴缸的酒。而与世界许多大型经济体中人们饮酒减少的情况不同，Euromonitor的数据显示，印度的酒精消费在2023年前的五年中增长了27%，预计今年将增加12%。

去年，Pernod在销售上超越Diageo，成为印度最大的烈酒生产商，但两者之间的差距并不大。印度是Diageo按销量计算的最大市场，而印度已经超过中国，成为Pernod在美国之外的第二大市场。

Pernod的Blender’s Pride和Chivas Regal威士忌以及United Spirits的Whyte & Mackay、Dalmore和Jura苏格兰威士忌在Hauz Khas的酒吧。摄影师：Sanjit Das/Bloomberg主导印度的酒精市场需要应对快速增长与利润平平的令人头晕的现实。尽管在印度已经超过十年，Diageo印度的盈利能力仅为其母公司整体的一半多一点，而Pernod在印度的业务也被视为滞后。

这并没有阻止他们。随着中国消费者的消费能力不断增强，印度总理纳伦德拉·莫迪推动将印度转变为高收入国家的目标在未来二十年内，优质酿酒商相信印度将成为他们最大的盈利市场之一。

快进十年或二十年，思维方式是，曾经花4美元喝威士忌的消费者将会转向顶级苏格兰威士忌。

工厂网络

帝亚吉欧的阿尔瓦尔威士忌酿酒厂位于印度西北部的拉贾斯坦州的一个工业园区，布隆伯格新闻访问当天的气温达到了31摄氏度。

拉贾斯坦州拥有起伏的大麦田和濒危的印度大鹤，这是一种类似鸵鸟的鸟类，其形象印在每一瓶Godawan上，帝亚吉欧的超级优质单一麦芽威士忌。在一个历史上由烈酒主导的国家，帝亚吉欧押注其最新产品将赢得印度新兴富裕阶层的一部分。

帝亚吉欧的单一麦芽Godawan是在阿尔瓦尔用当地采购的大麦酿造的。摄影师：阿尼迪托·穆克吉/布隆伯格帝亚吉欧于2013年进入印度市场，当时收购了总部位于班加罗尔的酒类公司United Spirits的控股权，并在此过程中收购了140个本地品牌。皇家挑战、麦克道威尔和签名都是混合威士忌，零售价格低至5美元。它们是帝亚吉欧在印度收入的主要驱动力。

虽然在英国统治下，印度人被禁止饮用苏格兰威士忌，但现在它是该国最受欢迎的烈酒。帝亚吉欧的纳加拉詹回忆起她小时候父亲偏爱约翰走路。现在，像它和戈达万这样的品牌在公司的战略中占据了特殊的位置：这是热爱威士忌的印度人应该追求的目标，随着他们的生活水平提高。

人均酒精消费量（升）

印度的消费量较低，但随着其他国家的消费下降而上升

来源：Technopak Advisors Pvt. Ltd.

竞争对手保乐力加自1993年以来一直在印度，但这家绝对伏特加和芝华士的制造商直到千年之交才真正关注这个市场，当时它收购了包括印度威士忌帝国蓝和调酒师骄傲在内的一些西格拉姆品牌。

现在，印度的销售额占该烈酒制造商全球收入的12%，目标是在未来十年内将其增加到三倍。战略是推动调酒师骄傲和单一麦芽威士忌Longitude 77的销售，这是保乐力加更高端的威士忌。

“可能会有一些例外，但零售销售价值越高，利润率对我们来说就越高，”保乐力加印度区负责人让·图布尔说。这位在过去的20年里一直在这家香草酒制造商工作的法国人，正在游说对更昂贵的酒类给予更有利的税收待遇。

保乐力加在17个州拥有23个灌装厂。有些是他们完全拥有的，而其他则是合同或合资企业。它正在投资高达2亿欧元在印度建设将成为印度最大的麦芽酿酒厂之一，位于中西部的马哈拉施特拉州。当它完全投入运行时，这可能需要长达十年的时间，因为烈酒的成熟需要时间，它每天将生产高达60,000升的新鲜麦芽，并雇佣多达800人。

崛起的富人

印度去年增长了8%，是世界上增长最快的经济体。尽管面临通货膨胀、气候变化和不断演变的地缘政治风险，普华永道认为到2047年，印度的人均收入可以超过26,000美元——几乎是当前水平的13倍。到那一年，中产阶级预计将从三分之一上升到60%的人口，根据智库“印度消费者经济研究”提供的数据。

印度的酒类市场

来源：Euromonitor

注：86.55卢比/$

大型酒类公司并不是唯一一个瞄准未来富裕印度人的行业。国际银行和财富管理公司也在争夺份额。根据凯特·弗兰克的财富报告，预计2023年至2028年间，拥有超过3000万美元可投资资产的个人数量将增长50%。全球银行正在扩展他们的财富管理团队以服务全国日益富裕的人群，早期进入者可能会获得丰厚的回报。

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印度作为新兴经济强国的吸引力并不新鲜。但随着中国的消费能力减弱，越来越多的公司寻求摆脱该市场，印度变得愈发重要。对于烈酒制造商来说，中国和美国的放缓——这两个市场是保乐力加和帝亚吉欧最大的市场——创造了一个他们希望印度能够填补的空白。

分销会计

在阿尔瓦尔，一名政府官员在工厂场地的私人房间内工作，以确保生产法律得到遵守。印度的每个酒精制造地点都必须有这种设置，尽管条件各异——在拉贾斯坦邦，帝亚吉欧为官员提供住宿，而在果阿，亦需支付他的工资。这都是在一个几乎每个供应链环节都被征税的国家销售烈酒的一部分——而且还要再征税。

“从效率和生产力的角度来看，理想情况下我们应该在这个国家有四个工厂：东北、西部、南部，”帝亚吉欧印度可持续发展副总裁纳夫迪普·辛格·梅哈姆说。相反，该公司在印度的28个州和8个联邦直辖区拥有36个工厂，因为建造和运营工厂的成本比支付“出口”税将产品从一个州转移到另一个州要便宜，他说。

在迪亚乔位于阿尔瓦尔的生产单位，质量控制和口味检查是标准程序。摄影师：Anindito Mukherjee/Bloomberg在印度盈利性地分销酒类，既是战略会计的问题，也是其他问题。咨询公司Vizanar Alcobev和FMCG Advisors的执行主席Vijay Rekhi表示，每个州对销售、关税和费用的监管方式各不相同。

虽然印度并不是唯一一个采取联邦主义酒精政策的国家——美国也是——但其许可、标签和关税要求是无与伦比的。

仅仅是消费税就占据了迪亚乔在印度最后报告年度收入的近60%。由于州际关税和地方州税及消费税，跨国运输威士忌的成本可能是天文数字，只有最昂贵的产品才有可能。 这解释了价格的巨大差异：在孟买（距离迪亚乔工厂约1200公里）零售5400卢比的Godawan酒，在勒克瑙（距离500公里）仅售3980卢比。

迪亚乔的阿尔瓦尔酿酒厂生产Godawan，使用太阳能电池板来获取大部分电力。摄影师：Anindito Mukherjee/Bloomberg与此同时，Pernod的Touboul表示，即使是向印度北部州派送卡车，那里公司没有工厂，也需要首先获得在特定时间和日期驾驶的许可。

印度的酒精监管可能过于宽泛，以至于一些人据称寻求利用这一点。

百加得的一位高管因与与新德里国有酒类商店私有化努力相关的欺诈调查被逮捕、入狱，目前已保释出狱。丑闻追溯到2022年，当时该市执政党的成员被指控接受贿赂以换取酒类许可证。近三年后，百加得仍然被拒绝在首都运营的许可证，甚至该市的首席部长（政府首脑）因这一事件被监禁了五个月。

百加得否认所有指控，目前此事正在法院审理中。

禁酒州

印度与酒精的矛盾关系是这些公司在这里工作的另一个复杂因素。尽管年轻的城市居民经常享用鸡尾酒，但几个印度州完全禁止酒精。这并不总是有效。

在印度最贫穷的州比哈尔的首府帕特纳市中心的一条小巷里，空气中弥漫着酒精的气味。两个衣衫褴褛的男人在一大银锅旁边叫卖马胡阿，一种用甜花制成的自制酒，旁边是一盘鸡蛋。全市有多达二十个这样的摊贩，自2017年以来，该市实施了全面禁酒。

被抓到喝马胡阿可能会面临长达十年的监禁。即使是饮酒者的亲属也可能受到惩罚。

比哈尔是印度与饮酒之间有时矛盾关系的典型代表，这种关系有时是禁忌。禁酒令未能遏制黑市，反而增加了州财政对印花税和燃气税的依赖，同时文盲和失业问题仍然根深蒂固。

无论酒精是否被禁止，来自比哈尔的律师普尔基特·普拉卡什表示，饮酒者总会找到保持酒水流通的方法。“总会有人冒险，”他说的是走私者。

随着饮料制造商试图在每个州占据一席之地，这种禁酒主义的态度正在使他们的努力变得复杂。

在古尔冈，酒精法律更为宽松，商店和酒吧营业到很晚，税收也较低。摄影师：乌迪特·库尔什雷斯塔/彭博社对他们来说，一个亮点是古尔冈，这个靠近新德里的卫星城，距离帕特纳不到两个小时的飞行时间。被称为印度的酒精之都，这里税收低，酒类商店可以营业到凌晨4点，饮酒者可以享受送货上门。由于美国运通和摩根大通等跨国公司的存在，居民们有很多下班后饮酒的选择。

长期游戏

在新德里外交区维桑特·维哈尔的一家哥特风格酒吧里，品尝着一种辛辣的龙舌兰饮品Picante，感觉与比哈尔相距甚远。创始人贾伊拉杰·辛格·索兰基表示，每个周末至少售出1000杯Picante鸡尾酒，并补充说他的调酒师常常难以跟上需求。在不远处，拉克沙伊·达里瓦尔正在一家秘密酒吧为穿着时尚的千禧一代调酒，顾客通过在金属键盘上输入秘密密码进入。

玛雅手枪阿卡维普拉是由龙舌兰植物制成的，产于果阿。受过美国教育的达里瓦尔也生产自己的烈酒：玛雅手枪阿卡维普拉，由在果阿生长的龙舌兰植物制成。它有四种品种，但由于繁重的消费税规定，德里人只能品尝到一种。

“他们没有龙舌兰烈酒的分类。所以他们称我为威士忌。威士忌每个标签的税率是250万卢比（29,881美元），”他说，这意味着即使没有销售，也要每年支付这笔钱。

达里瓦尔认为“从30岁到50岁的人在跨代社交活动中都在喝龙舌兰烈酒”。所以他准备打持久战。

需求是存在的，他知道这一点。帝亚吉欧也是如此，去年他们在他的业务中获得了15%的股份。