运动酿造如何激发了庞大的无酒精啤酒市场 - 彭博社

运动酿造公司的创始人比尔·舒费尔特和约翰·沃克。

摄影师：艾玛·罗斯·米利根，彭博商业周刊这一切开始于，正如没有任何啤酒初创公司之前那样，喝了几杯太多的处女皮纳科拉达。2014年12月，比尔·舒费尔特戒酒已经15个月。他从来不是一个有问题的饮酒者——他经常在早上6点之前起床去健身房，这不是任何与酒精有惩罚性关系的人会做的事情。但作为Point72资产管理公司的日间交易员，这家由纽约大都会队老板史蒂夫·科恩创办的对冲基金，他发现自己每周至少喝酒五个晚上，参加商务晚宴和与工作朋友的聚会。“我只是在想我想成为怎样的丈夫、父亲和同事，”舒费尔特回忆道。“我确实认为酒精是对这一点的限制。”

所以他停止了饮酒，他并不特别想念它。除了在那年与妻子一起度假时，他不得不在想要喝水或苏打水以外的东西时从儿童菜单上点餐。有一天晚上，当他们走路去吃晚餐时，他抱怨说他又要搭配一杯处女鸡尾酒。“为什么就没有人来解决这个问题，酿造一款好啤酒呢？”他问她。她让他停下了脚步。“你应该去做这个，”她说。

如今，舒费尔特最为人知的是作为运动酿造公司的联合创始人，这是一家生产无酒精啤酒（技术上讲，低酒精啤酒）的制造商，这些啤酒在口味上与普通拉格、拉德尔、维特啤酒、印度淡色艾尔等非常相似，尽管几乎没有增强风味的乙醇。自七年前成立以来，运动酿造公司已成为美国第一无酒精啤酒品牌，占据了所有销售的五分之一。根据尼尔森的数据，2024年，该公司在商店销售的啤酒价值至少为1.32亿美元——这一数字不包括酒吧、餐厅或在线销售。运动酿造公司已从私募股权公司和Keurig Dr Pepper Inc.那里筹集了超过2.2亿美元，并吸引了包括退役NFL防守端锋J.J.瓦特和超级名模卡莉·克劳斯在内的名人代言人。现在它的估值为8亿美元。

空的Run Wild IPA罐在康涅狄格州米尔福德的Athletic工厂等待处理。摄影师：Emma Rose Milligan为彭博商业周刊拍摄“Athletic改变了人们对无酒精啤酒口味的看法。它的口感像啤酒。它的香气像啤酒，”Mary Guiver说，她负责Whole Foods Market Inc.的啤酒商品。它是该连锁店最受欢迎的啤酒品牌，甚至超过了酒精啤酒。

无酒精啤酒类别与Athletic一起增长，从2018年到2024年增长了近415%，在杂货店和酒类商店的零售销售额接近7亿美元。来自Guinness到当地酿酒厂的竞争对手们也在争夺市场。但在打开市场后，Athletic并没有坐以待毙。它正在建立第三个生产设施，以酿造更多的无酒精啤酒。

Shufelt和联合创始人John Walker往往不谈论他们的财务目标。问Shufelt关于公司可能出售或首次公开募股的问题，他会简单地回答他们“比以往任何时候都更开心。”在他们看来，主要目标是文化上的。他们希望Athletic最终能够改变社会行为，使无酒精啤酒的风味足够丰富，以结束“喝酒”指的是酒精的假设。“我们有一个巨大的机会来扩展成年饮料的范围，”Shufelt说。“包括什么，饮料有哪些，以及何时可以消费它们。”

一锅热水、大麦和啤酒花在康涅狄格州米尔福德的Athletic酿酒厂中旋转。沃克，公司的首席运营官，正在带我参观这座15万平方英尺的设施，舒费尔特也随行。很快，我就面对着几个巨大的不锈钢罐，这是酿酒厂65个发酵、酿造和储存容器中的一部分。谷物筒仓就坐落在外面。在全速运转时，这个地点每年可以生产45万桶啤酒，相当于超过1.48亿个12盎司的罐子。

在罐装生产线上奔跑，如果拉直的话，大约有一英里长。摄影师：艾玛·罗斯·米利根，彭博商业周刊这一切与您在任何其他酿酒厂参观时看到的几乎完全相同，但在表面之下发生着不同的事情。为了为其啤酒奠定基础，Athletic尽可能少地调整标准的酒精啤酒成分，对谷物、糖、温度和酸度等元素进行了大约十几处小改动。（舒费尔特说，具体细节是商业机密。）酒精增强了传统啤酒的麦芽和啤酒花风味，赋予甜味和饱满感，但沃克表示，Athletic的工艺使其啤酒保留了类似的味道。稍后，食品科学家兼Athletic全球质量保证与合规总监佐伊·里奇奥告诉我，他们的啤酒“尽可能接近”酒精版本。“它没有被改变。我们没有剥离任何东西，也没有凭空创造什么。”换句话说，Athletic的Run Wild IPA、Farmhouse Peach和Oktoberfest品种是用您可能在任何其他酿酒厂找到的相同成分制作的。它们的酒精含量仅低于0.5%，这是法律规定的非酒精啤酒不能超过的阈值。

过去，调制低乙醇饮料意味着简单地通过加水稀释，或者在事后通过将饮料置于高温下蒸发酒精。在禁酒时期，安海斯-布希生产了它所称的“近啤酒”，通过酿造其常规啤酒并煮掉酒精。但高温与啤酒并不相容：热量会使啤酒花油变性，导致氧化和风味分解，最终导致饮料味道像纸一样的煮熟饮品。

因此，非酒精啤酒在其历史上大部分时间声誉不佳。如果轻啤酒制造商不得不不懈地营销，以说服饮酒者4%的酒精体积（ABV）并不意味着轻口味，那么0.5%的啤酒又有什么机会呢？在1990年代，安海斯-布希创造了O’Doul’s，一种大规模营销和分销的无酒精啤酒，迅速成为该类别的代名词，并受到广泛嘲笑，即使它采用了一种更现代的方法，低温蒸馏。

在过去十年左右出现的新方法在降低啤酒的酒精含量而不损害口味方面表现更好。一些无酒精酿酒厂使用真空蒸馏，采用类似于用于制作威士忌的蒸馏器，在比以前更低的温度下去除酒精。其他则依赖膜过滤，其中反渗透将酒精与酿造饮料分离。Best Day Brewing来自加利福尼亚州索萨利托，采用不同的过滤方法，施加极高的压力来分离酒精，同时保持香气、风味、酸度和蛋白质的完整，公司的运营副总裁杰里米·鲁道夫表示。Beaglepuss，一家位于罗德岛的无酒精啤酒制造商，采用一种受控发酵过程，使用特殊类型的酵母来消耗某些糖分。凯文·巴恩斯，联合创始人兼酿酒师，解释道：“你将通过限制发酵开始时啤酒中的可发酵糖来限制可以产生的酒精。”（当我稍后询问Athletic以透露更多关于其生产方法的信息时，一位发言人只会说它不采用真空蒸馏、反渗透或停止发酵。相反，沃克重新设计了“几乎每一个酿造过程的步骤”，达到了十几个小变化。）

无酒精啤酒酿造商也特别强调巴氏杀菌，因为病原体在无酒精环境中更容易生长。在米尔福德工厂装罐后，罐子会经过一个隧道，水淋浴将内部液体加热到约140华氏度（60摄氏度），杀死任何细菌或酵母。这一过程还帮助保持啤酒的新鲜，至少直到其过期日期。“我们通常建议人们在销售日期后的六个月内饮用我们的产品，”舒费尔特说。

巴氏杀菌隧道内部。摄影师：艾玛·罗斯·米利根，彭博商业周刊在与妻子进行加勒比海对话后，舒费尔特更多地思考了制作一种能够在口味上与酒精手工版竞争且不会在餐桌上引起双重反应的无酒精啤酒需要什么。当他停止饮酒时，和朋友外出时点任何可用的无酒精啤酒并不罕见，然后会被问到：“你撞车了吗？发生了什么？你生病了吗？”舒费尔特会回答：“不，我明天有个忙碌的日子。”

他在旁边研究这个行业两年，然后在2017年1月，他离开Point72，并在专业酿酒师的留言板上发布了一则分类广告。沃克回应了。“我小时候，我父亲总是去跑步，然后回来痛痛快快地喝一瓶O’Doul’s。所以这个记忆深深刻在我的脑海中，”他说。“我觉得我被手工酿酒师在创新和探索如此多风格方面做得如此出色所震撼，但他们错过了这一关键部分。”

包装好的啤酒准备好供消费。摄影师：艾玛·罗斯·米利根为《彭博商业周刊》拍摄这对组合开始在五加仑的佳得乐桶中实验无酒精的批次。“我从世界上最大的对冲基金之一工作转到在约翰的父母车库里酿酒，”舒费尔特说。到第30批时，他们有了他们认为真的很好的东西。又经过70批后，它不仅可口而且美味，最终这个配方成为了Upside Dawn的基础，这是一种金色艾尔风格的啤酒，后来成为了早期的热门产品。2018年5月，Athletic——这个名字因其积极和活力而被选中——开设了第一家酿酒厂。

在Athletic开始运作的时候，舒费尔特看到数据显示，虽然55%的成年人表示他们会喝美味、没有污名的无酒精啤酒，但这一类别仅占总啤酒销售的0.3%。在今天价值1170亿美元的国内市场中，这看起来是一个惊人的机会，但舒费尔特和沃克在首次向投资者推介时被拒绝了数十次。“这可能是正确的决定，”舒费尔特说。“从纸面上看，这是一项糟糕的投资，而且启动资金非常密集。”

最终，他们从66位投资者那里获得了295万美元的资金，包括朋友和家人。这笔钱用于在2018年建立第一家酿酒厂，位于斯特拉特福德，距离米尔福德设施仅10分钟车程。（当Athletic搬入更大的地方时，旧地点关闭了。）舒费尔特回忆说，早期他会在酒类商店里待上几个小时，“被高中生取笑”——或者他怀疑是未成年人的顾客——并且吸引的兴趣如此之少，以至于他发出去的啤酒不到十瓶。“我们发现，早期将我们的啤酒送到很多人手中的最佳方式是在体育活动中，”他说。公司在那个夏天的75个不同活动中分发了啤酒，包括铁人三项比赛和斯巴达障碍赛。

运动饮料已经有了显著的商店分销，这要感谢她在纽约布鲁克林与负责采购当地产品的Whole Foods代表的邂逅。她非常喜欢Shufelt给她的手工瓶装样品，以至于将他推荐给了新泽西的地区办公室。2018年，运动饮料开始罐装啤酒后，康涅狄格州的Whole Foods商店开始在货架上销售该品牌，随后在该州和马萨诸塞州进一步商业分销。不久，约有200家酒吧、餐馆和商店开始销售运动饮料的啤酒，此外还有在线销售。由此，真正的增长开始了——无论是对品牌还是对整个类别。

生产线每分钟可以填充450罐，使得该设施每天可以包装约396,000罐。摄影师：Emma Rose Milligan为《彭博商业周刊》拍摄自2018年以来，美国啤酒市场的无酒精份额几乎增长了五倍，超过1%，成为增长最快的领域。即使在酒精啤酒销售疲软的时期，它也表现良好。分析师与 Keychain，一个将品牌与制造合作伙伴连接的平台，发现从2023年第二季度到2024年同一季度，无酒精啤酒的销售增长超过35%，而酒精啤酒的销售下降了5%。

这种增长在很大程度上归功于运动饮料，NA Beer Club的创始人和所有者Mark Ruf表示，该俱乐部是一个无酒精啤酒的订阅服务。他在2021年创建了该服务，几年前他的父亲被诊断出心脏病并被告知要停止饮酒。Ruf开始寻找无酒精版本，但发现选择仅限于大约10个品牌。现在，专注于无酒精的公司增多，来自酿酒师和像百威和吉尼斯这样的知名品牌的产品也增多。然而，运动饮料是“第一个在品牌和营销上投入如此多资金的无酒精啤酒，”Ruf说。该公司“真的改变了很多人对无酒精啤酒的看法，认为它不是那种放在货架后面的尘封瓶子。”

运动饮料也受益于幸运的时机。它开始迎来发展契机，正值人们从新冠疫情中走出之际，根据疾病控制与预防中心的数据，随着大家从封锁的恐慌或无聊饮酒中回归常态，酒精消费趋于平稳。“人们想要调整状态以变得健康，”全食超市的Guiver说。“而运动饮料正好满足了他们的需求。”

美国人最近也开始接触到将酒精消费与不仅仅是最后一杯时的喧闹行为联系起来的证据。今年九月，美国癌症研究协会报告称，酒精消费与乳腺癌、结肠癌及其他类型癌症相关。研究还发现，酒精会导致细胞损伤、高血压和冠状动脉疾病，更不用说它对肝脏的影响。这些发现使一些研究人员指出，尽管多年来有趋势故事宣传，比如晚餐时喝一杯葡萄酒的好处，但实际上没有任何量是完全安全的。今年一月，卸任的美国外科医生维韦克·穆尔西呼吁对酒精更新警告标签，以包括癌症风险。

还有腰围的问题。“全酒精啤酒往往热量非常高，”Shufelt说。“当你去掉乙醇时，一般的经验法则是，无酒精啤酒的热量是相应酒精风格的三分之一到四分之一。”

人口趋势也在运动饮料的有利方面，非饮酒者的年龄偏年轻。研究公司IWSR发现，几乎三分之二的21至26岁美国人在2024年5月前的六个月内没有饮酒。“我和许多人交谈过，他们一旦开始喝无酒精啤酒，甚至不再喜欢酒精啤酒的味道，”Beaglepuss的Barnes说。

尽管最近倾向于节制，传统的能让你喝醉的啤酒并不会消失。Athletic自己的数据显示，五分之四的顾客仍然饮酒。在Whole Foods，购物者只是将无酒精啤酒添加到他们的其他饮料购买中。“我们绝对将自己定位为间隔者、替代者或节奏者，让人们可以考虑我们的啤酒在他们的不同方式和场合中是如何适用的，”Athletic的市场总监Rosalie Kennedy说。

JW Sargent，一位在纽约一家大型科技公司工作的36岁男性，正在体验这种销售宣传。“我第一次发现他们是在我试图少喝酒的时候，会在普通啤酒和Athletic之间切换，以减轻宿醉，”他说。当他决定戒酒时，Athletic从间隔者/节奏者变成了替代者。“现在我不喝酒了，他们让你感觉仍然在外面享受夜生活。”

奔跑野生IPA。摄影师：Emma Rose Milligan为彭博商业周刊拍摄替代者细分市场为Athletic提供了最大的增长机会，但如果它想吸引尽可能多的人——并且，也许，将公司的估值提升到十亿美元的水平——它必须吸引那些也可能选择在晚餐时喝LaCroix的人。“Athletic Brewing面临的挑战，”James Richardson在一篇2024年1月的文章中写道，“是让其极具美味的产品线成为一种高端、现代和清凉的清爽饮品，从每周或每月的更多场合中取代气泡水。”

简单的类比是替代肉。植物基肉类替代品在疫情期间引起了很多关注，但一旦品尝Impossible Whopper的新鲜感消退，它们就开始失去吸引力。Shufelt对此历史非常清楚，但他也认为这种比较并不完美。“植物基肉可能是出于多种原因的多年代的重大趋势。但在同一场合，它是一个纯粹的替代品，一对一，”他说。“我们的大多数消费者仍然喝酒，但现在他们在所有这些新场合喝啤酒，因为这更符合他们的生活方式。”

Shufelt和Walker提到“白色空间”这个术语，指的是人们不喝或不能喝酒的时间。工作午餐时喝Athletic怎么样？或者对于带家人去当地连锁餐厅吃晚餐的爸爸呢？

在某种程度上，这个市场空白将Athletic的潜力问题重新带回到其最初的价值主张：口味。虽然改善著名的水状O’Doul’s是一回事，但超越辛辣的Spindrift又是另一回事。但行业的希望者们也回到人们喝啤酒的主要原因：因为这是一种仪式。“这就像一个地标，”Best Day的Rudolf说。“人们为什么在婚礼上抽雪茄？这标志着某种东西。啤酒也是同样的道理。”

Walker（左）和Shufelt。摄影师：Emma Rose Milligan为彭博商业周刊拍摄John Arthur，南佛罗里达大学的人类学教授，《啤酒：穿越过去与现在的全球之旅》的作者，指出酿造自己啤酒的土著文化也以这种方式看待它，将其视为营养来源。“啤酒是一种食物。你们一起喝。你们共同饮酒，并且有关于饮酒过量的规则，”他说。

在西方，啤酒无疑将继续成为大学聚会和Buffalo Wild Wings的周日足球的灵药。但对于每一个以醉酒为关键的事件，Athletic的论点是，还有其他事件——与朋友的工作日餐聚，和孩子们一起观看的冰球比赛——人们会因为其他原因喝啤酒，而不是为了喝醉。

在我们结束参观时，我们前往Walker的办公室进行小规模的品尝测试。Athletic的高级传播经理Chris Furnari拿出四瓶冷啤酒和一些杯子。大多数样品的味道或多或少与其酒精对应物相似，尽管Athletic不被允许使用“ale”和“lager”等词汇，这些术语被一个联邦政府机构严格定义为酒精含量超过0.5%。(有趣的是，虽然“印度淡色艾尔”也属于同样的规则，Athletic仍然可以在Run Wild的罐子上使用缩写“IPA”。) Wit’s Peak，Athletic对比利时白啤酒的诠释，让我想起了Allagash White。Ripe Pursuit，它的柠檬拉德尔，让我想起了Leinenkugel的Summer Shandy。Atlética，它的墨西哥风格铜色啤酒，让我想起了Modelo。

然而，第四种，原版Upside Dawn，我却无法完全确定。 在这几种中，我发现它是最美味的。但对我来说，它的味道并不完全像啤酒。“乙醇有一种口感和涂层，以及它所携带的香气和精华，”Walker说。“在某种程度上，熟悉不同的风味特征需要一些练习——以及如何期待其他东西。”换句话说，我对酒精啤酒太习惯，以至于无法完全欣赏不同的质地。

Athletic表示它可以弥补这种期望差距——以及更广泛的鸿沟。当我问Shufelt无酒精啤酒的市场可能会变得多大时，他猜测至少是目前规模的10倍，甚至更多。这将使整体市场份额达到十几或更高。

这是否也意味着，在某些时候，无酒精啤酒可能和酒精版本一样吸引人？“绝对是的，”Shufelt说。Walker经常告诉他：他喝的啤酒比以往任何时候都多。他只是喝的酒精少了。