TikTok禁令将对品牌、创作者和趋势造成伤害 - 彭博社
Amanda Mull
插图：Saratta Chuengsatiansup 为彭博商业周刊如果你用 TikTok 自己的术语来描述其当前状态，你可能会说气氛不安定。一项禁止该应用程序在美国的法律将于 1 月 19 日生效，尽管是否真的会生效仍然是个未知数。法律专家普遍认为 TikTok 的救赎之路狭窄——下级法院已支持拜登政府，而当选总统唐纳德·特朗普在就职后无法自己取消他在 2020 年首次提出的禁令。但最高法院已同意听取该应用的上诉，特朗普已请求法院推迟禁令的实施，直到他就职后，希望能与其母公司字节跳动达成协议。字节跳动也可以通过出售其美国业务来避免禁令，但该中国公司表示没有此意图。
彭博商业周刊用无酒精鸡尾酒换成普通气泡水的理由瑞士运动鞋品牌超越耐克和阿迪达斯开发者旨在解决伦敦市中心最后的奢侈品前沿医疗旅游的繁荣吸引了韩国过度工作的医生悬而未决的是一个平台，无论好坏，已经成为文化生产的庞大引擎。该应用表示在美国有超过1.7亿活跃用户，根据皮尤研究中心的调查，近三分之二的30岁以下成年人定期使用它。在2024年初，彭博社报道字节跳动计划通过TikTok Shop在美国的销售额超过170亿美元，该平台允许用户直接购买他们在应用上遇到的产品。在这种环境中，趋势不断涌现。“很多事情首先发生在那里，”顾问兼《放学后》的作者凯西·刘易斯说，这是一份记录年轻人消费行为的通讯。
但在TikTok上发生的事情并不会止步于此。相反，该应用已成为整个互联网的一个任务编辑器，推动TikTok创作者的想法——女孩晚餐、一切淋浴、安静奢华——进入传统媒体和其他平台，以及各种产品的营销计划。该应用的表情包和趋势似乎是随机涌现的——我们都还记得“非常端庄，非常用心”吗？——并在几天内充斥互联网，影响着大量的经济活动，无论是在应用内还是应用外。最成功的TikTok创作者能够辞去日常工作，转而评测亚马逊产品或制作食谱教程，而在用户中受到欢迎的品牌，如e.l.f Beauty和Duolingo，其收入也大幅增长。有时这得益于通过TikTok Shop的直接销售，但更多时候是由于该应用对各种消费的影响力。
## 大观点
抖音的名声如何颠覆小企业
17:38
抖音的速度和规模迫使美国消费经济的许多行业——美容、时尚、健康与保健、酒店、食品和健身等——在其影响下进行重塑，这种程度在五年前是无法预测的。根据MediaRadar的一份报告，品牌在2023年估计花费了$40亿用于抖音广告。这个数字不包括品牌通过更间接的方式花费资金以将其产品展示给社交媒体用户。品牌机构U.N.N.A.M.E.D.的战略总监尼基塔·瓦利亚称该平台的影响力是“动态和不可预测的”。理论上，任何人都可以在一夜之间获得数百万的关注。
现在，这一切都有可能消失。
如果抖音倒下，趋势将从哪里萌芽？最明显的地方是Instagram，后者在过去几年被抖音超越之前，曾是消费趋势的主导社交媒体驱动者。影响者营销公司Fohr的创始人詹姆斯·诺德表示如果抖音不再可行，他认为大部分社交营销和广告资金将转向Instagram，YouTube则是一个相对遥远的第二。Fohr的客户仍在与抖音上的影响者签订协议（不足为奇的是，都是较短的协议），抖音仍将作为一种僵尸应用程序为美国的现有用户提供服务：可用但无法进行技术更新，并且不再可供下载。
大多数在社交媒体上赚钱的人并不在乎在各个平台上增长多个粉丝的辛苦。“很多以此为生的大型TikTok创作者，他们在其他地方并没有商业上可行的粉丝基础，”诺德说。更成熟的创作者自从在特朗普政府期间首次提出可能的禁令计划以来，一直在尝试在其他平台上建立他们的受众，但这样做需要时间和毅力，即便如此，愿意跟随创作者转移的粉丝数量也可能不足以维持他们的生计。诺德还看到许多在该平台上的影响者根本没有采取任何措施来降低风险，他们假设某些事情——特朗普、最高法院、一个不可预测的第三方——会在关键时刻避免灾难。他说，如果禁令生效，“对他们来说将是一个灭绝级事件。”
即使营销资金的喷射方向只是转向Instagram，结果对于创作者、品牌和公众来说也可能会有所不同。TikTok的王牌一直是它的算法，该算法在识别特定用户所吸引的内容方面表现得异常出色，并能从较小和更小众的创作者中推荐视频，这让使用该应用的人感觉他们与同龄人进行着对话。“TikTok的算法奖励的那种坦诚或不加修饰的感觉与Instagram非常不同，”After School的刘易斯说。Instagram开发了其短视频功能Reels，作为对TikTok流行的回应，刘易斯说，Instagram往往过于关注于追求财富的观赏性。当该应用试图降低这种倾向时，往往会过度修正其推荐，导致不安或低质量的病毒式内容——或者在许多情况下，是几周或几个月前已经在TikTok上流行的视频。Instagram是一个可以帮助迪奥销售手袋的应用，但尚不清楚它是否能将一首未被发现的歌曲变成热门。
即使TikTok的禁令生效，互联网仍将继续不断产生一系列无尽且令人困惑的趋势——毕竟在这个应用程序存在之前，它就已经存在了。所以问题不是互联网趋势产业复合体是否会持续，而是它将被削弱到什么程度，以及其输出的性质将是什么。至少在一开始，趋势生产的手段几乎肯定会放缓，因为到目前为止，没有什么能够匹敌TikTok的疯狂节奏。削弱这种趋势循环可能并不是一件坏事。品牌和记者试图跟上应用程序上每一个引起兴趣的想法，最终可能会被相对较小的青少年群体牵着鼻子走。“TikTok的‘趋势’是简单的营销素材，”Walia指出。“需要在周三发送营销邮件吗？为什么不利用最新出现的‘美学’呢？”
虽然这本身并不足以证明联邦禁令的合理性，但任何可能迫使公司在向公众提出建议时更加深思熟虑的事情——或者迫使作家在宣布某事为合法趋势之前放慢脚步——在某种程度上，都是对被动接受TikTok所提供内容的欢迎挑战。