中国的类似Instagram的小红书在电子商务销售方面取得进展 | 路透社

影响者Tera Feng在她位于中国上海的公寓中准备主持一场在社交媒体平台小红书上的直播销售会，时间是2024年12月16日。路透社/凯西·霍尔

影响者Tera Feng在她位于中国上海的公寓中准备主持一场在社交媒体平台小红书上的直播销售会，时间是2024年12月16日。路透社/凯西·霍尔上海，12月16日（路透社）- 自从Tera Feng八年前开始记录她令人羡慕的上海生活方式，包括在中国社交媒体上访问艺术画廊和时尚活动以来，她已经积累了超过500,000人的关注。

虽然这在中国庞大的消费市场中只是沧海一粟，但Feng和她合作的品牌发现，她的受众——主要是经济独立的城市女性——愿意消费。

三个月前转向在社交媒体平台小红书上进行直播销售后，Feng已经销售了从15,000元（2,060美元）的Carven西装到她最喜欢的60元一公斤的米等各种商品。

小红书，有时被比作Instagram，长期以来一直是中国最重要的营销工具之一。在过去十年中，它进行了几次电子商务推广，但并未取得太大成功。

但现在，顾问表示，品牌，尤其是那些销售小众和高端产品的品牌，在艰难的零售环境中，终于看到今年的销售突破了。

虽然零售商被精打细算的消费者迫使在 大幅打折，在其他电商平台如阿里巴巴的淘宝和拼多多上，但小红书对理想生活方式的关注吸引了较少价格敏感的用户。“品牌非常重视在小红书上的追随者，因为消费能力与其他平台完全不同，”上海一家咨询公司的总经理王苏雅说。

虽然包括欧莱雅和Tapestry的 (TPR.N) Coach在内的一些品牌已经在该平台上开设了自己的商店，但许多品牌也在与影响者合作，后者直播多个品牌和类别的产品选择。“我们被合适消费者发现的机会更大，因为这里是人们研究女性导向生活产品的地方，”月经护理品牌Enya的投资者赵梅洛说。她补充道，小红书电商将是该品牌明年初市场进入的优先事项。

小红书在阿里巴巴的 (9988.HK) 天猫和字节跳动的抖音主导的直播销售热潮中起步较晚，但在2022年，它将其电商和直播部门合并，将购买功能整合到直播中。在小红书上直播的网红倾向于采用更安静、对话式的语气与观众交流，这使他们与其他平台上使用激进销售策略的快节奏、高能量的主持人区分开来。

独立中国设计品牌Ms Min的总裁Ian Hylton表示，在中国女演员董洁主持的直播中被推荐后，他们对小红书销售的突然增长感到措手不及，该品牌的针织毛衣售价超过5000元。

他说：“我们从未将小红书视为销售平台，它是讲述我们故事和提升品牌知名度的地方。”Hylton说：“但当董洁谈论Ms Min时，我们可以在一次直播后销售数百件商品。”

Magic Advertising的Ivan Gu表示，该机构管理奢侈品牌的社交媒体和电子商务运营，他的许多客户，包括Max Mara和LVMH (LVMH.PA)，正在更认真地将小红书视为销售驱动因素。仍在筹备中的计划包括开设门店和进行更多直播，或在该平台上设置品牌销售助理作为直播主持人，这在中国被称为KOS - 或关键意见销售。

‘三位数增长’

小红书，意为“小红书”，类似于Meta的 (META.O) Instagram，因为它允许用户策划记录他们生活的照片、视频和文本。近年来，它也成为年轻女性寻找旅行建议、抗衰老霜和餐厅推荐的事实搜索引擎。这家公司是一家私人控股公司，拥有超过3亿用户，并在7月最新融资轮中报告估值为170亿美元，拒绝了路透社的采访请求，并未回应有关其销售收入的问题。红杉资本（之前的红杉中国）、高瓴资本、博裕资本和中信资本都是小红书的投资者。

小红书在其电子商务战略上保持了相对沉默，但与希望加入该平台的品牌合作的电子商务咨询公司WPIC Marketing + Technologies的首席执行官雅各布·库克表示，该公司一直在从竞争对手阿里巴巴和字节跳动的抖音中挖角员工，显示出其雄心。

库克表示：“我们预计小红书的GMV（商品交易总额，销售的一个衡量标准）明年将实现三位数的增长，”他估计该平台在2025年的销售收入将超过1000亿美元。

然而，其他人表示小红书作为电子商务参与者可能仍将保持小众，并不会对更大的平台构成真正威胁。根据数据咨询公司Syntun的数据显示，天猫、京东和拼多多，中国前三大平台，占据了该国2.78万亿美元GMV的90%以上。

北京的科技和电子商务分析师李成东表示：“与大型平台相比，他们的GMV太小，因此没有实质性的平台影响力。”

（$1 = 7.2768人民币）

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