中国不懈的电子商务价格战让卖家难以维持生计 | 路透社

第1/5项 一个人走过京城地铁站的京东广告，宣传光棍节购物节，中国，2023年10月26日。路透社/王廷树/文件照片

一个人走过京城地铁站的京东广告，宣传光棍节购物节，中国，2023年10月26日。路透社/王廷树/文件照片 北京，7月12日（路透社）- 中国电子商务卖家在销售增长放缓、价格压力上升以及购物平台竞相采取更加激进的政策吸引越来越注重成本的客户的情况下挣扎求存。

曾经繁荣的电子商务行业以购物狂欢活动和名人为特色，如今正承受着经济低迷的冲击，消费者几乎把钱包系得死死的。尽管极端折扣、网红带动的销售活动和慷慨的退货政策在很大程度上丰富了该行业，但现在卖家必须遵守的同样做法正在伤害支撑该行业的人。

“电子商务的黄金时代已经结束，”总部位于上海的电子商务运营商卢振旺说，他为小商家销售日常用品。“今年竞争激烈，我认为很多卖家再过三年就难以生存了。”

利润率在阿里巴巴等大型平台以及京东等数千家参与自2013年左右开始的电子商务繁荣十年的小企业中受到挤压。这股繁荣使电子商务占零售总额的27%，每年销售12万亿元人民币（1.65万亿美元）的商品。

但随着经济放缓，电子商务也在放缓，最近几年的两位数增长将被欧睿监测的数据所取代，显示为个位数增长。

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一个结果是，参与销售节日的热情明显降温，卢说，最大的——双十一购物节，定在11月11日——是一个“冒险”的选择。“你不知道能卖出多少产品，但你必须备货，”他说。“在购物活动期间几乎不可能看到爆炸性增长。”

买家保护

随着经济放缓的影响开始显现，卖家们开始抗议销售噱头的副作用。

在京东创立于6月18日的在线购物活动“618”期间，女装品牌Inman的老板呼吁当局限制平台的“购物退货保护”政策，这些政策强迫卖家承担退货成本。

这些政策始于2021年PDD的低价平台拼多多，被证明非常受欢迎，以至于其他人纷纷效仿 - 这给卖家带来了巨大的成本，供应商告诉路透社。“电商平台的退货率为60%，” Inman创始人方建华在社交媒体上写道。他说，在实施这些政策之前，退货率约为30%。

方表示，卖家依赖的主要平台不应该采用增加企业负担的“以消费者为先”的政策，许多企业不得不以低于成本的价格销售商品，以在多次折扣活动中保持高位于搜索结果中。

电商运营商陆表示，退货保护政策导致了服装等类别的退货率飙升。

卖家表示，尽管服装的退货率一直相对较高，但自从取消买家退货需支付邮费的要求以来，退货率已经大幅上升。

“你卖出三件衣服，至少有两件会被退货，而且你要支付双程快递费用，” 陆说。

拼多多、京东和阿里巴巴的淘宝和天猫未回应置评请求。

亏本销售

电商咨询公司Azoya的业务发展总监黄达伟表示，消费者增加了冲动购买退货的比率，使得那些没有足够现金流来承担成本的小零售商的生活变得更加艰难。

“但我认为退货率只是这些企业面临的挑战之一，”他说。“他们还面临着高昂的流量获取成本和与意见领袖和直播达人合作的高成本。”

零售商也感受到了工厂以工厂价格直接向消费者销售的影响。墨尔本莫纳什大学的经济学教授希灵·史说，因此，一些拼多多上的卖家已经亏损两年了。

“他们并不指望价格最终足以支付成本，但他们必须这样做（继续通过拼多多销售），否则他们基本上不得不关闭他们的工厂，”史说。

卢说，运营环境糟糕，因为电商的高峰已经造成了中国所谓的“内卷”效应 - 为了更小的回报而更加努力。

“销售没有增长，因为没有新客户，人们的平均收入也不像10年前那样上涨，”卢说。“只有竞争，平台之间的竞争，卖家之间的竞争。这是中国电子商务行业的新常态。”

（1美元=7.2709人民币）

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