谷歌广告技术审判结果没有致命打击，无论胜负 | 路透社

谷歌的标志出现在2024年消费电子展上的谷歌房屋上，该展会于2024年1月10日在美国内华达州拉斯维加斯举行。路透社/史蒂夫·马库斯/档案照片旧金山，9月30日 - 随着谷歌因在广告技术中建立非法垄断的审判接近尾声，专家表示，失去案件的财务风险对这家以搜索引擎闻名的科技巨头来说是微乎其微的。美国司法部和一组州指控字母表(GOOGL.O)旗下的非法垄断技术市场，出版商和广告商使用这些技术在网站上购买和出售广告。谷歌于周五结束了其案件。结案陈词定于11月25日进行，预计将在未来几个月内作出裁决。

审判开始于美国法官在8月5日裁定支持司法部的一个月后，裁定谷歌非法垄断了在线搜索市场。该案件的补救措施可能会在12月尽快提出，而谷歌表示计划对裁决提出上诉。在9月15日，Evercore ISI将字母表股票的目标价从225美元下调至200美元，理由是对搜索案件补救措施的“可能中期不确定性”，这些补救措施可能包括拆分谷歌的Android移动设备操作系统等业务。

分析师表示，与搜索案件相关的潜在商业影响相比，广告试验只是轻伤。

Wedbush的分析师Scott Devitt表示：“搜索案件才是对业务影响最大的。这一案件更像是个头条。”

广告占谷歌2023年3074亿美元收入的75%以上。

但司法部的案件围绕谷歌网络展开，这是该公司管理广告商用来购买数字广告空间的拍卖式系统的一个部门。

去年，网络业务占公司收入的314亿美元，低于前一年的328亿美元。Bernstein在9月份的一份分析报告中预测，该部门的收入在未来三年将进一步下降。

Bernstein分析师Mark Shmulik表示：“作为投资者，你购买谷歌股票是因为你相信搜索业务。网络业务在，但在过去几个季度中，其收入贡献一直在下降。这感觉像是旧互联网。”

这一主题在谷歌在广告技术审判中的辩护中至关重要，谷歌辩称，司法部的市场定义未能考虑流媒体视频和应用程序上的广告，而在这些领域，谷歌面临激烈竞争。

谷歌拒绝对此报道发表评论。

司法部至少寻求剥离谷歌广告管理器，这是网络部门内的一个平台。

根据Wedbush的研究和法庭文件分析，广告管理器在2020年占整体收入的4.1%和运营利润的1.5%。

最近的数字已从法庭文件中删除。

康奈尔法学院教授埃里克·霍文坎普表示：“即使谷歌输掉广告技术案件并被拆分，它可能也不需要剥离其展示广告业务的所有部分——只需剥离部分。”他说：“我预计其收入下降幅度不会超过10%。”

确实，路透社首次报道，谷歌自己在9月18日 提议出售其广告交易所，这是谷歌广告管理器的一部分，以安抚欧洲反垄断监管机构。消息人士称，出版商拒绝了这一提议。## 连锁反应

休斯顿大学法学教授尼古拉斯·古根伯格表示，如果谷歌输掉广告技术审判，最严重的影响可能是公司如何管理法院命令的补救措施在其广告技术套件其他部分的连锁反应。从理论上讲，司法部的胜利将使广告商和出版商更容易切换广告技术平台。

因此，谷歌对网络部门特定产品的兴趣与其单独的货币价值关系不大，而与它们对整体广告业务互联链的贡献有关，他说。

司法部正在 辩称这一链条是谷歌建立垄断能力的核心。前谷歌产品总监乔纳森·贝拉克在司法部在审前法庭文件中引用的一封内部电子邮件中写道：“类比就像高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所。”

“你在所有其他市场参与者中拥有信息优势，因为你知道哪些赌注正在被汇聚，所以你可以采取战略性行为，”古根伯格说。

谷歌的批评者表示，此案可能会产生超越广告或金融的影响，特别是在为垄断行为设定先例方面。

“这个先例将产生连锁反应，表明政府可以并且确实会在科技巨头违反法律时追究其责任，”科技监督项目的执行董事萨查·霍沃斯说。

古根伯格警告说，现在预测影响的程度还为时尚早，这将取决于法院是否支持司法部的裁决、随之而来的补救措施以及谷歌的重组执行情况。

“我可以想象一个长期利润几乎没有受到影响的世界，也可以想象一个颠覆整个广告体系的世界，”他说。“我只是不确定我会给它们分配什么概率。”

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