耐克（NKE）在新任首席执行官的首次财报中报告销售超出预期 - 彭博社

Kim Bhasin, Lily Meier

2024-12-20

Nike Inc.的新首席执行官埃利奥特·希尔承诺通过重新聚焦于体育和改造公司的产品来重新点燃增长。但首先，他必须撤销前任所做的所有错误。

这家全球最大的运动服装公司在截至11月30日的季度报告中，收入、利润和毛利率均超过了分析师的预期——这是希尔扭转局面的早期积极发展。但在前首席执行官约翰·多纳霍任内开始的销售下滑仍在持续，耐克预计当前季度的收入将下降低双位数，降幅将比上个季度的7.7%更大。

在纽约交易中，股价在上午9:33下跌了2.5%，使得该股年初至今的跌幅约为30%。

希尔于十月重返职场，担任公司的最高职位，周四向投资者首次展示了他将耐克从深度销售低迷中拉出来的战略。公司正在组织成围绕篮球、足球等体育项目的团队。耐克还将更密切地管理库存，以避免产品饱和——这一举措可能有助于品牌恢复独特性并避免降价。

“我认识到这些举措中的一些将对我们的短期业绩产生负面影响，但我们在这里采取的是长期视角，”希尔在电话会议上表示。

来源：彭博社

公司正处于一个关键的转折点，管理层试图解决其生活方式鞋款（如Air Force 1）的需求下降，以及缺乏新产品和设计的问题。耐克预计在财政第四季度将面临更大的毛利压力和收入阻力，与当前季度相比，因为它正在重新调整库存，以更好地匹配消费者希望以全价购买的商品。

彭博社智能分析师普纳姆·戈亚尔在一份研究报告中表示：“我们认为，计划中的降价以清理库存是必要的，以为2026财年的转机铺平道路，并允许在秋季和明年假期推出新产品。”

Telsey分析师在下调耐克股票评级的报告中表示，该公司的转型之路将需要在市场营销等领域进行更大投资，这将导致未来一年的销售和盈利能力下降。分析师们还“缺乏清晰度”，不清楚需要多长时间才能“清理库存”，推出新产品并采取其他措施使耐克恢复增长。

希尔表示，他在上任的前两个月开始了世界巡回，部分原因是为了修复与批发合作伙伴的紧张关系，同时与职业足球、篮球和足球的联盟专员会面。耐克将在体育相关的市场营销上变得“更加激进”，同时取消在线销售的折扣。

在多纳霍的领导下，耐克已转向将销售转移到自己的商店和网站，而不是零售合作伙伴。这一策略适得其反，最终帮助了竞争对手如On Holding AG和Deckers Outdoor Corp.的Hoka品牌通过占据耐克腾出的市场空间而获得了市场份额。希尔表示，他正在努力修复这些关系。

投资者一直渴望了解希尔的详细信息，他在早期调整了高级管理层并改变了一些公司的优先事项。这包括在人力资源、法律和体育营销部门任命新领导，并关闭了一个数字运动鞋部门。

希尔在周四告诉员工，根据彭博社看到的一份备忘录，公司目前不预期会有更多“更广泛的组织变动”。

尼德汉的分析师汤姆·尼基克认为“最糟糕的情况可能已经过去”，新首席执行官上任。

分析师表示：“虽然基本面在短期内将面临很大挑战，但我们认为这在叙述中处于次要地位，叙述是一个退役的老将回归，帮助他曾经骄傲的团队走出低谷。”

希尔的整个职业生涯都围绕着Swoosh，与前贝恩和eBay领导者多纳霍不同。希尔于1988年作为销售实习生加入耐克，经过三十年的努力工作，直到2020年在多纳霍接任后不久退休，担任消费者和市场总裁。

在九月份，当宣布希尔将回归取代多纳霍时，一些员工打开香槟庆祝这位对公司有深刻了解并与创始人菲尔·奈特和超级代言人迈克尔·乔丹有着良好关系的人的回归。

耐克已经签署了两项主要体育协议，以提供长期稳定。希尔将耐克与国家篮球协会和女子国家篮球协会的协议延长了12年，然后与国家橄榄球联盟达成协议，继续为所有32支球队提供球员制服的合作。