怪兽、红牛在能量饮料中走向无糖之路 - 彭博社

无糖怪兽能量饮料。摄影师：贾斯廷·沙利文/盖蒂图片社曾经与能量饮料行业同义的 红牛公司 和 怪兽饮料公司 正在失去市场份额，因为整个行业正在向健康和保健转变，他们的高辛烷值含糖饮料的吸引力正在下降。

这些传统企业正在努力保护自己的市场——他们仍然控制着美国市场的一半以上——因为新的无糖品牌正在迅速流行。Circana的消费品和餐饮服务洞察首席顾问萨莉·莱昂斯·怀亚特表示：“新进入者的崛起始于疫情期间，当时消费者开始优先考虑他们的健康。”

总部位于奥地利的红牛通过将其与极限运动联系起来，开创了能量饮料类别。它还成为了 俱乐部文化 的固定元素。1997年，它将这种饮料引入美国，而怪兽——当时被称为汉森天然——也在同一时间推出了自己的版本。像可口可乐公司的KMX和百事可乐公司的Amp Energy这样的模仿品牌很快就涌现出来。这最终引发了对这些产品潜在健康危害的 批评。

新兴品牌正在侵蚀红牛和怪兽的市场份额

市场份额

来源：彭博智能解读的Circana数据

Celsius Holdings Inc.，作为一种“更健康”成分的饮料进行营销，特别受欢迎，得益于社交媒体健身影响者的帮助。该公司表示，其水果口味饮料富含维生素和其他营养素。

“这吸引了一整套全新的消费者，否则他们不会接触能量饮料，”负责饮料股票的杰富瑞分析师Kaumil Gajrawala说。

虽然红牛和怪兽饮料已经提供无糖版本一段时间，但这些主要是针对随着年龄增长而关注卡路里的男性，而不是更广泛的健康意识市场。“这是对现有品牌的扩展，”彭博情报的饮料分析师Kenneth Shea说。

红牛于1984年创立，当时Dietrich Mateschitz发现了一种名为Krating Daeng的当地泰国能量饮料——泰语为红牛——与其所有者合作，调整配方，添加气泡，并将其带给全球大众。饮料业务催生了一个跨越从一级方程式到足球和山地自行车的体育营销帝国。

与此同时，Hansen Natural的股价在1997年至2012年间飙升约70,000倍，当时它更名为怪兽饮料。

整体能量饮料市场的快速扩张继续使怪兽和红牛受益。尽管新进入者获得了市场份额，但两者在近年来美国收入中都实现了强劲增长。

竞争饮料巨头并没有停滞不前。Keurig Dr Pepper Inc.推出了Venom Energy并分销Adrenaline Shoc，正在通过对Nutrabolt的C4 Energy、Bloom Nutrition、Black Rifle Coffee的能量饮料进行投资，以及一项价值10亿美元的收购Ghost，进一步进军能量饮料市场。

Celsius 能量饮料。摄影师：大卫·保罗·莫里斯/彭博社这三种都是零糖品牌，但它们针对不同的消费者，凯瑞格·德雷珀的首席战略官贾斯廷·惠特莫尔表示。C4 专注于健身爱好者，Bloom 针对女性，而 Ghost 则面向音乐节等活动中的社交人群。

惠特莫尔表示，能量饮料类别的增长速度超过其他饮料细分市场，尤其在千禧一代和 Z 世代消费者中非常受欢迎。“我们认为这个类别是一个有持久力的类别，”他说。“需求状态非常明确。”

Celsius 正在尝试与更大型的 16 盎司（47 厘升）罐装、复古风味和便携式粉末棒的新进入者竞争，首席营销官凯尔·沃森表示。

十月份的皮博沙德调查发现，能量饮料是青少年最偏爱的能量来源，超过了咖啡和苏打水。

能量饮料销售超越其他饮料

销售增长（同比）

来源：彭博情报解读的 Circana 数据

为了保护自己的市场，传统公司推出了针对不同消费者细分市场的新产品和品牌。红牛在 2013 年推出了其水果口味的“系列”产品，包括有糖和无糖版本。

在经历了几年的快速增长后，竞争可能是 32 岁的马克·马特希茨面临的最大挑战，他在父亲去世后于 2022 年接管了红牛。该公司是私有的，对其运营保持神秘，似乎更加重视无糖饮料。在其“系列”产品中，首次推出了有糖和无糖版本，时间是在十月份。

红牛没有回应评论请求。

红牛在2013年推出了“系列”系列。摄影师：亚历山大·克莱因/法新社/盖蒂图片社2019年，怪兽推出了Reign，一个针对健身爱好者的品牌，标志着怪兽从与极限运动和游戏玩家的典型关联中转变。Reign的创建是为了与以健身为重点的 Bang Energy竞争——它后来 起诉并收购了该品牌。在2023年，它推出了Reign Storm，一个更简约的衍生产品，旨在吸引与Celsius相同的健康意识消费者。

Reign Storm迄今为止“成功有限，”Stifel分析师马克·阿斯特拉坎说。根据Celsius引用的Circana的市场份额按美元销售的数据，Reign在2024年仅占市场的约3%，而Celsius约占12%。红牛的系列也落后，约占市场的2%，与其他品牌相比，包括原始红牛，根据Circana的按销量份额的市场份额数据，截止到12月1日的52周内。

投资者注意到了这一威胁。怪兽的股票今年下跌了9.3%，这是自2018年以来的首次年度下降。

怪兽承诺将在明年通过新产品重振Bang品牌，首席执行官罗德尼·萨克斯在公司的第二季度财报电话会议上表示。

怪兽的多元化投资组合可以保护它不再失去更多市场份额，Stifel的Astrachan表示。该公司还相信，含糖饮料有市场。

“每个人都在关注零糖，”怪兽的Sacks在今年早些时候的投资者电话会议上说。“但我们确实相信，在美国，特别是中部地区，消费者仍然想要全糖产品。”

对无糖能量饮料的需求预计将继续推动行业的增长。消费者越来越追求价值，并转向承诺一体化好处的饮料，Lyons Wyatt表示。“这不仅仅是能量。这是能量加。”