动态定价将进入更多产品类别 - 彭博社

插图：Mojo Wang 为彭博商业周刊如果租车、酒店房间、机票、共享出行和音乐会门票有什么共同点，那肯定不是美国人在预订和购买时所感受到的压倒性信心。这些购买的价格从一分钟到下一分钟波动——或者在许多情况下，从买家到买家波动。并不是说公平的价格不存在，但你可能根本无法确定自己是否得到了一个。你不知道其他人可能为同一航班、座位或中型轿车支付了多少，或者你昨天可能支付了多少，明天又可能支付多少。每次你点击“购买”时，被当作傻瓜（或被明显歧视）的可能性都会萦绕在心头。

彭博商业周刊绝望的护理学生求助于中介以获得临床培训私人信贷希望在你的移动投资应用中占据重要位置一位科技亿万富翁有一个激进的计划来改变生态旅游世界如何超越燃烧汽车？看看挪威换句话说，没有普通人曾经坐下来想过：“你知道吗？我希望我与经济的互动更多地像租车一样。”

然而，一套统称为动态定价的策略已经悄然渗透到广泛的消费交易中。通过动态定价，零售商 算法性地调整价格，有时是实时的，利用他们能收集到的任何数据——一天中的时间、你的地点、产品的受欢迎程度和库存水平、竞争对手的价格，甚至你是否曾经访问过该产品页面。这种做法可能会在相当短的时间内变得更加普遍。

根据Forrester Research Inc.的副总裁兼首席分析师Dipanjan Chatterjee的说法，过去几年通过提高价格来获取利润的消费企业不能再像以前那样简单地提高产品价格。美国人似乎在四十年来最高的通货膨胀下，财务和心理上都达到了极限；Chatterjee在一封电子邮件中表示，进一步的普遍涨价将有可能疏远客户并导致收入下降。“我完全预计公司将转向更复杂的定价机制，如动态定价，以提高盈利能力，”他写道。

动态定价是一个涵盖许多略有不同策略的统称，包括高峰定价、需求定价和个性化定价，在线实施最为简单，许多互联网零售商多年来在某种程度上一直在使用它。这些商家在进行大规模、细致的数据收集方面具有显著优势，这使得部署算法模型以最大化购买成为可能。亚马逊公司通常被认为是拥有最复杂定价操作的零售商。这个巨型零售商不仅不断重新定价自己的产品，还为其众多第三方卖家提供工具，使他们能够自动调整商品价格，以便与其他卖家竞争或更好地符合亚马逊内部搜索的变化偏好。

德克萨斯州格雷普韦恩的一家沃尔玛商店的数字货架标签。摄影师：Dylan Hollingsworth/Bloomberg部分得益于涌入几乎每个模糊的人工智能相关业务的投资资金，第三方软件供应商纷纷涌现，为从房东到当地冰淇淋店的每个人提供类似的能力。许多供应商似乎准备尝试：在对755名美国餐厅经营者的最新调查中，订餐平台Toast发现70%的人对 实施动态定价 表示“非常或极其感兴趣”，该定价将根据客流量或订单量提高或降低价格。（只有7%的人报告目前正在使用这种做法。）诸如即插即用的订单管理软件和Square的平板结账系统等事物的激增，使得更多类型的企业能够收集客户的基本数据，并利用这些数据快速调整价格，无论是动态的还是静态的。对于大型实体零售商来说，安装 数字货架标签系统 的日益普及在数千种产品中提供了类似的能力。

## 这就是为什么通货膨胀在2025年可能成为更大问题的原因

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问题——或者说其中一个问题——是顾客几乎和他们讨厌正常的价格上涨一样讨厌动态定价。今年早些时候，当温迪餐厅公司宣布将在2025年对其部分餐厅测试基于需求的定价时，互联网的反弹如此迅速而强烈，以至于该公司完全放弃了这一计划。同样，当今夏传出沃尔玛和克罗格商店正在用数字货架标签取代纸质价格标签时，这两家零售商不得不公开承诺，他们没有计划将其用于无差别地提高价格。票务大师的基于需求的定价激怒了从泰勒·斯威夫特到布鲁斯·斯普林斯汀等不同的粉丝群体。当绿洲乐队宣布其期待已久的英国重聚巡演日期时，价格飙升得如此之高，以至于乐队拒绝允许票务大师在随后的美国日期上使用同样的策略，称其为“对粉丝来说不可接受的体验。”

联邦贸易委员会对这些定价策略产生了兴趣，去年夏天启动了一项研究，调查一些流行定价服务如何使用监控数据来操控他们向人们收取的费用。但就目前而言，动态定价在很大程度上被视为合法，只要卖方不使用种族或性别等受保护特征来决定买方将支付的价格。动态定价的算法性质也为卖方提供了合理的否认；谁能说哪些数据点是决定性的？零售商面临的主要风险是感知问题。

英国歌手兼词曲创作人利亚姆·加拉赫在谢菲尔德竞技场的首场演出中，门票售罄，属于他的“绝对可能”2024年英国巡演。摄影师：迈尔斯·赖特/ZUMA Press/Alamy“非传统定价策略，如动态定价，存在营销问题，”Forrester的查特吉说。他指出优步科技公司的笨拙的高峰定价——人们最厌恶的动态定价形式——是公众对这一理念广泛反感的一个来源，尤其是在买家期望静态定价的交易中。没有人喜欢假期期间机票价格更高，或者海滨酒店在夏季更贵，但这种情况已经持续了很久，并且足够可预测，以至于人们通常接受它。大多数人每年只需应对这些溢价一两次，加上关于省钱旅行技巧的建议层出不穷。每次购买杂货时都必须进行某种形式的计算，这是一种完全不同的预算负担。

动态定价是否真的导致每个人都害怕的高价格是一个更复杂的问题。当使用得当时，几乎所有人都同意这会为商家带来更大且更稳定的利润，他们能够以一种静态价格更难做到的方式同时最大化利润和销量。根据定义，这意味着至少有一些客户获得了好交易。一项2021年的研究发现，使用数字标签进行动态定价的欧洲杂货店不仅提高了零售商的利润，还降低了消费者的平均商品销售成本，尤其是对于易腐产品，随着过期日期的临近，可以更有效地打折。

一些定价行业的人士试图鼓励零售商采用动态定价，以更积极的方式描绘这一做法。在一篇社论中，餐饮软件公司Sparkfly的首席执行官凯瑟琳·塔博尔敦促餐厅尝试“动态优惠”——本质上是一种自发的、数据驱动的欢乐时光，以在淡季提升客流量（这当然是模拟欢乐时光最初被发明的原因），而不是在高需求期间惩罚消费者的高峰定价。查特吉对公司是否会纯粹为了给客户提供更好价值而使用新定价方法的可能性持较为悲观的态度。“‘高峰定价’是个肮脏的词，”他说。“公司正在试图找出如何在不说出这个词的情况下做到这一点。”