达美航空和联合航空如何从头等舱和经济舱的“高端化”中获利 - 彭博社

阿联酋航空的高级经济舱客舱。

摄影师：Christophe Viseux/Bloomberg 不要错过任何一集。关注 《大视野》每日播客 今天。

## 大视野

航空公司如何从“高级化”中获利

15:56

如果你最近购买了飞机票，可能会注意到有更多的选择可供选择——而且需要支付的项目也多了很多。这都是航空公司“高级化”战略的一部分。这就是为什么飞机前部变得更加舒适，而经济舱却感觉像是低成本的剥削。

在今天的《大视野》播客中，《彭博商业周刊》高级记者阿曼达·穆尔与主持人萨拉·霍尔德讨论航空公司如何重新思考定价——这对航空公司收入和你的飞行体验意味着什么。

阅读更多：为什么飞行体验感觉如此糟糕

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*终端客户：点击这里订阅。*这是对话的轻微编辑的记录：

**莎拉·霍尔德：**在美国和世界各地，我们正处于一年中最繁忙的旅行时段。预计到感恩节季节结束时，将有创纪录的3100万航空乘客飞上天空。这意味着3100万人拖着行李穿过机场，排队安检，争夺拥挤的头顶行李舱的空间。如果你是数百万假期旅行者中的一员，或者你最近刚买了机票，你可能会注意到结账时有一些新变化。可供选择的机票选项多了很多，需要支付的项目也多了很多。对于那些寻求升级体验的人，你仍然可以像往常一样获得典型的头等舱或商务舱座位。但现在还有……

**阿曼达·穆尔：**高级经济舱，经济舱加，这些是不同的东西，非常令人困惑。

**霍尔德：**舒适加。

**穆尔：**是的。舒适加是达美航空对其经济舱加的品牌名称。通常，Plus所带来的好处是额外的腿部空间，可能会有更好的小吃，可能还有免费的酒精饮料。

**霍尔德：**阿曼达·穆尔是《商业周刊》的高级记者，专注于消费文化。她表示，除了说服一些客户支付稍微*更好的座位外，航空公司还在填补更多的*便宜座位。这些策略：从创意的飞机舱位名称，到曾经是标准的现在被称为福利的东西，描绘了航空公司如何将现代飞行体验货币化的更广泛图景。

**穆尔：**航空公司在让你找到多种方式说服自己花更多的钱方面变得非常出色。

**霍尔德：**这是彭博新闻的《大观点》。我是莎拉·霍尔德。今天节目中：飞机前部和后部之间日益扩大的差距——这对航空公司收入和你的飞行体验意味着什么。

**霍尔德：**所以阿曼达，你是一位经验丰富的乘客，你写了一篇关于如今航空旅行的精彩文章。你提出了一个非常引人深思的问题：飞行是在变好还是变坏？到底是怎样的呢？

**穆尔：**这取决于你想买什么样的票。取决于你想坐在飞机的哪个位置。取决于你想花多少钱，你拥有哪种信用卡，你在该航空公司的忠诚计划中处于什么位置。有很多变量决定了你的体验到底会有多好或多糟。

**霍尔德：**头等舱、高级座位、优先座位。以前并不总是这样，对吗？我们是怎么走到这一步的？请给我讲讲航空旅行高级化的历史。

**穆尔：**曾几何时，航班上的所有座位都是一样的。二战后，出现了蓬勃发展的中产阶级，对航空旅行和休闲旅行的兴趣日益增长，而当时航空公司是由联邦政府集中管理的。因此，有一个委员会设定航空公司的票价，联邦层面上对各航空公司进行统一定价。因此，航空公司之间无法在价格上真正竞争。在那个时候，某个航空公司飞机上的所有座位都是一样的。

**持有者：**但是他们也有点奢华，对吧？我记得有雕刻站、香槟和为航班打扮。

**穆尔：**是的，因为如果你无法在价格上竞争，而你的利润是有保障的，价格是固定的，那么作为一家航空公司，你为了吸引新客户所做的就是在附加服务上竞争。

档案： 欢迎登机。欢迎来到宽敞的机舱。装饰吸引人，空调良好，但没有气流。宽敞感甚至延伸到洗手间，看起来就像私人住宅中的洗手间。

**穆尔：**在那个时期，很多航空旅行都是由商务旅行者进行的。很多男人戴着很多礼帽，抽着很多香烟。这非常像《广告狂人》。那么，那种类型的旅行者想要什么？他们想要鸡尾酒。他们想要雕刻站。他们想要在飞机的二楼有一个夜总会。然后，随着时间的推移，这开始有些变化，最显著的变化发生在1970年代末。那时卡特政府在某些方面放松了航空业的管制，这意味着突然之间竞争变得激烈。因此，所有这些航空公司涌入一个价格不再由中央设定的市场。于是你看到大量的小型新兴航空公司涌现出来，其中很多都超级便宜。你还看到很多人第一次对休闲旅行产生兴趣。这种竞争的爆发使得价格下降到，如果你通常要从俄亥俄州开车到海湾沿岸度假，也许你会选择飞行。因此，突然之间，广告狂人类型的人数急剧下降，而带着孩子去海滩的人数上升了。

Holder: 而且腿部空间更小。

Mull: 是的，腿部空间更小。突然间，你得到更多的座位，洗手间变得更小，你在飞机上不再有鸡尾酒休息室。所以，你会觉得飞机更像是坐公交车。然后这就是你开始考虑你想要什么样的收入组合在你的飞机上？

Holder: 在收入方面，商务旅行者对航空公司来说非常重要，因为他们旅行的频率很高。远远超过那些一年只乘坐几次航班度假或探亲的人。因此，为了防止这些商务旅行者转向竞争对手，航空公司创建了忠诚度计划。美国航空在1981年推出了第一个，达美航空和联合航空很快跟进。

Mull: 所以如果你是一个占据航空公司收入不成比例的客户，你就可以突然获得积分或里程，以便享受更好的服务和福利。其中一部分是机场贵宾室，另一部分是免费升级。那时，头等舱机票，你一直可以用现金购买头等舱机票，只要它们存在，但在这个时代，它们成为了一个非常重要的忠诚度谈判筹码。Holder: 这个时代是指80年代、90年代吗？

Mull: 是的，特别是80年代到90年代。地位是你随着时间的推移建立起来的，因此这是航空公司或任何类型的消费业务将高价值客户吸引到其生态系统中的一种非常有效的方式，并使转向竞争对手的成本非常非常高。

Holder: 你不想再次从零英里开始。

Mull: 对，你不想从零开始。你不想有零英里。你想能够买一张300美元的机票，并且合理地相信你会升级到一张原本要700美元的机票。因此，头等舱机票变成了非常有用的谈判筹码。但是，随着航空公司的数学变得越来越复杂，所有这些高端、高价、高利润的库存，航空公司最终开始以不同的方式看待它。

Holder: 这就引出了今天。现在有什么不同？

Mull: 航空公司正在以现金出售这些优质机票。虽然他们仍然在发放一些，但在美国，拥有非常强大优质产品和策略的航空公司，达美航空通常被认为是最好的例子。他们正在找到有效地将这些座位营销给休闲客户的方法，这些人通常不会仅仅获得免费的座位并坐在头等舱。

Holder: 他们在出售这些票，人们也在购买。

Mull: 是的。在十多年的时间里，达美航空每年销售的优质机票的百分比从十几%上升到大约四分之三的现金销售。

Holder: 哇。

Holder: 只是为了强调这些统计数据：在2011年，达美航空仅以现金出售了14%的头等舱票价。到2023年，它以现金出售了74%的头等舱座位。这绝对是让我感兴趣的事情之一，因为人们突然愿意以这种方式打开钱包，真的是一个深刻的变化。

**主持人：**广告后回来：是什么让所有这些乘客愿意为头等舱座位掏腰包？此外，为什么像达美和联合这样的航空公司正在借鉴低成本航空公司的做法。

**主持人：**商业周刊的高级记者阿曼达·穆尔表示，航空业最近发生了深刻的变化。部分原因是越来越多的客户愿意为头等舱的优质座位支付现金——这些座位过去通常是免费提供给忠诚度计划会员的。所以我问她——是什么改变让更多人愿意付费？

**穆尔：**部分原因是COVID。当商务旅行特别停滞时，那些非常有价值的客户停止购买机票，航空公司手中有很多高价值的机票，但几乎没有人来购买。所以他们中的很多人做的是，“好吧，我们需要鼓励那些休闲旅行的乘客，或者那些不是传统商务旅行者的人进行升级。”所以他们中的很多人做的是，降低他们的优质产品的价格。他们找到了如何向休闲旅行者宣传优质座位的方法。他们找到了如何将这些信息放到预订网站上，放到他们自己的网站上，以更详细的方式说明你可能喜欢乘坐头等舱的理由。这不仅仅是昂贵，或者可能没有你想象的那么贵，而且你还可以享受所有这些美妙的福利。

**主持人：**在这种情况下，优质是否仅仅意味着头等舱？我知道你可以购买一些额外的腿部空间，或者所谓的优质经济舱，这个称谓很有趣。航空公司是如何看待优质化的不同层次的？

**穆尔：**是的，这确实是那些在疫情之前就开始的事情，但疫情加速了这一进程。很长一段时间以来，航空公司有一个高级舱和一个普通舱，你可以被分到其中一个。多年来，早在25年前，航空公司就开始说：“好吧，这里有没有一个中间地带？有没有办法创造一种准高级舱或入门级高级舱，或者是你可能更容易向休闲旅客销售的高级化的不同层次，或者是那些有点渴望像富人和名人一样旅行，但实际上没有足够现金的人。很多时候，这些票价比国内航线贵50到100美元。而且它们通常包括一个托运行李。它们还包括一些以前在经济舱票价中包含的东西，这也是这一切的一部分。因此，航空公司一直在尝试这些创建介于头等舱和经济舱之间的策略，现在他们正在努力对整个机队进行改造。有人在报道这个故事时告诉我，改造一个航空公司的单个舱位以重新配置座位的分配方式，成本大约是每架飞机八位数。所以这是一项非常巨大的资本投资，而且进展非常缓慢。**霍尔德：**这种投资对航空公司来说值得吗？你在财报中看到什么？这一切对他们来说是如何发展的？

**穆尔：**是的，绝对值得。如果你能以一种相对高效的方式完成这项工作，并且不会让太多飞机长时间停飞，那绝对是值得的。来自高级客户的收入与飞机后部的类似客户相比是巨大的。但主要的美国航空公司希望拥有所有这些客户。他们希望拥有尽可能多的高级客户。但他们也希望拥有那些可能购买了Spirit票或Frontier票的客户。因此，高级化的故事是航空公司前部变得更好，飞机前部在某种程度上也变得更大，占据了飞机内部越来越多的空间。但这也是飞机后部变得更加拆分的故事。

Holder: 这是什么意思？解包是什么意思？

Mull: 现在在全尺寸航空公司飞机后部发生的事情几乎完全是从低成本航空公司借鉴的战术。你要为一杯水付费，支付选择座位的费用，支付携带行李的费用，很多情况下你把行李放在头顶的行李舱里。所以低成本航空公司在2000年代初期迅速崛起，证明了有些人愿意为没有任何东西付费，愿意为登机付费，仅此而已。如果他们能通过不观看机上娱乐节省20美元，如果他们能通过把所有东西塞进一个背包节省20美元，他们愿意这样做。他们愿意在10小时的航班中坐在中间座位上以节省40美元或50美元。这对航空公司来说是非常好的，因为直到最近，如果你在美国飞行一个受欢迎的国内航线，并且以经济舱票价飞行，你很可能会坐在一个空座位旁边。没有人想买那些中间座位。没有人想坐在洗手间旁边，没有人想要那些。航空公司说，如果我们把那些座位的价格降低呢？如果250美元的票价没有市场，那我们能找到一种方法把它降到169美元吗？

Holder: 嗯。所以在他们创造这些更高等级的同时，他们也在创造更低等级的梯度，低于经济舱，基本经济舱。

Mull: 是的。但这意味着那些座位会被填满。你能从中获得160、170美元，这对航空公司来说是非常好的，因为他们反正要飞那趟航班。如果你能在数千个航班中在10或15个座位上做到这一点，那就是有意义的收入。你在每个航班上都找到了更多的收入来源，这对航空公司的财务状况是非常有利的。

Holder: 那对于航班呢？

Mull: 对于航班来说，情况更为复杂。如果你是那种想要以尽可能少的钱飞往各地，并愿意把一周的衣物放在背包里并自己解决的人，这对你来说是相当不错的，因为有更多的机会可以这样做。如果你只是一个普通的经济舱乘客，这可能会让你感到非常沮丧和对立，因为如果你在事情开始拆分之前就已经飞行过，你会记得当你购买250美元的票时，你可以托运两个行李。除了最初的支出之外，你几乎不需要支付额外的费用，而且你面前的座位可能比现在要向前几英寸。

Holder: 你认为高端化的未来是什么？飞机前部和后部的差距只会越来越大吗？

Mull: 我与之交谈的分析师和专家们都认为，这些高端票的销售不可能是无限的，我认为他们中的几个人预计情况会稍微有所变化，因为疫情后的旅行仍在逐渐正常化。但我认为他们大多数人看待这个问题时会说，“好吧，一些尝试过升级的人，有些人将会成为高端客户。”因为一旦你在头等舱或高级经济舱进行了一次长途飞行，之后很难再想象自己在普通经济舱中飞行。一旦你习惯了，一旦你体验过替代方案，就很难说，好吧，到了该找我在卫生间前面的中间座位的时候了。

**持有人：**非常感谢你，阿曼达。

**穆尔：**非常感谢你邀请我。本集由：杰西卡·贝克和朱莉亚·普雷斯制作；高级制作人：娜奥米·沙文；编辑：凯特琳·肯尼、亚伦·爱德华兹和丹妮尔·萨克斯；高级编辑：伊丽莎白·庞索；执行制作人：妮可·比姆斯特博尔；声音设计/工程师：亚历克斯·杉浦；事实核查员：阿德里安娜·塔皮亚。