航空公司为何投资于高端座位会影响所有旅客 - 彭博社

插图：Millie von Platen 为彭博商业周刊在飞机上，空间是最宝贵的。对此有数学上的原因，但如果你曾经在中间座位上困了几个小时，或者前面的人在进入小睡模式时把你的膝盖撞得粉碎，你也会在心里明白这一点。每一寸机舱空间都被精心分配；实际上没有余地。而你与邻座之间日益减少的几寸空间，有些已经被出售了两次。谁能使用扶手取决于谁更愿意结仇。

了解这一切后，也许并不奇怪，很多人表示他们愿意购买更舒适的座位。但即使是航空公司也对美国人愿意为更多舒适付费的热情感到惊讶。在疫情之前，美国最大的航空公司花了十多年时间在头等舱和经济舱之外的票价选择上进行适度实验——比如，几排有额外腿部空间和更好零食的座位。但高档座位从来不是畅销品。例如，达美航空公司在2011年仅售出了14%的头等舱票价。整个行业在2020年前稳步增长，但大多数最佳座位仍未被购买，而是用里程兑换或作为对航空公司有影响力的常旅客的升级。

当休闲旅行在疫情后开始回升时，美国人不再寄希望于免费获得更好的座位。到2023年，达美航空出售74%的头等舱座位为现金，这一增长反映了市场的整体趋势。根据行业研究公司CAPA-航空中心的数据，2023年最后一个季度北美的高端票价量在最繁忙的航线上比2019年同期增长了超过36%，尽管整体量保持不变。

这是一本关于如何在假期及之后生存于航空旅行的基本手册，来自彭博商业周刊。这种增长不会永远持续下去，但已经足够让航空公司急于在其机队中增加新类型的舱位或更多升级座位的排数。例如，联合航空控股公司正在将每次航班的高端库存扩大75%，这是2021年宣布的一项计划。10月份，达美航空表示其整个机队将在未来几年内进行“从头到尾”的舱内重新设计。这些变化不仅意味着更多的头等舱座位；它们还预示着更多类型的高端舱位和更多价格层次，所有这些都提供略有不同的空间、舒适度和福利。与此同时，航空公司正在为现有的高端票价增加福利——更好的食物和葡萄酒、装满高档洗漱用品的套件、免费的袜子和拖鞋。

但是对于飞机后面的乘客来说，所有关于升级舒适度的讨论可能听起来像是在调侃。现在乘坐经济舱意味着在每一个转角都受到挑衅——额外的费用涵盖了所有曾经包含的东西，座位空间越来越小，行李舱过于拥挤，能够坐在一个幸运的空座位旁边的机会越来越少。那么，飞行是在变得更好，还是在变得更糟呢？

现代航空公司高端化的先驱是TWA，它是第一家利用监管变化的航空公司，该变化允许美国航空公司将乘客分为多个舱位，创造了1955年首个真正的高端座位。当时，一个联邦委员会设定了各航空公司的票价，飞机上的乘客都有相同的座位和相同的空间。由于各航空公司的票价一致，航空公司通过增加针对当时占飞行公众一半的商务旅客的福利来相互竞争。泛美航空尤其以在长途航班上设有切肉站和鸡尾酒休息室而闻名。当行业在1979年放松管制时，它巩固了航空公司之间高端舱和经济舱的划分。

一旦航空公司被允许在价格上竞争，福利和宽敞的座位就开始消失。（如今，乘客的座椅靠背与前面座椅之间的距离减少了3到4英寸。）新兴航空公司——许多是短命的地区品牌，如佛蒙特航空或金门航空——涌入市场，价格下降，航空公司寻找方法在飞机上容纳更多乘客，以保持收入并满足需求。只要票价可负担，新乘客就可以在没有大量设施的情况下被吸引上飞机；从克利夫兰飞往南卡罗来纳州的默特尔海滩，总比开车要好。

尽管如此，天空中仍然 disproportionately populated by 商务旅行者，他们对航空公司来说的价值远远超过那些前往迈阿密度周末的女孩。为了防止他们转向竞争对手，航空公司发明了忠诚度计划及其奖励——最显著的是，常旅客计划和里程。当升级座位被直接购买时，通常是由商务旅行者完成的。

但这并不意味着其他人没有兴趣——这只是意味着航空公司犹豫不决，不确定休闲升级市场到底有多大或如何接触到它。直到最近，自己预订休闲旅行机票的人并没有得到太多关于为什么他们应该升级的推销，行业专家和网站“翼视”创始人加里·莱夫（Gary Leff）表示。“这从来没有真正得到很好的营销，”他说。

然后，突然间，最可靠的客户从天空中消失了。当2020年的会议和客户拜访变成Zoom时，航空公司削减了价格并制定了策略以 让人们在飞机前面预订。根据国际航空运输协会的数据，通常，优质票价占旅行者总量的3%，但占乘客收入的15%。当收入特别稀缺时，将这些票价削减一半或更多以吸引首次升级的乘客，仍然比让他们坐在经济舱更可取。

现在，旅行者已经尝到了美好生活的滋味——特别是那些女性和年轻于疫情前升级者的人群，根据达美航空的说法——许多人选择继续购买，即使折扣已经消失。航空公司现在也拥有大量关于促销、设施和价格的数据，这些数据能够将人们转变为高级票的购买者。对于许多航空公司来说，效果最好的方法是更积极地营销那些仅略微高级的票价等级，这些等级不需要旅行者在价格上做出巨大的跳跃——用额外的100美元来诱惑一个250美元的经济舱乘客，提供更多的腿部空间、一杯免费的成人饮料和免费的托运行李，而不是700美元的头等舱票。

与此同时，航空公司在过去十年中一直在吸引数百万富裕的旅行者，通过有利可图的 联名信用卡，这在一定程度上改变了购买机票的心理计算。多花一点钱确实能买到更好的体验，但它也能让你获得一堆里程，最终可以用来兑换免费机票，或者更接近下一个奖励等级，以便更好地获得升级机会。

但高级座位现在销售得如此火爆，以至于剩下的免费座位越来越少。到目前为止，忠实客户似乎并不介意——或者至少不介意到需要大规模更换航空公司的程度，而行业整合使得这一过程变得越来越困难。事实证明，保持客户忠诚并不需要大量的免费升级——你可以要求他们直接支付，只要他们觉得物有所值，他们通常会这样做。（想象一下无限的葡萄酒和平躺座椅。）随着燃料和劳动力等运营成本在整个行业上升，Leff表示，航空公司面临着前所未有的压力，必须在任何可能的地方寻找收入和利润。越来越多的情况下，这发生在机舱的前部。他说，一些航空公司的目标是“根本不让任何人升级到他们的国内头等舱。”

你可能已经注意到，随着航空公司在前排增加了更大的座位，后排的条件相对十年前或二十年前的体验有所恶化。这使我们回到了全服务航空公司现在向经济舱乘客收取额外费用以获得许多曾经包含的舒适设施的问题上。尽管看起来前排的高端化导致了后排的衰退，但南加州大学马歇尔商学院的市场营销教授约瑟夫·努尼斯表示，情况并非完全如此，他曾与多家主要航空公司就忠诚度计划进行过咨询。这些变化只是同一枚硬币的两面。最佳和最差的座位（以及所有“高级经济舱”和“经济舱加”选项）是航空公司在填满航班和定价任何乘客可能愿意支付的东西方面变得更加高效的结果。

从历史上看，航空公司并不是很高效——经济舱乘客通常会发现自己支付了一个座位，却实际上得到了另一个免费的座位，因为航空公司没有找到人来购买中间的座位。“这种情况不再发生了，”努尼斯说。或者至少这种情况发生得少得多。航空公司在使用数据调整容量以应对需求下降方面变得更加出色，并找到方法说服乘客购买不好的座位。对于全价航空公司来说，像精神航空公司和边疆航空公司这样的低成本竞争对手的成功表明，市场上存在一个对超低价格、小座位和基本服务的巨大需求，他们希望占据这一市场份额。一些航空公司试图通过运营预算品牌来竞争，但后勤通常证明过于繁琐。相反，全价航空公司选择在自己飞机的后排变成预算航空公司。

为了实现这一目标，他们采用了低成本航空公司的“拆分”票价策略，在登机后几乎对所有服务收费。这种新票价等级，基本经济舱，低于经济舱，尽管两个票价的乘客都坐在同一个舱位。如果你想托运行李、改变预订、提前选择座位、坐在窗边或过道旁，或者确保你的孩子坐在你旁边，你就必须额外支付费用，或者选择更贵的票。联合航空在模仿预算航空公司方面走得最远：现在它对这些票价持有者收取携带随身行李的费用。

从经济层面来看，这些航空公司的结果非常出色。他们挖走了低成本航空公司的客户，并找到了销售以前空置座位的方法。尽管额外费用确实提供了收入，但它们也实现了一些对航空公司业务来说更重要的事情：它们促使乘客以航空公司更希望的方式改变行为。如果更少的人托运行李，舱位下就有更多的空间可以用于货物运输。如果每个人都带上了随身行李，行李架就会变得拥挤，因此精打细算的乘客需要激励措施将所有东西塞进背包。一些航空公司已经开始在航班临近时提高行李费用，有效地迫使乘客尽早决定如何打包，这使得航空公司自身的物流规划变得更容易。厌倦了每次都要支付额外费用？开一张航空公司信用卡，大多数信用卡每年收费，允许你免除托运行李和更好座位选择的每次航班费用。

如果你对这一切感到沮丧，那是因为在某些选择中增加摩擦而在其他选择中减少摩擦是消费企业改变你行为的方式。如果航空公司想要淘汰他们的旧商业模式，即中产阶级的旅行体验是最低标准，那么这将需要一些激励。

为了与廉价航空公司争夺相同的乘客，努尼斯说，你必须给人们机会不为某些东西付费，这不幸的是使得经典的经济舱乘客意识到他们正在为以前只包含在套餐中的东西付费。那种中产阶级的体验仍然可以在整体上再现，但这将要求你支付比附近一些人更多的费用。“在经济学中，”努尼斯说，“有一个概念是为了最大化利润，企业必须接近他们所称的完美价格歧视，这会对每个客户收取他们愿意为产品支付的最高价格。”虽然航空公司并不完美，但他们已经尽可能接近这一点。

根据拉曼·拉姆的说法，他负责EY美洲的航空航天业务，将低端和高端放在同一架飞机上对主要航空公司来说效果很好，近年来它们的盈利能力显著高于那些挣扎的低成本竞争对手。“飞机的前部基本上补贴了后部，”拉姆说。即使所有这些细目化使飞行感觉更贵，根据运输统计局的数据，自2008年行李费被拆分以来，平均票价总体上已经下降。

消费者的缺点，努尼斯说，是这些高度定制的定价实践使得旅行者很难在不同航空公司之间比较价格。“商学院教授的事情之一是‘我们如何让这些价格比较变得更困难？’”他说。不透明的定价使得买家更难反对那些对他们不利的做法。随着航空公司逐渐合并——美国航空、达美航空、西南航空和联合航空约占美国航空旅行的80%——他们运用这种权力的方式已成为旅行者和监管机构的持续挫折来源。最近，交通部宣布了一项关于航空公司如何逐渐贬值其奖励积分和里程的调查。

当航空公司调整收费方式时，其他行业往往会跟随——如果不是立即，那么最终也是如此。这正是忠诚度计划和奖励积分发生的情况，这现在几乎是每种消费业务的标志。“航空公司预示着所有产品未来的发展，人们将不得不支付个别级别的价格，”努尼斯说。“价格的分层使得赢家和输家，许多曾经不那么糟糕的人将最终成为输家，因为他们将得到他们所支付的。”