通货膨胀影响像卡夫这样的品牌，因为顾客在节省和奢侈之间权衡 - 彭博社

摄影师：Tiffany Hagler-Geard/Bloomberg 不要错过任何一集。收听并关注《大视野》在 苹果播客，Spotify 或您获取播客的任何地方。

## 大视野

通货膨胀挤压标志性家居品牌

13:43

彭博社记者Leslie Patton注意到，在观察中档品牌公司如Kraft和Luvs的收益时，出现了一种模式。它们的销售额下降，而价格范围两端的类似产品——更便宜的仿制品和高端优质商品——的销售额则上升。

在今天的《大视野》播客中，Leslie与主持人Sarah Holder讨论这种“中间品牌挤压”在杂货店货架上的表现。

阅读更多：购物者正在抛弃他们曾经喜爱的经典品牌

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这是对话的轻微编辑稿：

**莎拉·霍尔德：**前几天，我从当地杂货店买了三盒麦克和奶酪：一盒99美分的商店品牌；一盒经典的1.99美元的卡夫，和一个新的高档选择：一种叫Goodles的东西，售价4.99美元。

**霍尔德：**这上面说它含有蛋白质、纤维，还有21种植物营养素……

**霍尔德：**我们想看看真正的区别是什么。所以……我们把它们煮了。

[烹饪声音]

**霍尔德：**我们先从普通的开始。它看起来粘稠，糊糊的，和卡夫看起来完全一样。

**霍尔德：**99美分，我很惊讶……

**霍尔德：**真的很好。真的很丰盛。比我看到盒子时预期的要好。看起来像是某人在微软画图中创作的东西。

**霍尔德：**多花一美元，卡夫的盒子有稍微稀薄的酱汁……颜色不那么强烈的橙色……但是：

**霍尔德：**它也真的很好吃。就是奶酪和面条。

**霍尔德：**而高档品牌Goodles呢？多花4美元？

**霍尔德：**这对我来说太奢华了。我想它含有更多的蛋白质。但我并不是真的为了它的蛋白质潜力或营养成分去吃我的麦克和奶酪。

**持有者：**我们的味道测试显示，对于奶酪和面条的餐点……在商店品牌和卡夫特之间……结果不分上下。

**持有者：**这些通心粉非常相似。我可以花99美分吃晚餐，并且完全满意。

**持有者：**如今，当你走过杂货店的过道时，有这么多选择。如此多的价格点、包装颜色和新改进的口味流行词……消费者必须做出如此多的选择。

而新的彭博社报道发现，消费者越来越倾向于选择低成本和高端品牌。那些稳定的传统中档品牌，如卡夫特，正在失去市场。

今天的节目：随着越来越多的顾客试图省钱或提升消费……中间品牌正感受到压力。是什么导致了“中档”品牌的问题……这一趋势将如何改变我们货架上的商品？

这是来自彭博新闻的《大观点》。我是莎拉·霍尔德。

几十年来，购物者在杂货店过道上扫描货架时，使用了一种相当明确的计算方法来选择购买哪个品牌：

**帕顿：**人们对大型国家品牌有更多的亲和力。

**持有者：**莱斯利·帕顿为彭博新闻报道消费者品牌。

**帕顿：**这些是他们熟悉并在这些大公司（如卡夫·亨氏公司）大量营销后学会喜爱的品牌。对他们来说，储备亨氏美乃滋、汰渍洗衣粉和特定品牌是很重要的。这就像是一种地位象征。

**持有者：**这些并不是预算选项——但它们也不是货架上最贵的东西。也许你会把它们视为传统品牌。我们称它们为“中间品牌”。

在过去的几年里，莱斯利表示，购买品牌的计算方式开始发生变化。

**帕顿：**自有品牌，即由实际零售商制造和销售的商品，比如沃尔玛或塔吉特这样的商店，这些品牌已经获得了一段时间的市场份额。但我认为最近发生的事情是，根据我所查看的数据，一些国家品牌开始挣扎。

**持有者：**这些数据告诉你什么？

**帕顿：**实际上，我查看了五个类别。自有品牌，即商店品牌。价值商品，即更便宜的商品。主流国家品牌。高端品牌，然后是超级高端品牌，价格甚至高于高端品牌。

我所拥有的数据表明，截至今年七月中旬，自有品牌、高端和超级高端的销售量上升，但价值和主流品牌，即由像宝洁或卡夫亨氏这样的大公司生产的商品，在同一时间段内销售单位下降。这表明，我们在两个极端的领域有增长，而中间部分正在缩小。

**持有者：**这些变化的最大原因……是一个熟悉的原因：通货膨胀。

**帕顿：**过去三四年中持续的价格上涨促使消费者变得更加挑剔，更加考虑他们花钱的地方。中低收入的消费者正在做出选择。他们在问，这是否真的值得我奢侈消费？如果是为了我的孩子或我的健康，可能是值得的，但也许我可以在其他被认为是主食的类别中选择更便宜的，比如米饭，或者洗碗液。

我与私人标签制造商协会的负责人交谈过，她说，你知道，人们曾经对在他们的浴室里放一瓶来自Costco的Kirkland品牌洗发水或沐浴露感到羞愧。但现在情况已经不同了。

Holder: 人们在这两个价格范围的产品上购买得更多——预算友好的“私人标签”产品，比如Walgreens、Costco和你附近的杂货店提供的……以及高端产品。

Patton: 也许我会选择Kroger品牌的肥皂，而不是Dawn，或者我可能会花更多的钱买一个更高级的品牌。比如，Bronner’s或者某种Mrs. Meyer’s类型的品牌。

**Holder:**Leslie说——并不是收入决定了购买高端商品和私人标签商品的购物者。

完全相同的人可能会根据产品、季节或个人偏好在价格范围的两端购买东西。由于资源有限和成本上升……购物者必须进行优先排序。

而品牌名称不再是优先考虑的事项。

购物者愿意尝试新品牌，这在以前可能没有过。这部分是因为全球疫情——它颠覆了每个人的消费习惯。

**Patton:**因为很多商品缺货，消费者在这些疫情短缺期间愿意购买任何东西。所以也许他们尝试了之前从未尝试过的私人标签。也许他们奢侈了一下，你知道，他们不能去餐馆吃饭，所以他们想，嘿，我要在这款我从未尝试过的超级高级意大利面酱上奢侈一下，而不是只买Ragú，他们喜欢它。因此，人们在疫情期间确实愿意以以前没有过的方式进行尝试，这推动了我们看到的许多变化，而这些变化依然存在。

**持有者：**而且，千禧一代和Z世代的购物方式与他们父母完全不同。

**帕顿：**我认为很多这些大品牌，可能是婴儿潮一代购买的，它们在千禧一代、下一代以及更年轻的Z世代眼中，可能被视为怀旧品牌。所以也许我想偶尔吃点安慰食品，所以我会买我妈妈以前经常给我买的Velveeta壳和奶酪。但这并不是一种日常购买的东西。

**持有者：**年轻一代的口味也在变化……这些口味并没有得到那些传统中档品牌的充分满足。

**帕顿：**他们想尝试不同的东西。他们更喜欢强烈、大胆、辛辣的口味。现在我们甚至看到那些曾被认为更高端的品牌被更新、更年轻、更时尚的品牌超越。

比如安妮的通心粉和奶酪，这个有机品牌曾经是高端品牌，但现在有一个叫Goodles的新公司，或者你想怎么发音都可以，它的包装非常明亮的霓虹色。他们有各种口味。他们有松露味，有培根味，当然还有白切达和帕尔马干酪，年轻人和家庭，有孩子的人，真的很喜欢这个品牌，并且他们愿意为此支付更多。

而且这不仅仅是包装和口味的问题，这是一种所谓的质量问题，因为这个通心粉和奶酪的蛋白质和纤维含量比传统的卡夫或类似的产品要高。

**持有者：**那么，世界上的卡夫公司如何赢回他们的客户？中间……能否东山再起？这将会是接下来的内容。

谈到消费者的口味……彭博社的莱斯利·帕顿知道，潮流可以来来去去。卡夫的奶酪通心粉之所以如此吸引人，部分原因在于它的一致性。

但随着年轻、对价格敏感且注重质量的世代开始倾向于不同的产品——这些传统品牌不得不迎合这一时刻。

**帕顿：**我们不一定会看到卡夫奶酪通心粉从货架上消失，但它确实对他们的销售产生了影响，公司们正在做出回应。

**持有者：**当你看到这些公司如何尝试适应时，他们主要是试图改变品牌还是完全创造新产品？

**帕顿：**根据我所看到的例子，他们试图将现有产品提升为更高端的，试图在某种程度上将其推向高端市场，为消费者创造新的利益。

**持有者：**新的利益，比如更浓烈的口味。

**帕顿：**卡夫的奶酪通心粉在过去一年销售下滑，他们一直试图通过新口味吸引年轻消费者。现在有一种墨西哥胡椒奶酪通心粉，还有一种牧场风味奶酪通心粉。所以真的在提升辣味。

**持有者：**所以他们主要是向上而不是向下？他们试图转向高端，而不是与那些便宜的私人品牌竞争？

**帕顿：**我认为这是正确的。当你在一个知名品牌的价值方面进行创新时，你必须非常小心，因为你可能会稀释品牌对人们的影响。

你可能会让它变成一个吸引力较低的品牌，比如如果你有Bounty纸巾，你知道，如果你有一个廉价版的Bounty，那就会降低品牌在消费者心中的价值。

**霍尔德：**品牌就是一切。如果你不知道购买一卷Bounty纸巾时会得到什么样的质量——那为什么要买Bounty呢？

关于这一切，有一个特别奇怪的特点是，这些大公司拥有多个不同价格点的品牌……针对不同的客户。因此，他们可以尝试将他们的“中间”产品推向更高端的客户——但他们也面临着从高端产品中蚕食销售的风险。以尿布为例：

**帕顿：**Luvs尿布已经失去市场份额很长时间了，他们最近刚推出了一条新的改进版Luvs尿布。它叫做Luvs Platinum。他们说这是他们最柔软的尿布，具有12小时的吸收能力。而且他们也为此收取了溢价。他们提高了价格。但与此同时，像宝洁公司，Luvs的制造商，也必须小心，因为他们还拥有高端的Pampers系列。

**霍尔德：**最终，这些购物选择在很大程度上将取决于个人品味，但莱斯利认为这种分化可能会继续。正如我可以证明的……为麦和奶酪支付更多并不意味着你会更喜欢它。莱斯利的家人也发现了这一点。

**巴顿：**我实际上让我的孩子们进行了一次关于通心粉和奶酪的味道测试。我有三个孩子，我让他们尝试了私人品牌、卡夫（Kraft），我想，还有Goodles品牌。我得到了各种各样的答案，其中一个说，我最喜欢卡夫。还有一个说，我喜欢其他的东西。然后我的女儿喜欢Goodles品牌，这让我想，哦，那我为什么要买主流品牌呢？我应该升级一下，给他们一些蛋白质，或者降级一下，省点钱。

**霍尔德：**或者你可以像我一样，买三种，午餐和晚餐都吃通心粉和奶酪，吃一周。

本集由：朱莉亚·普雷斯制作；声音设计/工程师：亚历克斯·杉浦；事实核查员：阿德里安娜·塔皮亚；编辑：特雷西·塞缪尔森和贝卡·格林菲尔德；高级制作人：娜奥米·沙文和伊丽莎白·庞索特；执行制作人：妮可·比姆斯特博尔