本与杰瑞的联合利华在加沙的争斗是企业善行主义的终结 - 彭博社

对于“和平、爱与冰淇淋”来说，这一切都结束了。

摄影师：Birgit Krippner/Bloomberg

当联合利华在2000年同意收购本杰瑞冰淇淋时，这家消费巨头不仅希望收购这家小型佛蒙特州公司的冰淇淋业务，还希望吸收其古怪的、乐于助人的精神，联合利华希望将其注入到更大的企业文化中。

在接下来的二十年里，这是一段幸福的结合。本杰瑞冰淇淋成长为一个价值10亿欧元的品牌，并得以保持其社会使命和独立性，而联合利华则利用其作为企业通过做好事而做得好的典范的地位。

彭博社观点加密预测市场的未来不明朗大主教的堕落表明道歉并不够蒂姆·伯纳斯-李希望互联网回归不要惹恼YouTuber李子柒和她的农场生活视频那些日子已经结束。本杰瑞冰淇淋的独立董事会 起诉联合利华，指控其母公司通过压制其支持巴勒斯坦权利的发声尝试违反了协议。这只是两个品牌之间关系恶化的最新进展，始于2021年，当时本杰瑞冰淇淋表示将停止在以色列占领的西岸地区开展业务，因为这与我们的价值观“不一致”。

冲突不仅仅关乎加沙的战争。在美国企业界，公司在发声和表态方面的计算发生了剧烈变化。今天没有任何话题是非政治的，没有任何问题是不具争议的。支持气候目标或包容性可能会导致抵制和反弹（见华特迪士尼公司、百威啤酒、塔吉特公司、哈雷-戴维森公司、拖拉机供应公司等）。虽然公司曾经渴望让他们的品牌代表某种有意义的东西，但高管们现在往往认为不表态更安全。

这种变化在联合利华的表现尤为明显。多年来，该公司一直是ESG运动的领导者，为每个品牌注入使命——从凡士林帮助叙利亚难民的皮肤护理到亨氏美乃滋应对食物浪费。Ben & Jerry’s是黄金标准，公开支持同性婚姻和应对气候变化，支持占领华尔街运动，并呼吁警察暴行和白人至上主义。但随着联合利华的业绩下滑，一位激进投资者开始关注，该公司软化或削减了其基于使命的承诺，例如减少塑料包装的使用和向直接供应商支付生活工资。

本与杰瑞（Ben & Jerry’s）与此同时拒绝配合。为了说服创始人在25年前出售，本与杰瑞的独立董事会负责公司的社会使命，而联合利华则负责品牌的财务和运营。这种分工在简单的时代可能有效，但联合利华现在发现，这两者并不是那么容易分开的。对联合利华来说，加沙是一个商业问题，影响财务表现；而本与杰瑞则将其视为道德问题。可以说，他们都是对的。

本与杰瑞在世纪之交的收购开启了一场大型消费巨头吞并小品牌的潮流，这些小品牌自我塑造为社会意识、可持续或健康的企业。可口可乐公司在2001年收购了Odwalla，并在2008年收购了Honest Tea的股份。百事可乐公司在2007年收购了Naked Juice——同年Clorox公司将Burt’s Bees纳入其投资组合。一年前，缅因州的Tom’s被高露洁-棕榄公司收购。这些所谓的光环品牌以溢价出售，得益于它们展示新母公司对环境和良好企业公民承诺的承诺。像联合利华一样，其他大型跨国公司承诺不会干扰他们的品牌魔力，而是学习他们的仁慈方式。

现在，这个宏伟的实验结束了。可口可乐在2020年出售了Odwalla，并在2022年停止了Honest Tea。2021年，一家私募股权公司从百事可乐手中收购了Naked Juice。口味发生了变化。疫情迫使公司简化其供应链并减少产品种类。一些公司发现，你不能仅仅购买一个目标或使命，而这些在当今已经不再流行。其他公司发现，光环并没有他们最初想象的那么有价值——在某些情况下，甚至成了一种麻烦。

本与杰瑞的品牌将很快被加入到那个名单中。联合利华表示它将 出售或剥离 该品牌及其冰淇淋业务的其他部分。当那时，关于本与杰瑞的独立董事会及其长期支持的事业究竟会发生什么，仍不清楚。这一次，并不是每个潜在买家都会将其社会意识视为资产。

来自彭博社观点的更多内容：

• 首席执行官们认为沉默会拯救他们 免受特朗普的影响。他们错了。：贝丝·科维特
• 特朗普将埋葬ESG，但 它已经死了：约翰·奥瑟斯
• 现在说觉醒主义已经死了 还为时尚早：阿德里安·伍尔德里奇

想要更多彭博社观点吗？ 意见 <GO> 。或者您可以订阅 我们的每日通讯**。**