Lululemon通过迎合当地口味在中国销售突破10亿美元 - 彭博社
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粉丝们参加了由Lululemon在上海组织的户外瑜伽活动，时间是在十月。
摄影师：Qilai Shen/Bloomberg当中国区总经理San Yan Ng在2018年首次加入Lululemon Athletica Inc.时，这家瑜伽服制造商只有大约10家本地门店，并且仍在努力弄清楚如何在电子商务平台上运营。今年，它拥有超过130家门店，并首次在中国的销售额达到10亿美元，预计该国将成为其仅次于美国的第二大市场。
中国对于一个高端西方品牌来说，似乎是一个不太可能寻找增长的地方，因为消费者在后疫情经济放缓中有所收缩。这种退缩打击了全球的零售巨头，从LVMH到星巴克公司，导致一些公司重新考虑他们的中国战略。
Lululemon不仅在逆境中逆势而上，似乎还在一个不同的中国运营。今年前两个季度的销售增长了40%，而且它销售的商品价格更高，整体定价比美国高出20%。随着竞争对手考虑在中国缩减规模，Lululemon今年的大部分新店开设都在中国大陆。根据汇丰银行的估计，到2026年，中国将占全球近130亿美元总销售额的五分之一，这将使Lululemon对中国的依赖程度超过苹果公司、Nike公司或星巴克公司目前的情况。
露露柠檬在中国上海的旗舰店，拍摄于十月。摄影师：沈奇来/彭博社它在中国的成功与北美的放缓形成鲜明对比。由于竞争对手抢占市场份额，以及持续的通货膨胀抑制了需求，该公司在八月下调了全年销售预测。到目前为止，其股票已下跌超过30%，而纳斯达克100指数则上涨了25%。
但在地球的另一端，露露柠檬正在迅猛发展。摩根士丹利上个月表示，它已成为中国第三大外国运动服装品牌。它在小众运动休闲品牌中处于领先地位——包括户外装备制造商 Arc’teryx、鞋类公司 Hoka 和滑雪服品牌 Descente——这些品牌在 阿里巴巴集团控股有限公司的主导平台天猫上的店铺在截至九月的12个月内增长了大约15%到40%，来自分析公司杭州智毅科技的数据表明。其价值600美元的 夹克和150美元的瑜伽裤即使在充斥着以三分之一价格出售“仿品”的本地品牌的市场中也在热销。
小众运动品牌崛起
专注于特定领域的运动服品牌表现优于市场
来源：智毅科技
注：截至2024年9月，旗舰天猫店销售额在12个月内的变化
这些品牌是中国购物者在监管打击、崩溃的房地产市场和因严厉的疫情规则带来的深刻焦虑下，逐渐远离奢华和显眼消费的主要受益者。疫情期间的居家办公遗产也带来了宽松舒适的轮廓时代，推动了运动休闲品牌的普及。
曾经炫耀5000美元手袋和五星级度假的社交媒体账号，现在则在展示锻炼例程和冥想口号。
“健康和养生是中国新的奢侈品类别，”杰西卡·格里森，总部位于上海的零售咨询公司BrighterBeauty的首席执行官表示。“即使是金融中心，曾经是前沿办公时尚的中心，现在也变成了‘运动鞋和运动休闲的城市’。”
“健康和养生是中国新的奢侈品类别”
没有其他品牌能像Lululemon那样更好地利用这些有利的顺风，Lululemon的策略提供了西方品牌在中国仍能成功的一个视角。Lululemon迅速本地化其产品——加倍专注于迎合当地兴趣的产品——并利用了中国消费者对其服装的用途和对象的固定观念比北美购物者少的事实。
周末购物者在Lululemon的旗舰店浏览。摄影师：Qilai Shen/Bloomberg“Lululemon一直在逐步建立其在中国的业务，城市与城市之间，健身房与健身房之间，”广告公司Monks大中华区的董事总经理Rogier Bikker说，该公司与运动服装公司合作。“他们在中国的业务正处于巅峰期。现在他们需要努力维持这一状态。”
在与分析师的三小时会议中，公司上个月飞往上海，首席执行官Calvin McDonald及其助手们描述了为当地市场量身定制产品的策略如何取得成功。大约35%的中国销售来自针对中国市场量身定制的产品，董事总经理Ng告诉彭博社。
这些产品包括Hike系列，旨在满足中国后疫情时代的远足和户外活动热潮，以及仅限中国大陆的胶囊系列，适用于中国的农历新年和七夕节，即情人节。一个亚洲适配系列在区域内销售，以适应更瘦小的身材。
Lululemon逐步迈向更高的价格区间
品牌在天猫商店的产品价格分布
来源：智易科技
注意：数据展示每年九月的分布情况
根据汇丰银行消费者研究分析师Akshay Gupta的说法，中国预计将成为Lululemon未来的利润驱动因素——那里的价格比美国高出约20%——他参与了上海的考察。
在过去一年中，几乎一半的前30名户外运动品牌在天猫和其姐妹网站淘宝上的平均产品价格有所上涨，根据分析公司Moojing的数据显示，尽管奢侈品到鞋类的零售行业都遭遇了下滑。Amer Sports Inc.在中国大陆的收入增长超过60%，这一增长是在上个月的国庆黄金周假期期间实现的，主要得益于Arc’teryx、滑雪靴品牌Salomon和网球拍制造商Wilson的销售加速——这些品牌都被视为中国中产阶级的必备品，和Lululemon一样。由罗杰·费德勒支持的运动鞋公司On Holding AG表示，第二季度的收入增长了74%，主要受到中国和日本的推动。
体育是中国后疫情时代的国家消遣
类别在2024年迄今为止的零售行业增长中排名第二
来源：中国国家统计局
突显了Lululemon在中国消费者新节俭趋势下的韧性，售价超过1000元（约140美元）的产品在9月份的天猫销售中占比超过40%，而三年前同月仅为10%。
一位Lululemon在中国的发言人表示，该公司并不按地区渠道划分销售数据。
应对“仿品”
Lululemon在中国的存在相对年轻，刚刚开始与在大陆经营多年的大型运动服装巨头竞争。随着其逐渐走向大众市场，它将面临的不仅是国际前辈如耐克，还有在中国客户中拥有广泛追随者的本土巨头安踏体育用品有限公司和李宁公司，这些客户忠于国内品牌。从城市精英的主流品牌转向主流市场——并希望渗透中国内陆的低级城市——的努力，可能会稀释其形象，并引发来自本土仿制品制造商的更多竞争，这些仿制品在中文中被称为“平替”，已经开始生产从耐克跑鞋到拉尔夫·劳伦公司的马球衫等各种高质量的复制品。
为平替品牌工作的瑜伽服供应商告诉彭博社，他们一直在努力复制Lululemon的高科技面料，这些面料通常学习起来耗时过长或复制成本过高。但他们表示，这些面料仍然位于他们的“必复制”清单的顶部——而在中国不断增加的廉价替代品牌也愿意尝试。毕竟，之前一代西方零售商——从LVMH到星巴克——也曾在中国高飞，后来却失去了一部分市场给本土竞争对手。
“与所有其他全球总部仍然是关键决策者的跨国零售商一样，Lululemon可能会发现很难保持与当地中国品牌一样的灵活性，”中国服装行业组织冷云时尚社区的创始人Christine Tsui表示。Lululemon“是与瑜伽一起诞生的，依靠瑜伽产品取得成功，并且很可能会受到瑜伽形象的限制。这根植于它的DNA中，非常难以改变。”
中国销售中高达35%的产品是针对中国市场量身定制的，董事总经理Ng告诉彭博社。摄影师：Qilai Shen/Bloomberg### 超越瑜伽姿势
目前在中国提供的产品远远超出了瑜伽服，从高尔夫和网球的装备到适合办公室的轻便裤子。根据Zhiyi的数据，瑜伽产品在Lululemon的天猫店中仅占9月份总销售额的32%，低于2021年同月的50%以上。今年大部分时间，它们在公司总天猫销售额中占比不到40%，而在2021年，这一比例通常为50%或60%。
在中国，“多功能性是市场上一个关键的未满足需求，超过30%的消费者表示对无法在不同场合穿着的产品感到不满意，”Ng引用了公司的中国健康报告。
男装已成为一个重要的增长驱动力，吸引了曾经可能认为Lululemon主要是女性品牌的中国男性，广告活动现在专注于每个人的健康。今年，公司在大陆推出了首款男鞋。为了渗透没有实体店的城市，快闪店展示了哈尔滨的男士外套。
马丁·陈去年第一次试穿了Lululemon的ABC裤子，当时他的妻子，一位该品牌瑜伽紧身裤的长期粉丝，把一条休闲男裤放进了她的在线购物车。这位居住在北京、从事金融工作的居民，迅速成为了像吸汗的 polo 衫这样的男装常客，这对他在夏天从火车走到办公室时隐藏污渍很有帮助。
“这个品牌对我来说是一个惊喜，”38岁的陈说。但他补充道，如果公司想要说服中国男性它是一个双性别品牌，还有很多工作要做：“当我许多男性朋友听到‘Lululemon’时，他们仍然会说‘不可能——那是个女孩的品牌。’”
Lululemon迅速本地化了其产品，并利用了中国消费者对其服装适合谁和什么的固定观念比北美购物者少的事实。摄影师：Qilai Shen/Bloomberg33岁的上海白领米拉·李表示，她愿意为Lululemon花更多的钱，因为它的制作质量优于竞争对手。
“价格太贵了，但到目前为止，我找不到任何提供足够运动支持的更便宜的选择，”她说。“只有穿上最好的裤子，我才有动力去锻炼。”