LVMH在中国的空荡荡的旗舰店反映了奢侈品危机 - 彭博社

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2024-11-04

路威酩轩在北京的项目于十月。摄影师：Na Bian/Bloomberg当路威酩轩的首席执行官伯纳德·阿尔诺在去年的六月进行中国之行时，参观了北京的一栋五层楼建筑，路威酩轩的明星品牌路易威登计划在2024年上半年开设其旗舰店。

一年多后，这栋建筑仍然被围起来。根据知情人士的说法，这家店可能要到明年才能开业。

这样一个重要项目的缓慢进展象征着路威酩轩莫埃特·轩尼诗路易威登SE等欧洲奢侈品牌在中国面临的挑战。原本预计在严格的疫情限制解除后需求会恢复，但现在却在急剧下滑，这一失望的局面自三月以来已导致这些品牌的市值蒸发了约2510亿美元。

迹象表明，下降的趋势还有继续的空间。根据知情人士的说法，爱马仕的销售人员减少了买家需要花费的金额，以便能够购买标志性产品，这一做法相当不寻常。像Kering SA和Burberry Group Plc这样的公司正在通过高达50%的折扣来清理库存。

销售高管们习惯于客户对最新产品线的追问，但他们很难让VIP客户回电话。为了吸引那些消费最多的中国客户，LVMH支付了一组客户前往巴黎参加夏季奥运会的旅行。根据数字奢侈品集团的咨询公司，经过多年的快速增长，中国奢侈品市场预计今年将收缩15%。

这种放缓在一定程度上是周期性的，因为中国经济正在努力从全国性的房地产危机中恢复。然而，对于欧洲奢侈品巨头们来说，更令人担忧的是需求发生永久性变化的迹象。习近平主席发起的打击腐败和促进收入更公平分配的运动，使得炫耀财富不仅显得过时，而且可能变得危险。与此同时，越来越多的年轻中国消费者更愿意在旅行等体验上消费，而不是在地位象征上。

“逆风是由政策驱动的‘奢侈品羞耻感’和经济挑战，这导致可支配收入增长放缓和财富效应减弱，”Natixis SA的首席经济学家Gary Ng表示。“对许多人来说，在这个时候炫耀财富可能不是一个好主意。”

路易威登在北京的未来旗舰店位于一个由 Swire Properties Ltd. 管理的商业综合体内。两个邻近的建筑分别租给了Dior和LVMH旗下的Tiffany，开业日期尚不明确。尽管多次请求，仍无法联系到LVMH的任何人进行评论。

瑞安的一位发言人表示，路易威登店铺的施工进展顺利，并且该品牌在九月份在综合体的另一部分开设了一个临时店铺，以便在旗舰店施工期间使用。发言人表示，瑞安对中国大陆的奢侈品零售市场“充满信心”。

爱马仕的一位发言人表示，该公司并不对购买其产品设定消费门槛。

像LVMH和开云这样的公司在中国投资了数十亿美元，以满足随着国家经历繁荣期而不断增长的需求。根据贝恩公司的咨询报告，从2011年到2021年，中国奢侈品市场增长了四倍以上，达到了471,000亿元人民币（660亿美元）。

史蒂文·安回忆起十年前作为一家公关公司的高管在上海参加活动时，周围的人都穿着奢华的服装。

安表示：“在那些年里，几乎你周围的每个人都穿着至少是LV级别的衣服。”他是时尚咨询公司Chi Design的创始人。“爱马仕、香奈儿和LV是最常见的品牌。”

2015年，顾客在上海的一家香奈儿店外排队。摄影师：约翰内斯·艾塞尔/法新社/盖蒂图片社现在需求正在下降，因为初步预测认为疫情后消费热潮将持续的预期已被证明是错误的。

Kering警告称，其年度利润将降至自2016年以来的最低水平，因为该法国时尚集团最大品牌Gucci的可比销售在第三季度因中国经济放缓而暴跌25%。LVMH在同一季度报告称，包括中国在内的地区下降了16%，比前三个月的14%下降幅度更大。

“中国大陆的消费者信心今天再次回到了疫情期间达到的历史最低水平，”LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony在上个月的公司财报会议上表示。