小企业如何在TikTok上走红 - 以及接下来会发生什么 - 彭博社

Julia Press, Sarah Holder

摄影师：Loic Venance/法新社/盖蒂图片社 不要错过任何一集。关注 每日播客《大视野》 今天。

## 大视野

TikTok的名声如何颠覆小企业

17:38

对于一家小企业来说，走红似乎是件好事。但当一段TikTok视频让一家商店一夜成名时，这种关注可能会带来重大挑战。

在今天的《大视野》播客中，主持人Sarah Holder拜访了那些乘着一夜成名浪潮的小企业主，并与Amanda Mull探讨了走红的经济学。

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以下是对话的轻微编辑稿：

**Sarah Holder：**在2008年，Leonard Schaltz从瑞典搬到纽约。他最怀念的就是瑞典的糖果文化。因此在2017年，Leo和他的两个朋友决定在下曼哈顿开一家自己的商店。他们叫它BonBon。

**莱昂纳德·沙尔茨：**这很古怪，有点怀旧。

**霍尔德：**这看起来像你小时候去的糖果店吗？

**沙尔茨：**不，这看起来像我梦想中的糖果店。

**霍尔德：**墙上摆满了装满五颜六色糖果的箱子……“水果糖圈”，“气泡瓶”，还有瑞典品牌叫“Plopp”和“BUBS”。这家店在业内被称为“自选混合”。

**沙尔茨：**你拿一个袋子，舀一勺。你有很多选择。

**霍尔德：**今天有超过200种选择。主要是……软糖：

**沙尔茨：**我们称它们为瑞典，瑞典鱼。

**霍尔德：**嗯！它是酸的。

**霍尔德：**BonBon在店内和在线吸引了稳定的顾客流，凭借其瑞典鱼和其他酸甜美味。足以让莱奥和他的联合创始人开设新的零售店，比如我们参观的威廉斯堡那家。

但在今年一月，一切都改变了……因为一段在TikTok上发布的视频。

***TikTok：***每周五晚上大约10点，我会去这个地方散步，我要给你们看看……听着，我有各种各样的软糖。我喜欢那些让你感觉快要咬断牙齿的……

**霍尔德：**几天之内，这段视频的观看次数超过了百万。莱奥的生活即将改变。

Schaltz: 所以那是一个奇怪的时刻。我和我的一个联合创始人喝酒。然后我的手机开始响起，都是Shopify的通知。

Holder: Shopify。BonBon用来在线销售糖果的平台。

Schaltz: 我就想，‘好吧，这很奇怪。我们一天不会收到这么多订单。’

Holder: 你脑海中想的是什么？

Schaltz: 我觉得我们被黑了。或者有什么不对劲。但我进去一看，发现这些都是正常的订单。我稍微松了一口气。但也有点惊讶。就像，[哔]我们得，大家都得回到仓库。

Holder: 今天的节目：所以，你们火了。现在怎么办？

我们拜访了纽约市的小企业主，他们经历了因互联网而引发的、瞬间激增的知名度……以了解这如何颠覆了他们的商业模式——以及他们如何学会适应。我们还与彭博社的阿曼达·穆尔坐下来，进行一次关于病毒式名声101的经济学课程。

这是彭博新闻的《大视野》。我是莎拉·霍尔德。

病毒式传播。这是许多小企业主梦寐以求的事情。但当它最终发生时，会带来许多其他更复杂的情感……

Schaltz: 焦虑，压倒性的感觉。我们知道我们有一个好产品，不然我们就不会开这家企业。我们相信这个产品。但是，我们没想到会有排队，知道吗，要等几个小时才能买到糖果。

**持有者：**莱奥不仅仅是被所有的新关注所压倒。他实际上非常紧张，不知道自己如何能够满足在线涌入的订单。

**施尔茨：**有一段时间，我们的糖果用完了，然后我们给瑞典的一个分销商打电话，说，‘抱歉，我没有任何糖果，’于是我们打电话给工厂。工厂说，‘抱歉，我的订单积压了。’[笑] 我们真的没有糖果可以卖。

**阿曼达·穆尔：**很少有公司在病毒式传播时完全准备好应对这意味着什么。

**持有者：**阿曼达·穆尔为彭博社报道消费者文化。她整天都在批判性地思考品牌如何让我们对他们的产品上瘾……但这并不意味着她对病毒趋势免疫。

**穆尔：**我知道我容易受到影响。比如，我现在穿着的是Birkenstock Boston木屐，这是一种病毒鞋。如果我从未打开过TikTok，我可能不会拥有任何e.l.f化妆品。我现在脸上就涂着一些。

**持有者：**阿曼达说，TikTok非常擅长推动BonBon那种一夜成名的成功。

**穆尔：**TikTok是基于算法的，TikTok非常擅长突然让你围绕一个想法。你从未想过或见过的事物可以以一种让它们对你无处不在的方式出现。

TikTok: 这些是纽约市最好的塔可，毫无疑问。

TikTok: 我刚刚得到了新的斯坦利颜色。

TikTok: 我要品尝一种新的Olipop口味。

TikTok: 我们终于尝试了Erewhon Hailey Bieber草莓糖霜皮肤奶昔……

Mull: 我认为这使得病毒传播的规模、速度和强度都是前所未有的。这有可能导致混乱。

Holder: 这种前所未有的强烈兴趣——也可能造成Leo在BonBon面临的供需不匹配。这会让你的客户感到沮丧……甚至生气。

Leo说，当他和他的团队忙着补充糖果供应时，新订单不断涌入。

Schaltz: 我们实际上没有足够的资源来应对那个时刻。

Holder: Leo被推入了一段在线病毒传播的旅程，这是任何小企业主都没有真正计划过的——但一些人正在一步一步地学习如何应对……

就像……Tracie Campbell和Adrienne Nappi，他们经营着Brooklyn Charm，一个自制珠宝店。

他们在布鲁克林的Greenpoint和加利福尼亚的Ventura有店铺……多年来，他们还在曼哈顿的Chelsea Market设有摊位。

TikTok: 跟我一起去布鲁克林Charm，在纽约市Chelsea Market的Artists and Fleas制作我的珠宝……

**持有者：**去年夏天……这个推广他们摊位的TikTok视频开始在网上引起了很多关注。

***TikTok：***有很多魅力可以选择，你甚至可以自己制作……

**持有者：**这使得业务进入了病毒传播的第一阶段。[叮] 兴奋。

**特蕾西·坎贝尔：**你知道，就像中了彩票一样。

**穆尔：**你是一家一直在努力吸引注意力和客户的企业，首先你感受到的就是，“哦，我的天，成功了！我们的努力得到了回报。”

但我认为对很多人来说，这种感觉可能很快就会减弱，因为——

**持有者：**接下来会发生什么？

**穆尔：**我认为接下来可能是恐慌。

**持有者：**恐慌。[叮] 这就是病毒名声的第二阶段。

**阿德里安·纳皮：**老实说，这是我一生中最艰难的一年。那个摊位是七乘七，那里简直是一片混乱，纯粹的混乱，员工流泪，你知道的，排队——

**坎贝尔：**人们因为看不到自己而生气，然后把情绪发泄到员工身上。因为这个留下差评。我们只是想管理这一切。而且有TikTok视频显示人们基本上在说，“我来这里以为会被看到，你会认为他们想要生意。”

TikTok: 昨天在布鲁克林魅力的等待时间长达四个小时，大家不要去……

TikTok: 我只是没有意识到这个过程会花这么长时间……

Nappi: 我的意思是，如果我们接受他们想让我们接受的每一个订单，我们就永远无法回家。就像一开始，有些晚上我在这里待到十点，我还没有完成订单。

Campbell: 我们不得不关闭在线服务几个月，因为我们有大约350个订单。而一个定制订单大约需要30分钟到一个半小时来完成。

Holder: 350个订单，每个30分钟到一个小时。这是数百个小时。

Campbell: 是的，这就是我所说的。我们花了几个月才赶上，我想我们曾经有过大约10周的等待时间。

Holder: 顾客不仅仅是在抱怨等待时间。有些人对产品不满意。在看到它在TikTok上的样子后，它并不是他们想象中的那样。

Campbell: 我认为人们太急于跟上潮流，以至于没有停下来思考，嗯，我在买什么？你买的是一件价格合理的、仿制珠宝质量的定制珠宝。所以仅仅因为你花了60到75美元，并不意味着它不会褪色。这只是意味着你买了很多饰品和一条大粗链子。

**持有者：**彭博社的阿曼达·穆尔说，这是一个完美的“上下文崩溃”的例子，当人们在线上听到某件事并决定直接…购买它时…

**穆尔：**在不知道任何历史背景或供应它的人以及他们发现的事物的一般情况的情况下。

有很多人对你有很多期望，像是你可能无法预见的。

**持有者：**但是小企业如何可能管理所有这些期望呢？接下来：让新老客户满意……并计划一旦热潮平息后会发生什么。

好吧，所以你已经度过了兴奋……和新成功的*恐慌。现在进入病毒传播的第三个阶段：（叮）适应。

**穆尔：**就是试图应对的阶段。

**持有者：**那是来自彭博社的阿曼达·穆尔。

**穆尔：**企业可以做些什么来管理期望，并试图传达我们正在尽快进行，这种情况是前所未有的。请耐心等待，这通常是一个非常好的主意。

**持有者：**克里斯蒂娜·加洛法罗对适应了解颇多。她从七岁起就在米兰市场，家族的意大利特色食品店帮忙。现在她自己经营。

多年来，进入米兰市场上东区商店的大多数人都是来自邻里……常客……

Galofaro: 你从来没有听说过人们从各地旅行，老实说，现在到处都是。我上周遇到了一对来自澳大利亚的夫妻，他们在蜜月旅行，他们说，‘哦，我们把这里列入了我们的名单，想来试试。’

Holder: “它”是他们的鸡凯撒沙拉卷。这个在2022年在TikTok上火了…

TikTok: 大家，纽约市哪里可以找到最好的鸡凯撒卷？

TikTok: 有人能告诉那个在找纽约市最好鸡凯撒卷的女孩，它在米兰市场吗？

Holder: 克里斯蒂娜不会预测鸡凯撒卷会成为米兰市场菜单上火的项目。但如果她要猜测原因…可能是…面包丁。

Galofaro: 我们在上面使用自己的调料。而且我们还把它们切得很小，你可以看到。所以如果面包丁太大，边缘会变得很尖锐。这一切都在于细节。

TikTok: 大家，我只需要确认一下，纽约市的米兰市场真的值得 hype。

TikTok: 我们确实排了一个小时的队来尝试鸡凯撒卷。

TikTok: 这是一个构造得非常好的卷。它很新鲜。

TikTok: 面包丁很脆。

TikTok: 每一口都充满了调料。

**持有者：**当克里斯蒂娜看到第一段视频时……她立刻采取了行动。

**加洛法罗：**我拿了大约10箱卷饼，因为我知道社交媒体是如何运作的，我们需要多准备一些。结果，第二天我们卖出了大约200个。

**持有者：**她不仅需要更多的卷饼。她还需要更多的员工。

**加洛法罗：**现在，在午餐高峰期，我们开始大量制作，因为实在是太多了。老实说，我现在有一个人专门负责凯撒操作，整天准备，准备面包丁，切烤鸡，切生菜……

**持有者：**但并不是每个人都能在紧急情况下跑到附近的商店去采购。来自BonBon的里奥正在从海外进口他的产品。新一批糖果从瑞典通过船运到达，通常需要三周时间。

所以BonBon开始更多依赖空运，以便更快将糖果上架……与客户沟通延迟和短缺的情况。并在零售店增加新的客流控制措施，以管理三到四小时的排队长龙。他们甚至在周末有一个所谓的糖果保安——我们见到了第一个，名叫赛奇·吉尔伯特的员工。

**赛奇·吉尔伯特：**醉酒的人会进来问，‘我知道这里有一个秘密酒吧，在哪里？给我看看秘密酒吧。’我就说，‘真的没有秘密酒吧。那不是我们的业务类型。’

**持有者：**这条线只是为了糖果。

**吉尔伯特：**是的，是的。[笑]

**持有者：**但老实说……神秘的线条……对一些顾客来说也可能是一种吸引，尤其是在纽约。我问阿曼达……稀缺总是坏事吗？

**穆尔：**稀缺是市场营销中非常有用的工具。最好的例子就是爱马仕和它的手袋。你从来不能轻易走进爱马仕专卖店，走出来时手里拿着一个柏金包或凯莉包。这些包在高净值人群的意识中保持了几十年。

但是如果你销售的产品，通常是病毒式产品，并没有这种内在的故事和吸引力来解释为什么它会稀缺，当它变得过于稀缺时，人们就会转身离开。

**持有者：**如果排队买三明治的时间太长，你就会去别的地方买三明治。

**穆尔：**还有其他三明治。

**持有者：**幸运的是我和我们的制作人朱莉亚·普雷斯——我们在九月的一个星期五早上访问米兰市场时，成功避开了午餐高峰。朱莉亚和我把我们的鸡肉凯撒卷带到街角的咖啡馆，让他们尝尝。

[拆包装声]

**持有者：**看看这个，真多汁。

**朱莉亚·普雷斯：**嗯……很好。

**持有者：**坐在我们旁边的人忍不住听到了。她打断了我们的品尝测试，急切地传达了一个消息：

**玛雅·鲁宾：**我需要你不要宣传米兰市场，因为作为上东区的本地人，它多年来一直是我们的宝藏。然后TikTok开始喜欢它，我听起来像个真的老年人。[笑] 但现在每个周末都有排队的人，我不能像以前那样五分钟就能拿到我的阿莫雷三明治。

**霍尔德：**玛雅·鲁宾在他们的鸡肉凯撒卷走红之前就去米兰了……而且这从来不是她的典型订单。虽然她尝试过：

**鲁宾：**真的很好。里面有很好的脆感。

**霍尔德：**她只想能够走进去，拿到她的阿莫雷三明治——意大利火腿、布拉塔奶酪、香醋夹在恰巴塔面包里——然后就出去。不想应对人潮。

阿曼达说，这是真正的病毒式流行的风险：疏远你最忠实的粉丝群——那些从第一天就支持你的人。

**穆尔：**对于大多数经历这种情况的企业来说，你会经历一个大幅上升，然后又回落。可能不会回落到之前的水平。可能会在一个更高的整体水平上稳定下来。但也有可能出现病毒式的时刻，你的产品或服务变得如此稀缺和难以获得，以至于，像之前支付你账单的客户会说，‘算了。我受不了这个。这毁了。’

**霍尔德：**这将我们带到病毒式传播的第四阶段：[叮] 建立新的常态。这始于意识到病毒名声的极高峰不会永远持续。

**穆尔：**如果在那一刻的病毒传播中，你投入大量资金进行扩张，开辟新的业务线，寻找新的供应商，租用新的空间。如果你做了所有这些，但又没有留住你的长期客户，而你的新病毒客户在长期内又无法弥补那些失去的忠实客户，那么你手上就有一个真正的数学问题。

**霍尔德：**在BonBon，利奥说自从那个TikTok发布以来，公司的收入增长了六到七倍。排队的人不再在街道上，但他说，在他们自己的商店销售糖果从来不是最终目标。

他希望利用这种病毒式的名声将BonBon品牌的糖果上架到更大的商店。

**施尔茨：**显而易见的就是你的Whole Foods、Target、CVS、Walmart。

**霍尔德：**现在我们已经来到了最后阶段，[叮] 终局……这对每个公司来说可能看起来不同。

对于一些公司来说，病毒传播可能是通向更大机会的跳板。

**穆尔：**如果你有一个病毒产品并且吸引了大量关注，病毒传播表明你理解市场，懂得如何应对商业变化。这吸引了投资者。它吸引了那些想赚钱的人，所以如果你打算出售，拥有一个广为人知的产品是非常好的。如果你在寻找投资，这同样是好的。

**霍尔德：**布鲁克林魅力的特蕾西和阿德里安说他们现在并不打算被收购。但他们希望利用最近的成功再开几家珠宝店。他们还打算尝试从新的海外制造商那里采购更多的饰品，以帮助维持他们的手链制作材料供应。

我问他们对其他正在经历自己病毒时刻的小企业有什么建议：

坎贝尔： 深呼吸，呃，确保多喝水，找个治疗师。[笑]

本集由：朱莉亚·普雷斯制作；声音设计/工程师：亚历克斯·杉浦；事实核查员：阿德里安娜·塔皮亚；编辑：凯特琳·肯尼和劳拉·布利斯；高级制作人：娜奥米·沙文和伊丽莎白·庞索；执行制作人：妮可·比姆斯特博尔